数据证明争议并没有影响Prada的商业表现，反而为其获取了稀缺的注意力，保持了品牌热度
作者 | Drizzie
在经历了几次代言人风波后，Prada开始扭转其品牌形象。
据中国足球协会官微消息，7月10日，中国国家女子足球队与意大利奢侈品牌Prada共同宣布，Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。Prada将为中国女足国家队提供正装支持，于绿茵场之外展现焕然一新的公众形象。
中国女足正密切备战多场重要比赛，包括2023年下半年的杭州亚运会和2024巴黎奥运会预选赛备战。距离澳大利亚新西兰女足世界杯开赛倒计时10天，此次合作关系的启动引发广泛关注。
“Prada这次找对人了”话题登上微博热搜，阅读量目前已达1.4亿。截至今日收盘，该集团股价大涨4.52%至54.3港元，市值约为1390亿港元。
被称为“铿锵玫瑰”的中国女足曾九次登上亚洲女足最高竞技场、女足亚洲杯的冠军领奖台，并实现七连冠，还曾七次参加国际足联女足世界杯，同时也是奥林匹克足球舞台上的常客。
2022年春节期间，中国女足时隔16年重新夺回亚洲杯冠军，她们表现出的在逆境中不言弃、不放弃的女足精神，在当时引发中国观众的集体振奋。
Prada在声明中表示，此次合作的达成标志着国际时代风尚与中国女足文化的碰撞与交融。未来，双方将共同为发展女性体育运动，推动中国女足事业蓬勃发展而不懈努力。
与形象积极正面的中国女足合作，让Prada终于扳回一局。
在过去两年间，Prada代言人话题在网络上引发热烈讨论。由于代言人蔡徐坤、李易峰、郑爽接连受触礁，Prada似乎成为明星代言人风险最严重的品牌，被调侃中了“代言人魔咒”。
2021年，Prada先后宣布艺人郑爽、李易峰为其品牌代言人。2021年1月郑爽负面消息出现后，Prada立即宣布终止与郑爽的所有合作关系，从正式官宣成品牌代言人到被终止一切合作关系，只历时短短的9天时间。2022年9月，担任Prada代言人10个月的李易峰因负面消息被Prada解约。
就在两个星期前，Prada另一代言人蔡徐坤也被传负面消息，促使Prada再次受到关注。尽管品牌并未发布解约声明，但是双方的合作被普遍认为不可能持续。蔡徐坤于2019年5月成为品牌全球代言人，这一任命成为品牌发展的标志性节点，被视为品牌战略的突破性举措。
蔡徐坤于2019年5月成为Prada全球代言人，被视为品牌战略的突破性举措
2019年正值偶像文化发展正盛的时期。品牌是时代的产物，对于任何一个着眼当代的奢侈品牌而言，它已没有理由绕开偶像文化。为了吸引中国消费者，当时不少奢侈品牌都开始放下“架子”，通过与流量明星合作来获取年轻一代好感度，争夺更多流量与注意力，尽管也知道选择明星的代价是承担品牌奢侈品属性稀释的风险。
当时Dior、Gucci、Louis Vuitton等品牌已经陆续与中国当红明星达成合作，身为“行业异类”、以知识分子形象著称的Prada已经略显滞后。此前它一直是唯一未任命品牌大使或代言人的头部奢侈品牌，以往与部分模特及演员合作甚密，选择广告面孔主要是基于形象逻辑，而非流量逻辑。
因此，这次与蔡徐坤的合作令不少人感到意外。但是在新的市场环境下，Prada显然也开始反思，作为最擅长诠释当代的品牌，一味保守克制是否意味着文化脱节和商业失败。
随后蔡徐坤的商业效应很快就让人们暂时打消了疑虑。他的粉丝涌向Prada店铺，贡献了可观的销售业绩，也带火多个明星单品。
令人惊讶的是，直到担任代言人的近四年后，这名代言人仍然在为品牌带来巨量的关注。今年3月的米兰时装周，蔡徐坤受邀出席时装秀带动Prada获得了巨量曝光，Prada词条在2月24日微博阅读量达到4.97亿。
在全力扩张的态势下，Prada将明星的年轻化效应，与Miuccia Prada与Raf Simons两位联合创意总监的创意能力，产品高端化策略，以及家族接班计划的推进等策略配合，形成一股强力的势能。
从2019年以来，Prada业绩连续飙升，即使在疫情中也跑赢同行，逆势增长。2021年，Prada就成为Lyst平台上搜索次数最高的奢侈品牌，搜索量为一年前的4倍。
2022年，Prada收入大涨24.8%至42亿欧元，较2019年三年复合增长率超过10%，股价从2019年年中至今累计上涨逾130%。
从2019年以来，Prada业绩连续飙升，即使在疫情中也跑赢同行
必须承认的是，在全球市场，明星合作对奢侈品牌有其必要性，它至今也是最有效的传播媒介。在某些情况下，奢侈品牌与明星的合作还在继续加深。但是明星所带来的风险究竟可以达到何种程度，这个实验可以说在过去两年内得到测试。
不仅仅是Prada，Louis Vuitton、TASAKI等奢侈品牌也均遭遇了代言人风波。在频繁的明星代言人风险事件后，奢侈品牌陷入一场创伤后应激障碍，开始放缓与明星的合作节奏，同时寻觅新的替代选择，以实现平衡。
大约从2022年开始，无论是在中国市场还是全球市场，体育明星因此受到奢侈品牌的追捧。越来越多运动明星出现在奢侈品牌活动现场和秀场头排，尤其是女性运动员获得了品牌青睐。
谷爱凌成为运动员与时尚跨界的突出代表
凭借2022年北京冬季奥运会的优异表现，拥有运动员、斯坦福大学学生、IMG签约模特多重身份谷爱凌掀起了一股运动员的时尚风潮。她先后拿下Tiffany全球品牌代言人、内衣品牌维密The VS Collective团员、万国表和雅诗兰黛亚太区品牌挚友等合约。
最早引领明星代言人风潮的Dior嗅到了市场变化，在2022年初发布的DIOR VIBE系列中国广告大片没有启用任何明星，而是邀请击剑运动员孙一文、冲浪运动员刘丹、中国冬奥会速度滑冰首金得主张虹和艺术体操运动员张豆豆等出镜拍摄系列广告片。
最早引领明星代言人趣事的Dior邀请多名运动员拍摄广告大片
2022秋冬高级订制系列，Dior中国品牌好友张虹还受邀在法国巴黎出席大秀，成为中国面孔缺席时装周数季后一次颇具代表性的亮相。
Prada也从此时开始筹划一个B计划。在2022年北京冬季奥运会前夕，Prada为多位中国女性运动员量身定制系列服装，彰显运动员的力量与个性之美，收获市场的好评。
今年5月，Prada正式宣布中国职业女子篮球运动员杨舒予为品牌大使，并发布了由她出镜拍摄的广告大片。此前数日，Prada小红书账号也开辟日记专栏，由杨舒予接管。2021年7月，杨舒予随中国队获得东京奥运会三人篮球女子组项目铜牌，受到广泛关注。截至目前，杨舒予在微博的粉丝数已超过300万。
运动员受到奢侈品牌青睐，背后的原因十分复杂。
首先自然是风险考虑。相较于歌手演员，运动员不仅有着良好的身体素质和吃苦耐劳的精神，在训练生活中也会受到严格管理，私生活更加简单，降低了品牌因代言人个人私德问题而受影响的几率，几近完美的背景让“谷爱凌们”在中国市场的价值远超过国内流量明星。
其次是奢侈品的本土化意图。而在当下最重要的中国市场，与获得市场认可的中国体育明星合作，是奢侈品牌在本土化布局方面的新突破口，毕竟国家运动员通常与中国形象挂钩，高度专业的技能和一定的话题度则是他们能够持续提供“营销动能”的保障。
第三，奢侈时尚品牌之所以偏好“谷爱凌们”，还受到了女性意识崛起的推动，女性体育不如男性竞技体育的阴影正在逐渐散去，女性体育赛事的影响力与关注度水涨船高，2019年国际足联女子世界杯的全球收视率创有史以来新高，美国本土收视率更是比2018年的男足世界杯还要高出22%。
德勤的一份报告预测，女性体育市场在未来几年的收入增长将远超10亿美元。
Louis Vuitton先后宣布日本网球运动员大阪直美和西班牙网球运动员阿尔卡拉斯为全球品牌大使
除此以外，一个不可忽视的宏观背景是，运动员背后的体育运动与时尚生活方式的融合是当下最重要的市场趋势。因此，如何把握运动市场的潜力是奢侈品牌密切关注的商业机遇。
2021年，Prada宣布计划以1700万欧元收购Luna Rossa帆船队。资料显示，Luna Rossa帆船队自2000年以来竞逐过五届美洲杯，还参与其他大型国际帆船赛，屡屡获得卓越成绩，令船队品牌价值逐年递升。通过赞助Luna Rossa帆船队，Prada近年来在运动服饰领域的曝光率也明显提升。
与此同时，Prada与运动巨头adidas的合作不断加深，不仅首次在服饰领域直接合作推出可持续Re-Nylon成衣配饰系列，今年还推出“adidas Football for Prada”足球鞋合作系列，重构adidas三款主打产品。
最后一个原因则是年轻人喜好的变化。有分析人士认为，与互联网共同成长的年轻一代对奢侈时尚品牌的营销创意也有着更个性化的追求和要求。
他们抵触过于复杂或精心策划的内容，厌倦了所有人都认识、拥有大规模影响力的面孔，进而对各领域有影响力、且具有真实故事的人物产生浓厚兴趣。真实性是刺激消费者对品牌产生兴趣和购买欲望的核心要素。
多样化程度更高，也更具活力的运动员因此成为全球年轻人追捧的对象。根据数据监测机构Lefty的最新报告，与运动员合作的时尚品牌在2024春夏男装周期间数量激增，有44家时尚品牌都和运动员进行合作，包括爱马仕、Louis Vuitton、Prada、Dior和Valentino，设计师品牌Rick Owens、山本耀司、Comme des Garçons、Ziggy Chen等本季都与运动员进行了合作。
Lefty的营销主管Lea Mao向微信公众号LADYMAX表示，2023秋冬男装周该平台监测到的运动员数量少于10，到了2024春夏这个数字突然暴涨到120以上。
图为赛车手Lewis Hamilton和篮球明星勒布朗詹姆斯
运动员在本季创造了高达820万美元的惊人媒体价值EMV。其中炙手可热的F1赛车手Lewis Hamilton就创造了170万美元的EMV。出席Louis Vuitton男装秀的篮球明星勒布朗詹姆斯则制造了110万美元EMV。
从这个角度看，运动员对奢侈品牌最重要的价值在于多元化、真实性，以及正面形象与商业价值的平衡。
从这个结论回头看Prada此次与中国女足的合作，可以透视其背后的逻辑。不过值得关注的是，也有评论认为Prada女足合作发布的形象照不尽如人意，认为中国女足集体穿上西装的女足用团队的单一性掩盖了运动员个体的多样性，没有发挥出上述运动员原本具备的多样性与真实性优势。而让女足通过穿着西装以体现女性力量的思路，在高级时装的发展历史中也略显过时。
这或许与国内运动员较为严格的形象管理和官方考虑有关。在面对社会认可度颇高的、作为集体的中国女足时，这个意大利奢侈品牌无法时刻保持惯有的强势。
相较于明星合作或个体运动员，这一次，双方的权力优势几乎进行了180度翻转。但无论如何，Prada的受益是显而易见的。
更令人玩味的是，从代言人魔咒到中国女足合作，品牌在公众讨论中所谓的“翻身”仅是表象。在公共形象的扭转上，Prada似乎终于做对了，稳妥了。不过事实是，争议启示从来没有影响Prada的商业表现，反而为其获取了稀缺的注意力，保持了品牌热度。
据时尚商业快讯，Prada集团第一季度销售额同比大涨22%至10.65亿欧元，主要得益于核心品牌Prada和Miu Miu业绩强劲增长推动。期内该集团所有主要产品类别均录得双位数增长，中国所在的亚太地区大涨22.4%，涨幅高于欧洲的大涨27.6%，以及美洲、日本和中东的4.9%、55.1%和15%。
在社交媒体时代，没有人关注或许才是最大的危机，尽管这非常反直觉。
