越来越多品牌在互动形式上做文章，催生出新一批忠诚消费者
作者 | Drizzie
年轻人正在释放情绪，一些时尚品牌已经感知到这股洪流。
为了庆祝品牌创立十周年，美国设计师品牌Pyer Moss于12月21日至22日在纽约举办了一场名为“Loot-Out”的Sample Sale内卖活动，引起市场广泛争议。一反时尚品牌通常面向业内人士和品牌好友举办活动庆祝周年的传统形式，Pyer Moss举办了一场鼓励所有人大肆掠夺的购物活动。
任何消费者都可通过购买门票，在一分钟或五分钟内零元购任何单品，可供抢购的服装包括未发布的服装、鞋类、档案系列和秀款样品。一分钟的门票价格为100美元，五分钟的门票价格为300美元。
Pyer Moss在其社交媒体账号上发布了一段视频，视频中的人工智能主持人向屏幕前的观众说道，“你想在现实生活中体验犯罪的感觉吗？这就是你的机会。”根据品牌官网介绍，这次抢劫活动从全球奢侈品时尚业的衰落、蓬勃发展的山寨文化以及最近在美国发生的抢劫狂潮中汲取灵感。
社交媒体对Pyer Moss此次活动褒贬不一，有些人认为这是一次创新品牌与消费者互动形式的成功事件营销。Hypebeast分析指出，此次活动对品牌来说可能是一笔亏损买卖，但它将内卖活动转化为了一场话题性事件，在营销层面无疑是十分成功的。
另一些人则认为这是对不良行为的提倡，是对偷窃和抢劫的合理化，也是对非裔群体的污名化和刻板印象，这与Pyer Moss的品牌理念相悖。
Pyer Moss于2013年由Kerby Jean-Raymond创立，以颂扬非裔族群文化为主题。品牌2016春夏系列以Black Lives Matter为主题，此后他在2019年的系列中还纪念了Sister Rosetta Tharpe这样的非裔女性及其对流行文化的贡献。
Pyer Moss于2013年由Kerby Jean-Raymond创立
2020年，Kerby Jean-Raymond扩大与运动服装品牌Reebok的合作，被任命为品牌全球创意总监。此后Pyer Moss品牌被搁置，已经有一年多没有发布新系列，引发市场对Pyer Moss品牌或将关闭的猜测，而此次内卖会可能是对品牌库存的最后清理。
不过值得肯定的是，即使Pyer Moss或将被关闭，其结束也一反疫情期间众多品牌黯然关闭的窘态，给市场留下了一次对品牌与消费者之间新型互动关系的实验，在调动参与者狂热情绪之后，令其感到意犹未尽。
事实上，如何创新品牌与粉丝之间的互动形式，激发其狂热情绪，已经成为新一批设计师品牌与潮流品牌的核心议题。越来越多品牌在发售形式上做文章，积极调动消费者的情绪，催生出新一批忠诚度极高的宗教型品牌。
今年4月，英国街头品牌Corteiz与Nike Air Max 95联名鞋款新配色“Aegon Storm”在巴黎限量发售，其混乱景象就曾引发社交媒体热议。
Corteiz与Nike Air Max 95联名鞋款新配色“Aegon Storm”在巴黎限量发售引发混乱
品牌的狂热粉丝冲上街头，将一辆印有联名标志和GPS定位代码，且尚在移动中的公交车包围，有人甚至登上公交车顶。人群追逐公交车，丝毫不顾及来自相反方向的车流。发售活动扰乱了当地交通，迫使当地警察出动维护秩序。
此前Corteiz x Nike Air Max 95联名鞋款的“Gutta Green”和“Pink Beam”配色在伦敦和纽约分别发售时也曾制造了类似景象。
3月21日，“Gutta Green”配色在纽约突然发售之前没有任何预兆。Nike和Corteiz均未做任何预热宣传，直到当日凌晨Corteiz在Instagram写道，“明天中午12:05，纽约34街和第七大道，一人一双，先到先得”。
当天中午，预告地点挤满了东张西望的人。没人知道具体发售位置，直到12点05分Nike广告牌闪过了一串GPS定位40°43'20.2”N 73°58’48.6”W。当下数百人立即冲向街角的一家杂货店，造成推搡哄抢，有媒体报道称纽约警察局不得不派出多个部门维持秩序。
此情此景，像极了电影《饥饿游戏》或Netflix热门剧集《弥留之国的爱丽丝》的真实再现。人们在城市景观中奔跑、寻觅，像是受到生存欲望驱使那般融入一场大型真人游戏，并渴望着一双联名球鞋。
很难想象，在球鞋市场渐冷的当下，Corteiz依然能够制造如此球鞋抢购热潮。如果说几年前Supreme等品牌发售大排长队的景象仅仅是对市场供需的操控拉扯，品牌、经销商、鞋贩和消费者之间多角关系的潜规则最多不过是一些“后门”操作，而Corteiz所代表的新时代街头品牌所采用的新形式及所调动的力量远不至于此。
Corteiz每次限量发售都是一次精心策划的大规模营销活动。GPS定位代码成为Corteiz与粉丝之间的秘密暗号。单品发售的地理位置仅在发售日通过社交媒体公布。如果粉丝遵循线索来到现场，就有机会以超低折扣，甚至免费获得Corteiz的单品。
品牌官方Instagram账号设为私密账户，需要提交申请才可关注。粉丝在线上购物时需要先输入邮箱，Corteiz随机抽取部分回复购买密码，才能解锁官网购物页面。
种种门槛限制无非是继续增强了品牌粉丝的好奇心和征服欲。
去年1月，Corteiz组织了一场Da Great Bolo Exchange活动。数百名年轻人根据品牌披露的GPS坐标和线索，寻觅到伦敦西部Wormwood Scrubs的一个停车场。他们翻过栅栏，试图用状况良好的The North Face、Stussy、Supreme，甚至高端品牌Moncler和Arc’teryx的热门羽绒服外套，来换取Corteiz当日准备的50件Bolo夹克。
Corteiz组织的Da Great Bolo Exchange换衣活动
以物换物活动背后的深意，是让Corteiz的消费者彻底放下对其它品牌的注意力，转而成为Corteiz的忠实粉丝。这种潜在营造的排他性让Corteiz与其他品牌之间划上了一条不可忽视的界限。
Pyer Moss和Corteiz都为同质化的潮流市场创造了全新的发售或品牌互动形式，但其意义不止于此。潮流市场从来不只关乎产品和形式本身，更多是背后文化的产物。作为新型品牌，它们本质上抓住了一种群体文化的崛起，及某种集体情绪的扩散。
Corteiz以恶魔岛为形象，它认为生活在社会上就好像一座监狱，品牌鼓励粉丝摆脱社会的束缚，去追求自己真正想做的事情。它鼓励全世界青年登上这座恶魔岛。一无所有的青年，幻想着Corteiz念咒般重复的“RULESTHEWORLD”，这才是促使人们奔跑于城市街头只为获得一件Corteiz产品的根本动力。
类似于Corteiz的品牌在社交媒体层出不穷。
00后东欧青年Mihail创立的Racer Worldwide也在巴黎时装周期间以“游街“方式进行说唱即兴演出，发布新季系列并随机赠送衣物。上千名品牌粉丝涌入治安混乱的巴黎9区，摩托车和人群跟随品牌车辆前行，警察全程跟随，制造了与Corteiz发售匹敌的盛况。
Racer Worldwide在巴黎时装周期间以“游街“方式进行说唱即兴演出，发布新季系列并随机赠送衣物
如果说Corteiz从Drill文化中提取了灵感，那么Racer Worldwide甚至刨除了文化性，该品牌认为自己的设计与任何风格和文化无关，只是对情绪的反映。
仅仅依靠与年轻人的情绪共鸣，一反传统品牌运营模式的Racer Worldwide便能够积累26万粉丝，并保持着每年90%至130%的销售额增长。
这些新兴品牌绕过主流行业体系，通过聚集自己的社群建立品牌影响力。但是不同于以往那些局限在小众人群的宗教型品牌，如今的年轻人品牌试图通过制造混乱和麻烦，唤起更广泛的社会关注。
走在欧洲街头，年轻人热衷于穿着淘来的二手衣，以“穷”为美。在物价飙升的社会环境下，Thrifted（节俭风格）和Dirty Fit风格大行其道。反文化、反推销、反二级市场、反对人为的灌输，在充满虚假且生活压力剧增的现实世界，而网络世界上大量的不真实信息也在侵蚀年轻人的精神领域，迫使人们本能地追逐真实，他们进而相信这些新兴品牌就等同于“真实”。
年轻人在寻求共鸣和制造麻烦之外，似乎并不再渴望改变什么。市场不乏对Corteiz和Racer Worldwide们背后的狂热表示担忧，认为其缺少核心思想，只解构不建构，仅仅是一群争取注意力的问题孩子。
不过必定有另一些人会如此反驳，他们的时尚从来不是为了解决问题。
