adidas中国业务在连续8个季度下滑后终于恢复增长，销售额同比大涨16%至7.66亿欧元

作者 | 周惠宁

adidas头顶依旧乌云密布。

据时尚商业快讯，在截至6月30日的上半年内，adidas集团销售额下跌近3%至逾106亿欧元，毛利率约为48%，净利润大跌92%至6500万欧元。

第二季度，该集团销售额同比下跌近5%至53亿欧元，较第一季度的无增长进一步恶化，毛利率则提升至50.9%，净利润大跌71%至8400万欧元，库存增长1%至55.4亿欧元。按渠道分，adidas直营零售业务大涨19%，电商销售额大涨14%，批发业务则录得10%的下跌。

按品类分，第二季度adidas鞋履收入增长1%，收入占比为58%，主要得益于足球、篮球和跑鞋需求的强劲增长推动， Samba、Gazelle 和 Campus 等休闲鞋继续受到年轻消费者的追捧。该品牌服装销售额则下降3%，库存高企，占比为34%，配饰装备收入增长8%，占比为8%。

adidas将Samba、Gazelle和Spezial运动鞋，加上Campus鞋合体列为核心鞋型，并将其统称为Terrace鞋

值得关注的是，adidas中国业务在连续8个季度下滑后终于恢复增长，第二季度销售额同比大涨16%至7.66亿欧元，剔除Yeezy业务影响后也大涨16%，抵消了第一季度12%的跌幅，上半年增长1%至16.5亿欧元，仍然是adidas全球第三大市场。

财报显示，上半年adidas推出的多款产品受到中国消费者青睐，例如由adidas亚洲创意中心打造的Cool Touch系列，以及由中国女足球员唐佳丽代言的X CRAZYFAST定制版足球鞋等。

图为adidas第二季度和上半年主要业绩数据

adidas在亚太其他地区同样录得积极的增长态势，第二季度销售额增长7%至5.5亿欧元，上半年大涨11%至逾11亿欧元。在拉丁美洲市场，adidas第二季度大涨近30%至5.96亿欧元，上半年大涨近39%至近12亿欧元。

在北美市场，adidas业绩则受当地消费者需求大幅减少影响，第二季度销售额大跌16%至近14亿欧元，上半年大跌18%至26亿欧元。该品牌在EMEA地区的表现也不佳，第二季度收入下跌近1%至19.8亿欧元，上半年仅增长1.6%至39.75亿欧元。

adidas首席执行官Bjørn Gulden在财报后的电话会议中表示，他对集团第二季度的业绩表现感到满意，核心业务表现好于预期，随着Samba、Gazelle等热门产品持续热销，adidas的品牌热度还将持续提升。

足球也是adidas最核心的竞争优势。报告期内，adidas与奢侈品牌Prada发布“adidas Football for Prada”足球鞋合作系列，重构三款主打产品，在adidas标志性的足球鞋中融合Prada的精致设计，系列产品除了在品牌CONFIRMED App限量发售，还在Prada官网和部分精品店同步上架。

针对北美市场业绩低迷，Bjørn Gulden坦承集团需要一段时间来解决该地区高库存问题，短时间内会采取保守的销售策略，即不推广新产品，而是专注于清理库存，尽快以新的面貌迎接2024财年。

在谈及备受关注的Yeezy问题时，Bjørn Gulden透露，重启Yeezy库存销售表现好于预期，本季度的销售额为4亿欧元，第二轮发售已于本周开启。

2023年下半年，adidas还将发售备受期待的Fear of God联名系列，包括服装、生活方式类运动鞋和篮球鞋等产品。据Bjørn Gulden透露，该系列已经收到零售合作伙伴的积极反馈，可能在2024年颠覆adidas的商业表现。

不过资本市场对于adidas的意见呈现分化。摩根士丹利分析师认为，截至去年10月宣布与Yeezy解除合作关系时，adidas总收入的8%和利润的40%都来自Yeezy，且Yeezy库存总有清完的一天，当务之急是找到品牌自身的可持续增长点。

伯恩斯坦分析师则指出，在Yeezy球鞋重启发售、梅西转会至迈阿密国际足球俱乐部以及与曼联续约等利好情况刺激下，adidas在资本市场的表现将实现新的突破。

瑞银分析师Zuzanna Pusz同样持乐观态度，表示adidas直营零售销售额大涨19%是一个好兆头，“这表明adidas品牌已开始发生变化，消费者正在从adidas直营店购买更多产品”。

整体来看，Bjørn Gulden在安抚投资人方面依然拥有长处，仿佛是adidas“喂给”投资人的一颗定心丸。

作为把Puma带上增长轨道的最大功臣，在去年市场传出Bjørn Gulden即将加入adidas的消息时，就已有不少人对adidas重燃希望。在面对投资者时，Bjørn Gulden深谙高透明度向来是赢得信任的最佳手段，他果断承认集团此前战略错误和发展局限性的动作，反而令资本市场对adidas的复苏充满信心，尽管眼下的财报数字几乎乏善可陈。

adidas预计，随着转型战略的逐步推进与生效，2023年集团销售额只会小幅下降，年度亏损有望减少至4.5亿欧元，低于此前预期的7亿欧元。Bjørn Gulden强调，“追求短期财务结果不是我们的目标”。

根据计划，adidas今年的任务是减少损失，消除库存，将收益用于做好事，然后在没有Yeezy的情况下增强业务，开发新产品和优化运营模式，建立更好的合作伙伴关系，从而为2024年、2025年及更长远的盈利表现奠定基础。

截至发稿，adidas股价微跌0.06%至179欧元，自今年以来累计上涨逾40%，最新市值为323亿欧元。