目前Birkenstock有72%的消费者为女性，其中以千禧一代为主导
作者 | 周惠宁
250岁的Birkenstock最终还是迈出了走进资本市场的第一步。
据时尚商业快讯，德国高端鞋履品牌勃肯鞋Birkenstock周二正式在纽约证券交易所递交IPO申请，由高盛集团、摩根大通和摩根士丹利共同发行，成为本月第二家在美国寻求上市的欧洲公司。
上市后Birkenstock将更名为Birkenstock Holding，股票代码为BIRK，估值或超过80亿美元。
值得关注的是，2021年LVMH旗下消费品基金L Catterton与LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault名下Financière Agache以40亿欧元的估值收购Birkenstock控股权，这意味着该品牌估值在短短两年内翻了两倍。
Birkenstock创立于1774年，是最古老的鞋履品牌之一。比起成为潮流和扩大市场，Birkenstock更重视产品的质量、功能和舒适性，在2013年以前甚至没有营销团队。
转折点发生在2013年，Birkenstock首次引入职业经理人Markus Bensberg和Oliver Reichert，告别家族经营时代。
在Markus Bensberg和Oliver Reichert的引导下，Birkenstock于2014年推出配饰系列，打破了鞋履领域这个舒适圈，成功扩大品牌的覆盖面，后于2017年进军家居领域，发布一系列床上用品，甚至还推出了天然护肤品。
与此同时，Birkenstock于2017年登陆巴黎时装男装周开启首秀，在展出超110款鞋履后，正式打进时尚圈。随后陆续与时尚设计师品牌Rick Owens、032C、KITH、MONOCLE、意大利五星级酒店Hotel IL PELLICANO等展开合作。
明星名人在日常出街时穿着Birkenstock也为这个历史悠久的品牌带来了持久的曝光度。Kendall Jenner曾多次穿着Birkenstock出现在街拍图中，中国年轻明星王源、防弹少年团田柾国也是该品牌的粉丝。
Kendall Jenner等社交名人对于Birkenstock的个人化喜爱为品牌带来了持久曝光
相较于其他品牌安插给明星的营销产品，Birkenstock作为这些名人日常穿着的私物，对其粉丝的影响力及说服力无疑更加显著。
在新一轮复古风潮和消费者在疫情期间对于舒适度与实用性的追求达到顶峰的推动下，Birkenstock标志性的Arizona双带凉鞋于2020年第二季度登顶时尚搜索平台Lyst发布的女性热门单品榜单。
为进一步扩大市场及增强现有顾客的品牌忠诚度，Birkenstock还多次在小红书和微博等社交媒体平台上发起抽奖活动，鼓励消费者分享自己的购买心得和穿搭技巧，用低成本的日常化沟通来维持品牌与年轻消费者之间的情感联结。
去年底，苹果公司联合创始人乔布斯穿过的一双Birkenstock Arizona凉鞋以21.875万美元约合人民币155万元的价格拍出，创下拍卖行史上拖鞋的最高价格纪录。这惊人的价格不仅较原定售价6万美元翻了3.6倍，也比2016年拍卖时的2000美元翻了100倍。
Birkenstock热度的高涨刺激品牌力不断提升，先后吸引Dior、Manolo Blahnik和Valentino等奢侈品牌伸出联名的橄榄枝，Gucci也将与Birkenstock合作。
除此之外，Birkenstock经典鞋款还被爱马仕、Chanel和Gucci等奢侈品牌效仿，市场上出现大量Birkenstock风格的奢侈品牌凉鞋，被称为Birkenstock的“贵替”。
在最新上映的真人芭比电影中，女主角Margot Robbie在一个场景中穿了一对粉红色的Birkenstock，令该品牌再度成为话题焦点。据在线时尚搜索引擎Lyst数据，自7月21日电影上映以来，该款凉鞋的搜索量激增。
为保护品牌权益，Birkenstock日前正式为旗下包头鞋BOSTON、双绑带ARIZONA、单绑带MADRID以及鞋底申请外观设计专利保护。
有分析指出，Birkenstock的上市代表这个欧洲鞋履巨头将开启新的增长篇章。目前Birkenstock有72%的消费者为女性，其中以千禧一代为主导，占销售额的31%。
根据招股书，在截至3月31日的六个月内，Birkenstock收入同比大涨19%至6.44亿欧元，不过受运营费用大幅增加影响，净利润大跌45.3%至4021万欧元。
Birkenstock表示，为更好地触达消费者，品牌一直试图将更多的鞋履产品直接销售给消费者，而不是通过零售商，这在无形中推高了成本，通胀导致的工资上涨和美元疲软也进一步挤压利润空间，上市将能为品牌的扩张提供更多资金。
与此同时，Birkenstock正大力投资在德国建设生产基地，其中包括在柏林北部小镇帕塞瓦尔克耗资1.2亿欧元建造的一座新工厂，年产能有望提高到超过4000万双鞋。至今，Birkenstock 95%的产品仍坚持在德国生产，坚持百年的匠心精神与精湛的德国工艺。
该集团首席执行官Oliver Reichert在写给投资者的一封信中强调，Birkenstock是地球上最古老的初创公司，和硅谷初创企业一样，充满年轻活力，拥有新鲜感和创意多样性，“我们不仅仅是一双鞋，它是一种思维方式，一种生活方式。”
有分析指出，无论是提升产能还是公开募股，Birkenstock都是在为进一步扩大全球市场做准备，而中国将成为该品牌上市后押注的第一站。
资料显示，Birkenstock暂时只在上海久光百货设有专柜，且在对中国内地开通官网，仅入驻天猫、京东和抖音等第三方电商平台。
截至目前，L Catterton和Financière Agache均未对相关消息作出回应。此前有业内人士预计，二者将是Birkenstock上市的最大受益者。
