Simon Porte Jacquemus和Matthew M. Williams一样，非科班出身，却深谙如何平衡创意与商业性

作者 | 周惠宁

突然轮空的Givenchy创意总监职位在奢侈时尚行业激起新的水花。

据时尚商业快讯，法国时装设计师Simon Porte Jacquemus日前在个人Instagram账号发布了一张办公室的照片，并配文“Chez Hubert de Givenchy”，迅速引发业界关注。

虽然Givenchy现任创意总监Matthew M. Williams的离职将于明年1月1日才生效，人们纷纷猜测Simon Porte Jacquemus此举是在暗示他将加入Givenchy担任新创意总监。

截至目前，Simon Porte Jacquemus和Givenchy母公司LVMH暂未对相关消息做出回应，但如此积极的市场反响足以证明消费者对于Simon Porte Jacquemus和Givenchy之间擦出的火花有着极高期待。

模糊的市场定位和缺少爆款让Givenchy近年来受到市场冷落，Simon Porte Jacquemus则是当下最懂得如何平衡创意与商业性的时装设计师之一。随着个人品牌年收入迈入2亿欧元大关，他正在努力向更高端的奢侈品圈寻求突破。

今年6月26日，Jacquemus在法国历史名胜凡尔赛宫举行时装秀，被视为品牌定位提升战略的一部分，展现了其瞄准奢侈品牌的野心。

深有意味的是，Simon Porte Jacquemus和Matthew M. Williams一样，非科班出身，但凭借对市场极为敏锐的嗅觉以及对创意和商业化之间的平衡，他在一众学院派设计师品牌陷入困境的环境下闯出了一条蹊径，于2014年入围LVMH青年设计师大奖决赛并获得2015届评委会特殊大奖，坐稳了新生代时装设计师代表的地位。

Jacquemus深谙“讲故事”是在社交媒体中获得人们注意力的重要手段，在品牌创立之初就不断强化创始人、品牌与法国南部三者的联系，从热门单品宽檐帽到秀场布置的各个层面来营造南法典型的度假氛围。

在不断树立品牌形象的同时，Jacquemus还通过对消费者心理的精准把握，创造性地推出超大号和超小号手袋，独特的设计致使品牌成为小众品味和特定生活方式的代名词，爆款手袋所带来的利润，也反过来为品牌提供了继续扩张的基础。

随着手袋红利逐渐消退，Jacquemus又利用品牌成立10周年之际，在对秀场规模和效果不吝惜成本的追求下，擅于打造沉浸式梦幻秀场氛围的Simon Porte Jacquemus，再一次为品牌赢来极高的曝光率和讨论度。

从2019年为品牌10周年在普罗旺斯的薰衣草田举行的Le Coup de Soleil系列时装秀，到2020年在巴黎郊外丘陵麦田举行的L’Amour系列时装秀，再到去年6月的盐山大秀，每一场秀的社交媒体影响力都可以匹敌当前的头部奢侈品牌。

2021年秋冬的La Montagne系列，Jacquemus初步试水即看即买模式开始，品牌的商业化进程便开始加速。去年9月，该品牌在Chanel所在的蒙田大道上开设了它的第一家精品店。

今年Jacquemus还陆续在意大利波托菲诺、科莫和法国圣特罗佩等度假胜地开设夏季快闪店，并在美国和中东选址，计划在2026年前在海外开设几家门店。有消息称品牌将与中东最大的奢侈品分销商Chalhoub集团敲定合作关系。

仔细观察不难发现，Jacquemus的成功之处还在于其能够在品牌商业化发展的每一个关键节点，恰到好处地运用社交媒体为下一步计划造势，这一能力正是Givenchy所需要的。

在Simon Porte Jacquemus的领导下，Jacquemus正在逐渐成长为一个大型奢侈品牌或时装屋。继美妆和家居产品后，该品牌于上个月发布首个童装系列，设计延续了品牌标志性的 Logo 和极简剪裁，产品涵盖T恤、卫衣、衬衫以及丹宁套装等基础款产品。

Sciences奢侈品专家Serge Carreira直言，“Jacquemus已经成为一种现象“。拥有个人同名时装品牌的英国明星Victoria Beckham也在接受采访时坦承，她的梦想是有一天能达到Jacquemus成就，“他的策略正在奏效”。

根据品牌披露的信息，Jacquemus 2022年收入翻番至2.12亿欧元，而2021年为1.02亿欧元，40%的收入来自其直接面向消费者的业务，60%来自批发。随着业务规模的不断扩大，该品牌目标在2025年将总收入提升至5亿欧元。

为实现更大突破，Jacquemus于9月特别增设一个新的管理职位，任命Vittoria Pietropoli为品牌首位传播总监。Vittoria Pietropoli此前为LVMH旗下奢侈羊绒品牌Loro Piana的传播主管，还曾在Moncler工作了四年，负责领导全球数字公共关系和营销部门。

鉴于Jacquemus品牌走势良好，TikTok博主Matthieu Bobard Deliere发文称他不相信Simon Porte Jacquemus会在此时分心去接管Givenchy。在他看来，Givenchy更适合找回前创意总监Clare Waight Keller，或者刚离开Alexander McQueen的Sarah Burton，Rabanne的Julien Dossena也是潜在人选之一。

另有业内人士表示，Simon Porte Jacquemus此举只是为了引起人们对他新一个系列的发布会产生关注。根据品牌最新消息，Jacquemus将于明年1月29日在法国南部圣保罗德旺村的Fondation Maeght基金会举办时装秀。

可以肯定的是，随着行业增长回归常态化，Givenchy需要找回耐心，毕竟品牌建设是长期主义的努力，盲目地频繁变换方向对品牌无益，特别是在奢侈品市场承压，品牌纷纷求稳的背景下。

为了再次避免与行业节奏错位，Givenchy必须十分谨慎。