Destree的轻奢定价区间，让这个品牌得以在新兴市场贩卖一个有关欧洲富裕阶层生活方式的故事
作者 | Drizzie
今年2月，当三星电子董事长李在镕的姐姐、新罗酒店首席执行官李富真在出席HDC集团会长郑梦奎长子的婚礼时，她手上拎的一只售价不过680美元的手袋引起了广泛关注。
凭借出众的气质形象，被网民称为三星长公主的李富真一直在社交媒体拥有极高讨论度。在以注重外貌著称的韩国市场，一只在大众看来似乎与身价不符，并且不易辨认的小众手袋，在无声中展现了其极强的表达能力。
人们发现这只名为Gunther的手袋来自2016年创立的新兴法国小众品牌Destree。Destree由Géraldine Guyot-Arnault与前Christian Dior高级定制时装主管Laetitia Lumbroso合作创立。
Géraldine Guyot-Arnault出身于艺术世家，母亲是法国蓬皮杜艺术中心的董事。她毕业于伦敦中央圣马丁学院，获得了文化、评论和策划学士学位。
她以法国一条街道D’Estree的名称为品牌命名，从帽饰开始，最终品牌拓展到珠宝和手袋领域，去年发布首个成衣系列。从当代艺术中汲取灵感的大胆色彩与图形是品牌的标志性特色，渗透出Géraldine Guyot-Arnault与艺术相伴的成长背景。
值得关注的是，Destree的联合创始人Géraldine Guyot-Arnault拥有一个特殊身份，即LVMH老板Bernard Arnault的二儿媳。她的丈夫是现任Tiffany&Co. 的执行副总裁Alexandre Arnault，二人于2021年结婚。
图为Alexandre Arnault和Géraldine Guyot-Arnault
Alexandre Arnault在Bernard Arnault五个孩子中排行第三，上有大女儿Delphine Arnault，她目前担任Dior品牌CEO和LVMH董事会成员，以及大儿子Antoine Arnault，他同时担任Dior控股集团CEO，Loro Piana主席和Berluti CEO，同时负责集团传播和公共形象。Antoine Arnault在社交媒体上也因为其超模妻子Natalia Vodianova而获得关注。
Alexandre Arnault此前担任Rimowa品牌CEO，自2022年收购Tiffany之后与Géraldine Guyot-Arnault搬到纽约，担任品牌执行副总裁。他的两个弟弟Frédéric Arnault和Jean Arnault都专攻腕表，一个担任泰格豪雅CEO，另一个则进入Louis Vuitton担任腕表市场与发展总监。
由于Bernard Arnault财富在疫情后逆势大涨，两度登上福布斯全球首富榜单，而后稳定排名全球第二，加之年事已高的Bernard Arnault交班期限在即，近两年来有关Arnault家族的信息引发了大众的浓厚兴趣。除了Bernard Arnault以外，其他家族成员的一举一动也均受到关注。
在五个子女中，Alexandre Arnault可以说最早带领该家族走向年轻的社交媒体观众。不同于低调的Delphine Arnault和Antoine Arnault，Alexandre Arnault为该家族带来了略显离经叛道的年轻化作风。
在Rimowa时期，他就通过繁多的潮流跨界带领这个德国箱包品牌转型。进入Tiffany后，他也推动了品牌与艺术家Daniel Arsham和运动品牌Nike的合作。不久前，Tiffany纽约第五大道旗舰店的开幕成为其个人职业生涯的里程碑。
Tiffany纽约第五大道旗舰店的开幕成为Alexandre Arnault个人职业生涯的里程碑
Alexandre Arnault与妻子在Instagram平台保持着高活跃度。前者在Instagram拥有32万粉丝，后者则拥有7.9万粉丝。在粉丝基数整体偏低的Instagram，这两个数字虽不惊艳，却足以证实二者建立了一定的个人影响力，极大提升了各自事业成果的可见度。
尤其是对Géraldine Guyot-Arnault而言，Arnault家族的身份背书和个人媒体的杠杆加持，为其创业品牌Destree的火箭式发展带去了不可复制的先决条件。
事实上，在此前的很长一段时间内，时尚业界对于Destree品牌并没有投入太多重视。流行观点倾向于认为，这不过是Arnault家族儿媳的创业实验，而背后的明星投资人阵容则是向这个全球最大奢侈品巨头“卖人情”。
因为其不可复制性，很少有人期待Destree成长为在商业上具有真正讨论意义的品牌。
况且从Destree的产品设计来看，那些复古廓形夹克和艺术灵感启发的珠宝，看起来就只是为Géraldine Guyot-Arnault这样的上流社会名媛而设计。它会是欧洲上流社会人情交换的社交货币，却似乎无法成为高度规模化的生意。
此外必须考虑到直到两年前，时尚行业还在被民主化和街头化的风潮笼罩，消费者对于看起来高高在上的故事持反感情绪。Destree的高论调与随性的年轻人看起来格格不入。
在很长一段时间内，时尚业界对于Destree品牌并没有投入太多重视
去年4月，Destree宣布获得前Vogue中国版主编张宇领衔的红杉中国投资，其他投资人则包括明星Beyoncé、Rihanna、影星Reese Witherspoon、超模Gisele Bündchen、时任Chloé创意总监Gabriela Hearst、Glossier创始人Emily Weiss、企业家Carmen Busquets。
即使公布了全明星女性投资人阵容，时尚业界还是没有激发足够的兴趣，当时Destree的官方Instagram账号上仅拥有6.3万粉丝。
不过，事情正在发生改变。
今年2月三星长公主李富真的这次亮相，让Destree的Gunther手袋在韩国市场声名鹊起，被称为“李富真包”。她的背书意味深长，是对LVMH家族的一种友好示意。
一个月后，LVMH老板Bernard Arnault就携大女儿Delphine Arnault访问正在迅速成长的韩国市场。将疫情后第一站亚洲行选在韩国，显示出全球最大奢侈品巨头对新兴市场的重视。
在韩国市场访问期间，Bernard Arnault与三星集团已故会长李健熙的遗孀洪罗喜，以及李富真一同参观免税店，引起社交媒体广泛关注。
主管三星的美术馆事业的洪罗喜与Bernard Arnault交谈甚欢。女儿李富真则穿着Dior套装，尽显优雅气质。而众所周知，Dior也是Bernard Arnault个人最喜爱的品牌。
LVMH老板Bernard Arnault手握逾75个奢侈时尚品牌，财富总值达1.35万亿元
在富豪的你来我往中，高净值人群的游戏规则也逐渐浮出水面。信任需要反复巩固，时时的互动和捆绑是必须。在李富真如今管理的韩国新罗酒店一楼，常年开设的Moynat是Bernard Arnault家族唯一私人持有的皮具品牌。 她与Delphine Arnault也私交甚好。
李富真深谙时装的象征意义及其信息媒介的属性。高净值圈层往往借助特定媒介，传递某些微妙但清晰的信息。
但是如果仅仅将Destree在韩国的走红视为八卦插曲，实为谬误。两个星期前，Destree受现代百货集团旗下的时装公司Handsome的邀请，在韩国开设了第一家快闪店，成为该品牌在从线上市场走向实体零售试验场的一次重要里程碑。这家快闪店位于首尔南部三成洞的现代百货三楼，将营业至7月。
为了庆祝快闪店的开幕，Destree在首尔举行晚宴，李富真和三星太子的前妻林世玲和现任丈夫、韩国影帝李政宰成为坐上宾。出席的明星则包括Blackpink的Rose朴彩英、演员李政宰和NewJeans的Hanni。Rose目前同时担任开云集团旗下Saint Laurent和LVMH集团旗下Tiffany的品牌大使。
Destree在首尔举行晚宴，嘉宾包括三星长公主李富真和Blackpink的Rose朴彩英等
Géraldine Guyot-Arnault在接受采访时表示，韩国已经在短短两年内上升为Destree的前三大市场，为该品牌在首尔开设首家快闪店铺平了道路。
借助与韩国名流和明星的交情，Destree无疑已经打开了从欧洲时尚中心向韩国新兴市场的通路。品牌在韩国市场的迅速进展，得益于这个新兴亚洲市场对于明星名人生活方式的追逐，以及对时尚趋势的高度敏感和快速接纳能力。
这种文化与消费观念在包括中国在内的整个亚洲市场都十分通用，美国市场也有此特征。这些市场被年轻新贵和中产阶层所推动，他们是帮助LVMH这类奢侈品巨头过去今年疯涨的真正驱动力。
Destree的轻奢定价区间，让这个品牌得以在新兴市场贩卖一个有关欧洲富裕阶层生活方式的故事。
更重要的是，不同于Dior、爱马仕等奢侈品牌描绘的保守派欧洲富裕阶层，Destree影射的是像Alexandre Arnault和Géraldine Guyot-Arnault这样年轻的“继承者”。
Destree影射的是像Alexandre Arnault和Géraldine Guyot-Arnault这样年轻的“继承者”
虽然欧美社交媒体近两年掀起对“Nepo Baby”（裙带宝宝）的抵制风潮，但是这些享受优质资源、古典文化教育，又与广阔大众共享社交媒体空间的年轻富裕人群究竟怎样生活，却实实在在地引起人们好奇的目光。
也是在最近两年间，全球消费市场从街头化，打了一个转向，向传统精英生活方式回归。影射默多克家族的《继承之战》热播和老钱风、Quiet Luxury安静奢华风兴起的背后，是在疫情中遭受影响较小的高净值富裕阶层成为被向往和关注的对象。
这个角度看，财阀笼罩下的韩国是一个过于精准的切入点。代表新贵的美国同样也是。在去年与Alexandre Arnault共同搬去纽约居住后，Géraldine Guyot-Arnault负责Destree美国市场，在纽约和品牌总部、设计中心巴黎之间往返。
在如今手握时尚影响力和资本的张宇的领衔下，投资了Destree的红杉中国也将帮助品牌打开中国市场。品牌原计划于2023年在中国开设第一家分店，不过目前还未有开幕消息。中国市场目前销售Destree的渠道包括北京老佛爷百货、Net-a-Porter中国、SKP北京和成都So What买手店。
就这样，在韩国、中国和美国市场三个重要的新兴市场，Destree都找到了颇有影响力的伙伴和稳固支点开启扩张，并非单打独斗，而是从上而下地渗透影响力。
而在欧洲市场大本营，Destree已经在巴黎开设了一家旗舰店，该旗舰店的前身是知名买手店Colette。这个铺位也与Saint Honoré大街的Saint Laurent Rive Droite旗舰店隔街相望。
图为Destree巴黎旗舰店
去年11月，Destree在巴黎的Le Bon Marché百货也开设了一家快闪店，以试水成衣系列，结果大获成功。当地消费者对品牌艺术化和女性化的定位，以及古典的蓬蓬袖廓形反响强烈。
尽管该品牌的成衣系列目前款式十分有限，主打产品是Yoshitomo和Amoako的蓬蓬袖套装，远未达到成熟女装品牌的产品丰富程度，但是在市场被休闲服饰统治多年后，Destree那些偏向正式场合却不显得过于传统的时装风格反而找到了一个差异化市场。
据悉，手袋是Destree最大的产品类别，珠宝和女装目前位居第二，帽子则是最小的类别。Destree目前在一家实体门店和42个销售点销售。在去年通过引入投资开启扩张后，品牌的近期目标是扩张至三到四家实体店，将批发网络扩张至80家，并通过官网商店销售，最终让非批发业务比例达到80%。
在竞争激烈的时尚行业，Destree的商业表现还不足以称之出色，但不可复制的成功开局，以及聪明的借力将使其发展速度远高于同行。Géraldine Guyot-Arnault直言，品牌不仅要找钱，因为钱很容易找。难找的是有不同专长的人，而她召集的投资者将帮助品牌“在世界不同地区打开大门”。
透过Destree，我们可以看到，当年轻富裕阶层借助社交媒体习得大众的生活方式，获取社交媒体影响力后，奢侈品生意逻辑所能获得的新启发。
早期是欧洲奢侈品从中心发散到全球市场，过去几年是时尚产业从底层生发的街头力量改变奢侈品定义，而Destree背后则是一股折衷力量。它的本质还是奢侈品顶层设计的传统，手法却相当灵活，从上流和大众两面开攻，笼络受众。
不可否认，在大多数时候，奢侈品行业还是少数富裕人群引领的文化游戏，是裙带关系缠绕的生意。在Virgil Abloh进入Louis Vuitton个例之外，不要忘记来自名流圈的乌拉圭人，同时也是Destree的投资人之一Gabriela Hearst正是凭借其个人同名品牌，获得了LVMH的投资以及Chloé创意总监的位置。
在社交媒体时代，向上模仿变得更容易了。把欧洲的富裕生活方式贩卖给新兴市场，这个商业故事比名媛标签更有想象力。
