Gucci Ancora广告大片中的五位模特在Instagram上总共只有约2万粉丝

作者 | 周惠宁

上任已一年的Gucci创意总监Sabato De Sarno决心用实力证明自己。

据时尚商业快讯，在与Billie Eilish、肖战、Kendall Jenner、Bad Bunny以及倪妮和张震等明星合作推出Gucci Valigeria全新形象大片后，Gucci于周二正式发布Gucci Ancora广告大片，掌镜的摄影师是Sabato De Sarno入行时第一位合作的摄影师David Sims。

值得关注的是，区别于此前的一系列营销活动，Sabato De Sarno在此次的广告片中并未启用任何明星或超模，而是由Ana Rossolovich、Fadia Ghaab、Jiahui Zhang、Nyajuok G和Violet Hume五位去年9月发布会上的新面孔模特演绎系列产品，这五位模特在Instagram上总共只有约2.1万粉丝。

业内人士表示，在去年大秀前对“Ancora”主题的一番大肆宣传后，Sabato De Sarno希望在系列正式上架时把消费者的目光都聚焦到他精心打造的产品上，而不是明星名人的影响力和光环。

作为Sabato De Sarno加入Gucci后负责的首个系列，Gucci Ancora译为“再现Gucci”，设计灵感源自品牌90年代的传奇形象，即Tom Ford麾下的性感Gucci。此次出镜的Violet Hume其实是Tom Ford时期Gucci海报模特Kirstry Hume的女儿。

Gucci Ancora广告大片整体风格以时尚性感为主，主打产品为酒红色的Jackie手袋。除了黑色皮夹克、西装以及白色背心等基础单品，还涵盖荧光绿大衣和夹克、灰色卫衣、牛仔服饰以及红色皮革西装、裙子和高跟鞋等多样单品。

Gucci在一份声明中表示，“性感被视为一种美丽、自由和自信的态度，是该系列的首要主题，旨在鼓励女性以自己独特的方式生活，陶醉于只有时尚才能激发的独特情感。”

此次出镜的Violet Hume是Tom Ford时期Gucci海报模特Kirstry Hume的女儿

或许为更好地集中消费者的注意力，Sabato De Sarno在去年9月发布首个系列前夕清空了Gucci官方Instagram账号，前任创意总监Alessandro Michele用8年时间煞费苦心引经据典，用神话和寓言搭建的梦幻场域和一季又一季投入大量金钱和心血的图片与视频被彻底抹除。

不过业内对于Gucci Ancora的评价两极分化。时尚评论人唐霜在去年为微信公众号LADYMAX撰写的专栏中直言，Gucci似乎重新成为追逐时装风潮的品牌，系列中的产品充满Miu Miu和Prada近年来热门单品的影子，蕾丝拼贴内衣样式的裙装，在Celine 2016春夏系列中早就出现过。

换言之，Sabato De Sarno于Gucci而言，更像是一个执行者，而非领袖，背后的目的是Gucci想要在最短的时间内扳回一局。毕竟相较于当年Alessandro Michele所面对的情况，如今Gucci的处境比当年更加复杂。

2015年的Gucci处于业绩触底后的拐点，且其它主要奢侈品牌仍在增长轨道，行业氛围尚属积极，消费者对于奢侈品的渴望处于高点。而经过疫情后的报复性消费后，消费者正重新回归冷静，当下的Gucci需要应对奢侈品行业放缓和内部动荡的双重挑战。

由于市场需求降温，Gucci去年第三季度收入大跌7%至22.17亿欧元，按即时汇率计算大跌14%，较第二季度的下跌3%进一步扩大，Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌也集体失势，开云集团对于Gucci的耐心十分有限。

Gucci设计工作室约40名工匠则于去年底进行了罢工，抗议品牌要求该部门219名员工中的153名从罗马迁至米兰的决定。而位于罗马的设计工作室是Gucci的核心，是品牌所有系列诞生的地方，这是该部门历史上第一次罢工。

尽管Gucci及时作出回应，表示搬迁不会涉及裁员，将完全按照现行规定进行，并会为受影响的员工提供一系列经济补偿措施，但有分析依旧持谨慎态度。该部门大部分员工在罗马建立了自己的生活，他们不一定愿意接受补偿并搬迁，存在人才流失的风险，Sabato De Sarno计划在1月发布的Gucci 2024秋冬男装系列也可能受到影响。

去年底，开云集团还宣布Massimo Vian为Gucci业务运营和供应链主管，接替离职的老将Massimo Rigucci，负责皮具、鞋履、成衣和珠宝等产品的开发和制造以及销售渠道分配等事务。Massimo Vian此前为Prada首席运营官，拥有丰富的相关经验。

深有意味的是，LV男装新创意总监Pharrell Williams上任后负责的首个系列也于近日上架，并从上周开始在全球主要市场开设主题快闪店，并通过Rihanna、王嘉尔、朱一龙、白敬亭和Felix等多位明星名人在社交媒体上掀起话题热度，与Gucci的低调截然相反。

有分析预计，售价7万元人民币起的Speedy P9手袋在LV一系列的明星策略和营销活动推动下，有望成为今年奢侈品行业首个爆款手袋。

LVMH还盯上了Gucci的“前业绩功臣”Alessandro Michele。据知情人士透露，从去年11月底开始，Alessandro Michele不再受到竞业条款的约束，这意味着他可以接管任何奢侈品牌的创意大权，传闻中出现最多的是宝格丽和Fendi。

在业内人士看来，若能成功把Alessandro Michele招致麾下，LVMH将向市场发出一个信号，即在高度不确定性的大环境下，集团依然会致力于创造力和造梦能力的提升。

然而面对充满不确定性的大环境，奢侈品行业短期内的发展在分析师眼中并不明朗。随着消费者越来越精明，创意总监将变得越来越务实。

加拿大皇家银行资本市场分析师最新研究报告中表示，尽管负盈利修正的周期似乎已接近尾声，但奢侈品行业第四季度的业绩可能会令人失望，并预计今年第一季度的收入增长会进一步放缓，投资者现在重新押注奢侈品行业还为时过早。