当消费者越来越谨慎购物时，他们只会关注头部品牌，Burberry的处境比其他奢侈品牌还要严峻

作者 | 周惠宁

全球消费者需求的下降已成为奢侈品行业阴影。

据时尚商业快讯，英国奢侈品牌Burberry上周五发布盈利预警，在截至去年12月30日的三个月内其零售收入下跌7%至7亿英镑，主要受美国市场大跌15%拖累，EMEIA地区也录得5%的下跌，亚太地区则在中国市场8%的增长提振下实现3%的上涨。

对于截至3月30日的2024财年全年，Burberry预计销售额将录得个位数的下跌，调整后的营业利润将在4.1亿至4.6亿英镑之间，低于此前预期的5.52亿英镑至6.68亿英镑。

受汇率变化影响，Burberry的货币逆差约为1.2亿英镑，其中有约6000万英镑损失会反映在营业利润上。

值得关注的是，这是Burberry在短短三个月内第二次发布盈利预警，也2021财年以来首次出现收入下滑。

而每年的最后三个月的假日季往往是奢侈品牌全年业绩增长的关键动力，Burberry在这一时期收入下滑无疑一记警钟。

不过业界人士对于Burberry的处境并不意外。在截至去年9月30日的六个月内，该品牌销售额增长就明显放缓，同比增幅较第一财季的46%急剧收窄至增长4%，第二财季该品牌同店销售额仅增长1%。

尽管Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd一再强调业绩表现不佳主要受大环境充满不确定性影响，且创意总监Daniel Lee首个系列在社交媒体方面获得积极反响，但分析师和投资者认为Burberry目前的下滑是由于市场状况还是自身存在问题尚不清楚。

Telsey Advisory Group首席执行官兼首席研究官Dana Telsey在一份报告中指出，虽然全球奢侈品需求放缓是无法避免的因素，但Burberry全年盈利前景的放缓仍然令人失望， “在当前形势下，Burberry恢复销售增长和盈利能力的周转时间表仍存在不确定性。”

杰富瑞股票分析师James Grzinic也在一份报告中表示，Burberry再次陷入困境并不奇怪，在需求疲软的当下想以全新的形象实现向上转型几乎是不可能的。

伯恩斯坦奢侈品分析师Luca Solca更直言，Burberry面临的挑战比其他奢侈品牌还要严峻，“当消费者越来越谨慎购物时，他们只会关注头部品牌，不上不下的中端品牌会最先被他们从购物清单中划掉，我认为这就是Burberry正在发生的情况。”

根据计划，Burberry会继续加大对产品创意和多样化的投入，强化供应链，稳步向年销售额40亿英镑的长期目标靠拢。Jonathan Akeroyd此前还对Burberry运营模式进行调整，组建了新的管理团队。

为提升手袋配饰业务的零售生产力，Burberry还从位于意大利托斯卡纳Scandicci的长期合作伙伴CF&P手中收购了一家奢侈皮具工厂，Daniel Lee在参观该工厂后就产品改进提出了建议。

鉴于风衣再次回归品牌核心地位，Burberry去年特别斥资2100万欧元收购意大利合作方的机能服装生产业务，交易预计将于2024财年完成。Jonathan Akeroyd表示，这项投资战略是品牌充分发挥外套类别潜力的重要手段，将有助于增强品牌的生产能力，并更好地控制产品质量和可持续性。

针对分销网络，Burberry计划在2024财年年底完成全球50%门店的翻新，全部门店翻新工程目标至2026年结束。

盈利预警发布后，Burberry上周五盘中股价大跌12%，创2012年以来最大的跌幅，周一开盘继续下跌1.5%，最新市值约为45亿英镑，为近三年来新低。