消费者需求从物质所有权转向精神体验的宏观演进，将给奢侈品行业带来一次新的洗牌机会
作者 | Drizzie
这几年来，时尚界业界有一种说法很流行，那就是如果是现在的时尚界，可能不会想要入行。
时尚似乎失去了魅力，即使是对于从业者也是如此。如此行业危机一直被视而不见，直到宏观市场遇冷，本质问题纷纷浮现。
一方面是奢侈品创意力的疲软，另一方面则是奢侈品消费沦为攀比游戏，品牌忽略消费者的情绪价值供给。简单来说，高级时尚无法让人们快乐了。
Gucci新上任的创作总监Sabato De Sarno在他的首秀系列——2024春夏系列中提出了一个关键概念“Ancora”。
Ancora在意大利语中是指“再次、仍然、更多”。根据品牌官方声明，这是一种“再次爱上时尚”的愿景，一如对爱的不断追求，传递重拾时尚魅力的承诺。感性，作为一种美丽、自由与自信的态度，成为该系列的主旋律，邀请每个人拥抱由时尚激发的独特情感，赞颂多元的人文表达。
必须承认，在去年9月的首秀中，我并没有迅速理解Gucci Ancora的用意。相较于品牌革新往往携带的强势信号，Gucci Ancora的含义可以说十分抽象。更多人从时装的风格变化上理解Gucci的新篇章，将这种变化概括为从极繁表现到极简经典的过渡。
但是当Gucci在各个媒介中一遍又一遍强调Ancora时，一股好奇心不由得升起，人们不自觉地思索，到底究竟什么才是Ancora，这个新任创作总监到底想告诉大家什么？当一个品牌需要重新找回它的受众，在他们惊喜之前，最重要的是调动他们的好奇。
伴随着Sabato De Sarno的首次正式中国之旅，Gucci Ancora在这周一晚上来到中国。
城市巡回式的快闪空间并不罕见，但四城同时发生却制造了十足的声势
四城联动。Gucci在上海、成都、北京、深圳同时启幕“Gucci Ancora 古驰安可拉红”线下空间，在2024春夏系列上市之际，选址于上海·张园、成都太古里和成都SKP、深圳湾万象城，以及北京三里屯太古里和北京SKP的线下空间在近距离向观众展示新系列之外，还融合了当代艺术与音乐的形式，制造了全方位的体验。此外，中国香港和台北也在上周开启了“Gucci Ancora”之旅。
这边在上海·张园，一系列艺术作品与时装系列共同呈现。这是Gucci在去年9月起推出的《Gucci Prospettive》系列艺术书之后，为上海打造的特别项目《Gucci Prospettive: Shanghai Ancora》，由上海外滩美术馆艺术总监朱筱蕤(X Zhu-Nowell)策划，以上海这座标志性的城市为主题，呈现不同代际的艺术家对当下的多元解读。
另一边在成都，艺术空间展示和现场音乐派对同时上演，郭采洁等嘉宾的现场表演，展现了成都城市性格的活力。而在北京和深圳，Gucci分别突出了前者的历史底蕴和后者的科技创新。
Gucci在四地对时尚、艺术、音乐的串联，展开与当代文化的情感对话
但纵贯四地，此次主题活动的共性显而易见，一是清一色标志性的古驰安可拉红，二是对时尚、艺术、音乐的串联，目的是展开与当代文化的情感对话，书写具有当下性的情绪与灵感。
如果说此前这种“情绪”对包括我在内的很多人而言还有些令人捉摸不透，那么从周一晚上起，当Sabato De Sarno与品牌大使、品牌好友及众多VIC嘉宾亲密地身于氤氲着红色灯光的空间内，当时尚、音乐和艺术以跨越四城同时发生的形式直抵感官深处，我似乎终于切身体会到了Ancora。
拥抱亲密与热爱，再来一次，还要更多。
城市巡回式的快闪空间并不罕见，但四城同时发生却制造了十足的声势。它的影响力不是单一事件的四倍，而是指数级的爆发，它让所有人共享了同一个“当下”。在参与线下空间活动的观众之外，线上也是一场狂欢，据时尚商业快讯统计，截至目前，#GucciAncora在微博话题的阅读量达到9.8亿，一天之内，与Gucci Ancora相关的微博热搜超过50个。
更重要的是，没有什么比Sabato De Sarno自己在舞池中伴随音乐尽情热舞的景象更富有感染力，当晚很多人都见证了这一时刻。
他显然选择了一条具有挑战性却长尾效应的道路，需要他亲力亲为推广的不是具象的风格和产品，而是一种情绪和价值。
Gucci于四城线下空间展示2024春夏系列
由人际关系带来的乐观情绪无法言传，只能实感。它的初期发展或许比较慢，因为这背后存在一种悖论，即在人与人成功联结之前，人与人的联结是不可能被充分理解的。
所以Gucci要下“笨功夫”，把一整套全新品牌资产带向观众面前，就要像路演一般，将新Gucci介绍给市场。除了上海，在2024春夏系列上市之际，Gucci还在纽约等全球主要城市策划了一系列活动，贯穿二月和三月，试图通过沉浸式的体验捕捉即时情绪的脉搏。
但是这种“笨功夫”的效果与以往弱化个性体验的大众传播不可与同日而语。这意味着品牌与消费者建立了深度体验，而不是非此即彼、可替代性极强的浅表连接。
举一个或许不恰当的例子，当人们在社交媒体按下“关注”键的时候，并不意味着成为谁的粉丝，当很多品牌在意有多少“关注”时，Sabato De Sarno更关注的是赢得“粉丝”。
虽然现代奢侈品的商业逻辑似乎是举品牌之力向消费者卖手袋，但是在品牌试图把第一个包推销给消费者之前，Sabato De Sarno至少先关注了人们到底快不快乐。
快乐才是新奢侈，我惊觉这才是Sabato De Sarno秘而不宣的核心宣言。
线下活动的情绪营销，与颜色营销对潜意识的渗透相辅相成。据悉，古驰安可拉红不仅呈现于空间之中，也将融入城市居民附近的生活方式，以户外广告牌、报刊亭等形式出现在人们的视野中。
品牌认为，这独特的色彩代表着人与人之间热烈的情感，人群和社区在此化身为Gucci叙事中的主角，享受时尚、 艺术和音乐。
线下活动的积极情绪营销，与颜色营销对潜意识的渗透相辅相成
当然安可拉红对Gucci而言并非空穴来风。灵感源自于Gucci品牌的第一个Jackie手袋，外观为黑色，内衬为醒目的红色，与品牌的丰富历史相呼应。安可拉红代表着起点，就像人们应该记得喜爱时尚的初心，时尚也应该意味着真实的快乐和联结。
在初期的缓慢积累后，情绪的传染将呈指数级增长。Ancora就是在一遍遍地重申与唱诵中，完成了积极情绪的传染，这也是该词语的使命所在。
就在周一晚上的活动后，Sabato De Sarno紧接着在次日参加了于东华大学举办的专题座谈，与来自时尚创新、时尚室内设计和时尚与艺术设计专业的学生进行了一场交流。他与外滩美术馆艺术总监朱筱蕤、东华大学国际时尚创意学院院长李峻共同围绕时尚、设计、艺术和文化等话题展开探讨。红杉中国投资合伙人、《Vogue服饰与美容》创始主编张宇担任主持。
Sabato De Sarno参加了于东华大学举办的专题座谈，与朱筱蕤、东华大学国际时尚创意学院院长李峻展开探讨
座谈会还特别提前放映了《Who Is Sabato De Sarno? A Gucci Story》纪录短片，这部3月15日正式上映的纪录片首次揭露了Sabato De Sarno为Gucci举办的首场时装秀的台前幕后。
值得关注的是，这部影片以令人意料之外的、诙谐幽默的剪辑方式，展现了Sabato De Sarno作为一个立体个人的生活方式。这也打破了时尚纪录片以往那种颇具距离感的叙事风格，以及大众刻板印象中严肃而恐惧社交的创作总监形象。
此时我又想到最近中文流行语境的热门词汇“活人”，意指那些虽然走红但保持真实的明星。
事实上，时尚界也需要“活人”创作总监。他们享受自己的工作，不受奢侈品商业体制制约。他们可以在正常范围的压力之下更好地发挥能力，却不必时刻成为指摘的对象，机制应该保护他们的创造力，而不应该把他们推到风口，让他们成为所有错误的归咎对象。
在祛魅成为某种当代社会共同的精神状态后，人们将更加与“活人”产生共鸣。
你可以看出穿梭于各大时尚活动，穿遍了品牌最新时装的博主Yuyuzhangzou对Sabato De Sarno的新Gucci感到真实的兴奋。她不仅在社交媒体上开心地表示这些衣服就是她自己的衣橱，还在座谈会上向Sabato De Sarno表达了对面料的好奇，那些看上去寻常的卫衣和皮裙，之所以穿起来与众不同，实际上采用的并非传统面料，这是近距离观看和穿着才能获得的发现。
于是Gucci Ancora与新Gucci时装的关系也得以获得更进一步的理解。颜色和文字是人类生活不可或缺的一部分，对它们的重复背后是对日常的关注，以及对碎片化细节的发现。
看起来硬邦邦的安可拉红皮革夹克和亮眼的漆皮短裙，实则贴身柔软。一套背心搭配牛仔裤的日常简单造型，被背心上精致的刺绣工艺轻松点亮。Sabato De Sarno为Gucci推出的新版Jackie Notte手袋，其链条设计是为派对打造。Gucci称这一系列代表了时装源于现实、以穿着者为本、满载欢欣的格调态度。
不难预料，在一片热闹景象后，质疑声可能会提出，现在庆祝是否太早。
然而Sabato De Sarno会不知道，有多少双眼睛正在盯着他吗？投资人和股东正盯紧了Gucci的业绩。
但他依然决定真诚。
对于一个去年9月以前一直在幕后默默工作的人，他所传递的信息和举动无疑是非常勇敢的。这个新人没有被眼前令巨舰转身的艰巨任务吓怕，而坚定选择了他所认同的价值。他试图让古驰安可拉红所蔓延到的各城市社区都理解自己的主张，也希望学生群体从他自身的职业生涯中获得鼓舞。
不得不承认，我对Sabato De Sarno的认识在他此次的中国行之后改观不少，我甚至认为他之前接受采访太少。但转念一想又可理解，这是品牌对创作总监的一种保护，使他们可以安心发展自己理念。
创作者的表达需要时间来探索、推敲和巩固，对于刚刚推出两季作品，其中一季方才抵达人们面前的Sabato De Sarno而言，旅程方才开始。
Gucci或许希望把创意总监的不稳定性限制在一定结构范围之内，因为从始至终，奢侈品行业都是一场集体努力，而市场对创意总监的过度聚焦已经发展到不健康的地步。
短短几年间，市场对创作总监的认知似乎又一次发生变化，从对一个职业型全能创作总监不切实际的期待，到对奢侈品复杂商业机器下创作总监职能局限性的承认。创作总监的使命是提出一种足够有远见的愿景，直击要害，而非面面俱到。
复杂环境下，消费者需求从物质所有权转向精神体验的宏观演进，将给奢侈品行业带来一次新的洗牌机会。
如果一个创作总监能让当下的人们重新爱上时尚，它便是攻克了当下奢侈品产业最重要的难题。
