10亿到30亿，再到60亿和百亿的向上攀升，在奢侈品行业尤其艰难，胜者寥寥

作者 | Drizzie

 

25年老将被空降巨星取代。

 

在Valentino原创意总监Pierpaolo Piccioli突然离职的消息发布一周后，这个意大利奢侈品牌无缝衔接，宣布了新任创意总监Alessandro Michele，任命将从4月2日开始生效，9月发布的2025春夏系列将是他的首秀。

 

如果说Alessandro Michele在2015年最初担任Gucci创意总监时寂寂无名，十年后这个名字已晋升一线。

 

自Alessandro Michele于2022年离任Gucci创意总监后，他的去向一直是市场猜测的焦点。如今Alessandro Michele竞业协议期限刚刚过去，Valentino便迫不及待推其上位，而为品牌供职25年的Pierpaolo Piccioli不得不交出权杖，令人不得不感叹行业残酷。

 

在3月最新发布的2024秋冬系列中，以往尤擅使用颜色的Pierpaolo Piccioli交出一个全黑系列，似乎早已有所暗示。

 

尽管Pierpaolo Piccioli离职时与Valentino保持友好，但衣服从不骗人。

 

图为Valentino 2024秋冬系列

 

在任期间，Pierpaolo Piccioli既有功劳，也有苦劳。

 

Pierpaolo Piccioli于1999年加入Valentino，他与当时的搭档Maria Grazia Chiuri共同改造了品牌的手袋和眼镜系列，并于2003年负责品牌副线Red Valentino的设计，之后又负责整个配饰系列，2008年他们同时被任命为Valentino联合创意总监。

 

2012年7月，卡塔尔王室投资集团Mayhoola以8.5亿美元的价格收购Valentino，从此开始在奢侈品行业崭露头角。市场普遍认为，卡塔尔王室在奢侈品领域慷慨投入资金，是为减少对石油、天然气和酒店业的依赖。

 

尽管Mayhoola接连收购了Balmain等一系列品牌，但Valentino一直是Mayhoola 12年来的最强名片。熟悉奢侈品并购的人士透露，自收购Valentino起，Mayhoola面对络绎不绝的收购要约一直保持拒绝，可见集团对该品牌的重视。

 

Valentino的业绩表现在Mayhoola接手后连连攀升，收入在2015年大涨48%至9.87亿欧元，并于2016年终于挺进10亿欧元俱乐部。此时业界频传Valentino即将IPO。

 

也是在2016年，Valentino双人组中的Maria Grazia Chiuri加入Dior，Pierpaolo Piccioli则成为Valentino唯一创意总监。

 

图为Maria Grazia Chiuri和Pierpaolo Piccioli

 

开始单打独斗的两人在2016年到2020年疫情期间的一轮奢侈品热潮中各自做出突出成绩。Maria Grazia Chiuri凭借强势的商业化能力，推动Dior业绩过去七年中翻了三番，目前市场估测品牌规模超过60亿欧元。

 

另一边，Pierpaolo Piccioli自全权掌握创意方向开始，很快便展露出在高级定制方面的才华，持续在国际时装业界获得高度评价。伴随着近年来Schiaparelli、Poiret、Jean Batou等高级时装屋的复兴受到行业关注，Valentino作为活跃在主流视野的时装屋也迎来第二次全盛时期。

 

除了高级定制领域的畅快发挥，Pierpaolo Piccioli引领了奢侈品行业颜色营销的趋势。2022年，Valentino凭借标志性的PP Pink颜色在社交媒体引起广泛关注，成功将品牌影响力进一步渗透到大众市场上。

 

图为Valentino 2022秋冬系列

 

过去六年来，Valentino的商业策略主要体现为一方面以高定系列树立高级时装屋形象，另一方面用年轻化的成衣系列实现商业回报。如此的二元系统可以确保Valentino能够建立像头部奢侈品牌般的金字塔结构，但难点在于如何将高级定制的好口碑真正转化为其成衣和配饰的业绩回报。

 

压力给到商品企划部门。2020年，Valentino找回三进宫的Jacopo Venturini。此次CEO任命是Jacopo Venturini职业生涯中的最高职位，此前他曾在Prada和Gucci担任高管。

 

Jacopo Venturini正是那个擅长创意商业转化的商品资深人士。

 

1995年至1999年间，Jacopo Venturini在La Rinascente文艺复兴百货担任买手，随后于2000年加入Valentino担任女装和男装品牌经理。2005年到2008年，他加入Prada担任女装系列的商品协调人，后于2008年重回Valentino，担任成衣系列总监和零售形象总监。

 

图为Valentino现任CEO Jacopo Venturini

 

Jacopo Venturini在商品方面的才能在此期间开始展露，他擅长将秀场系列转化为“好卖”的商业化产品。在2008年至2015年期间，Valentino以铆钉为标志性元素的手袋和鞋履大获成功，将品牌推向大众市场。

 

2015年，Jacopo Venturini加入当时翻开新篇章的Gucci，随后被刚刚接手Gucci的CEO Marco Bizzarri一手提拔为执行副总裁，负责商品销售和全球市场。

 

Marco Bizzarri大胆委任当时的配饰设计师Alessandro Michele为创意总监，由此开启将Gucci从35亿欧元推向百亿欧元的高速列车。而Jacopo Venturini无疑在将Alessandro Michele鲜明的极繁主义创意转化为爆款产品方面扮演了关键角色。

 

曾经的黄金搭档Marco Bizzarri和Alessandro Michele

 

随着Gucci业绩在五年狂奔后出现放缓迹象，Jacopo Venturini于2019年10月从Gucci宣布离职，次年加入Valentino。

 

Alessandro Michele在最新发布的包含个人真挚情感的个人声明中，除了Valentino品牌创始人Valentino Garavani和Giancarlo Giammetti，还提及了两个人名，其中一个正是Jacopo Venturini。

 

他直言回到Jacopo Venturini身边工作是梦想成真的美妙时刻，并盛赞其不仅是一位非凡的专业人士，能够将实用主义与战略能力、技能和判断相结合，最重要的是，他是一个能够对每天的生活饱有激情的人。

 

显而易见，Jacopo Venturini将曾经的得力干将和老同事Alessandro Michele推上了Valentino的宝座，帮助这名饱受关注的创意总监实现了此次巨星归来的关键转折。

 

虽然Alessandro Michele仅沉寂两年，但两年间奢侈品行业发生众多剧变，品牌启用的一轮新人创意总监大多不如人意，这也使得Alessandro Michele的回归备受瞩目。

 

另一个人在Alessandro Michele的回归中担任了关键角色，他是Mayhoola现任CEO Rachid Mohamed Rachid。

 

消息人士表示，Rachid Mohamed Rachid曾于去年邀请Alessandro Michele复兴其家族办公室旗下的另一意大利品牌Walter Albini，但由于该交易包含一项要求Alessandro Michele对品牌进行个人投资的计划，后者最终拒绝了该提议。

 

Rachid Mohamed Rachid（左）现任Mayhoola集团CEO

 

当时业内人士猜测，Alessandro Michele很有可能对Valentino创意总监的职位感兴趣，因为该品牌不但拥有高级定制系列和相应的工作坊以实现他的创意设想，其相较于Gucci而言更小的品牌体量也能给予他更大的发挥空间。

 

此外，消息人士称，留在罗马工作是Alessandro Michele对新职位不可妥协的要求，而Valentino创始地正是罗马。

 

在Mayhoola利益相关者之外，还曾有消息称Alessandro Michele将入驻LVMH旗下意大利高级珠宝品牌宝格丽。不少人认为Alessandro Michele的极繁表现主义审美与宝格丽充满野性的风格十分匹配，且能帮助后者拓展时装、配饰和家居领域业务。

 

但是Alessandro Michele在同时面对LVMH和其他奢侈品巨头的众多选择时，后期谈判一直锁定在Mayhoola相关利益体中，证明Rachid Mohammed Rachid的手腕不凡。

 

事实上，Mayhoola看似蒸蒸日上的时尚业务在近年来也经历动荡。

 

去年7月，Gucci母公司开云集团宣布17亿欧元现金收购Valentino 30%股份的举措引发业界广泛关注，协议还包括开云集团拥有不晚于2028年收购Valentino 100%股权的选择权，目前该交易已全部完成。有分析猜测该集团或许还有意把Mayhoola旗下的Balmain也收入囊中，但开云集团随后否认该消息。

 

在Mayhoola将挚爱的Valentino割出三分之一后，人们认为这家公司可能已经放弃了打造一个大型奢侈品集团的雄心，或者至少是独立打造的意图。在风头正劲的2017年，奢侈品行业分析师Luca Solca称Mayhoola正在成为一股不可忽视的力量。然而不久后的2019年，Mayhoola便出售了手上的Anya Hindmarch股份，并直言正在重新制定时尚业务的策略。

 

此时市场已经开始猜测Mayhoola对时尚的热情正快速冷却。除了表现不佳的Anya Hindmarch，该集团也未能在意大利男装公司Pal Zileri上获得任何进展。

 

Mayhoola近年来的收购之路也屡屡碰壁，并不算顺利。2012年，有传言称Mayhoola对计划准备上市的意大利奢侈品牌Versace感兴趣，正在洽谈收购，但是这一交易最终没有实现。2015年，Mayhoola曾洽谈投资Lanvin，已故Lanvin创意总监Alber Elbaz也曾亲自邀请Mayhoola投资该公司，但该公司于2018年被出售给中国的复星集团。

 

2019年，有消息称Mayhoola曾盯上Etro，但Etro家族坚决表示无意出售，结果最终还是在2021年落入LVMH旗下私募基金L Catterton的口袋中。2022年，Mayhoola也据传与Giorgio Armani进行过早期谈判，但这笔交易亦未实现。

 

截止Mayhoola向开云集团出售股份之前，集团仅持有Valentino、Balmain和Pal Zileri，距离成为多品牌奢侈品巨头仍然十分遥远。随着奢侈品行业在过去十年间加剧两极分化，中小奢侈品集团的生存空间被极限挤压，即使是已经作为巨头的开云集团，也在面对市值超过4000亿欧元的LVMH时感到力不从心，唯一能迎头赶上的方式是购买新品牌。

 

单打独斗的Mayhoola开始感到吃力。Valentino虽然业绩在过去12年间一路上涨，但至今未能成功IPO，在2017年品牌因市场前景不明推迟IPO计划，随后又因疫情拖缓进度。

 

2022年，Valentino销售额同比大涨15%至14.19亿欧元，营业利润大涨30%至1.21亿欧元。虽然超过十亿欧元的销售额，但是这个市场区间的竞争极为拥挤。Bottega Veneta、Versace、Ferragamo、Tod’s等意大利品牌都基本处于此规模。

 

10亿欧元俱乐部虽然是关键里程碑，但从10亿到30亿，再到60亿和百亿的向上攀升，在奢侈品行业尤其艰难，胜者寥寥。

 

2022年，Valentino销售额同比大涨15%至14.19亿欧元

 

因此并不武断地说，Valentino表现足够出色但远不足以满足资方期待。Pierpaolo Piccioli的好口碑，不足以推动Valentino进入新阶段。换言之，做得好已经不够，Valentino需要一股爆炸性的力量。

 

同样是冗长的名字，Alessandro Michele成功让更多人记住。Pierpaolo Piccioli在时尚业界收获了尊敬，但事实是，在离职时他本人所获得的关注度并不如业界人士想象的那样高，不敌曾让自己美学深入大众市场认知的Alessandro Michele。Pierpaolo Piccioli的让位，虽令人惋惜，却合情合理。

 

如今Mayhoola和开云集团的关系正处于某种尴尬暧昧的过渡期。萌生撤退之心的Mayhoola虽获得开云集团这一关键盟友，但对主流砥柱的Valentino仍心存不甘。拿下Alessandro Michele对仍握有70%股份的Valentino的Mayhoola而言像是最后一搏。

 

Mayhoola的复杂心态也折射在Alessandro Michele这一人选上。Alessandro Michele入主Valentino意味着其将与前东家再次产生交集。

 

开云集团CEO François-Henri Pinault和Alessandro Michele

 

Alessandro Michele 2022年离开Gucci时的情景，与Pierpaolo Piccioli存在相似性。二者都曾是品牌变道期商业决策的牺牲品。

 

Alessandro Michele作为在开云集团工作长达20年的老将，一手掌舵头部奢侈品牌Gucci的男女装乃至彩妆香水创意长达8年。在他手下，Gucci八年间生意翻了近三番。在业绩势头最猛的时候，Gucci眼中几乎只有Louis Vuitton，二者业绩差距缩小到只有20亿欧元。

 

然而在创意推动生意增长的八年中，Gucci品牌的管理方式却迟迟未做调整，Alessandro Michele的工作范畴肉眼可见地持续扩张，从成衣和配饰，到美妆和香水。但两大问题逐渐凸显，其一是Alessandro Michele的工作范畴被过度延伸，其二则是时尚周期性趋势的问题。

 

在担任Gucci创意总监的八年中，虽然也有高光时刻，但Alessandro Michele实际上有一半的时间都在极度不正常的高压环境下度过。后期Alessandro Michele身上的两座大山越来越重，一边是集团敦促他尽快改变风格，另一边他的工作内容却丝毫未减。

 

就像任何一段失败的人际关系总是源于一方迫切希望改变另一方，Gucci与Alessandro Michele的关系在后期，更像是前者无尽地要求后者成为他无法成为的人，却忽略了自身可以通过积极的方式来管理预期、控制风险和寻求创新对策。

 

从极繁到极简，时尚周期是客观轮替难以对抗的，创意者的个人风格也往往根深蒂固，这是创意行业的基本共识。大多数品牌的做法是通过更换创意总监为品牌注入新鲜感。

 

但由于Alessandro Michele帮助品牌翻身有功，市场也沉溺于他和CEO Marco Bizzarri黄金搭档的成功故事中。因此在后面的四年中，Gucci和Alessandro Michele的关系像是一场旷日持久的精神内耗，迟迟无法做出一个决定。直到150亿欧元的目标落定，外力打破了僵局。

 

至今为止，市场仍然难以评判其是非对错，但Alessandro Michele在Gucci创造的业绩翻身神话，他与黄金搭档Marco Bizzarri之间的关系，以及Gucci如何在百亿之后进入奢侈品金字塔顶的狭小空间，至今依然是奢侈品行业反复研究的课题。

 

现任Gucci创意总监Sabato De Sarno曾任Valentino成衣设计总监，是Pierpaolo Piccioli（右）的得力干将

 

更令人玩味的是，Gucci和Valentino两个意大利品牌虽然历史上并无渊源，但在企业文化上似乎有诸多相似之处，导致两家公司的人才往往互相流通。

 

除了Jacopo Venturini之外，还有不少高管人才在Gucci和Valentino之间反复横跳，而Gucci如今的创意总监Sabato De Sarno也来自Valentino，是Pierpaolo Piccioli的得力干将。去年9月，Gucci宣布Alessio Vannetti为执行副总裁兼首席品牌官，负责监督品牌战略以及营销、沟通和元宇宙等相关事务，他曾于2015年至2019年担任Gucci全球传播总监，又在2021年至2023年间担任Valentino首席品牌官。

 

企业文化之间的相似性为开云集团收购Valentino提供了基础，但开云集团CEO François-Henri Pinault的想法仍然令人捉摸不透。

 

在98亿欧元规模的Gucci，以及31亿欧元的Saint Laurent、16亿欧元的Bottega Veneta和据传20亿欧元的Balenciaga等品牌之外，开云集团难道还需要另一个20亿欧元品牌？

 

Gucci和Valentino合并，或许跟LV可以一战。