商标问题是LACOSTE在中国市场更进一步发展的障碍

作者 | Vicky Zhong     编辑 | 陈汇妍

鳄鱼商标保卫战告一段落。

据时尚商业快讯，北京市高级人民法院近日发布最终判决，称因LACOSTE 的鳄鱼图形商标早在2006年就在中国达到了驰名状态，南极电商及其旗下的卡帝乐品牌使用的鳄鱼商标侵犯了LACOSTE品牌和拉科斯特公司的合法权益。

除了侵权行为，南极电商股份有限公司及其关联公司还被判决向LACOSTE品牌和拉科斯特公司支付约1480万元人民币的赔偿金，判决现已生效。

LACOSTE创立于1933年，以高认知度的鳄鱼图形商标和经典的POLO衫在20世纪80年代初就进入了中国市场，也是首批进入中国市场的国际服饰品牌。2022年，品牌全年营收达26亿欧元，约合人民币189亿元，中国则是品牌第一大市场。

然而，由于商标问题，LACOSTE一直以来却难以在中国市场树立清晰的品牌形象。

早在社交媒体上，就有关于三个同为鳄鱼商标品牌的区分帖子，分别为法国鳄鱼LACOSTE法国鳄鱼、新加坡卡帝乐鳄鱼CARTECO和香港鳄鱼恤CROCODILE。

同为鳄鱼商标，相似却不相同。类似的问题也曾横梗于Jordan和New Balance面前。

2000年，中国乔丹注册了乔丹商标，并用于运动鞋、服装和体育用品等领域的产品。2012年，Jordan母公司耐克认为中国乔丹所注册的商标侵犯了其知识产权，并对其发起诉讼，要求取消中国乔丹的商标使用权。

在长达八年的诉讼后，最高法院于2020年作出判决，认定乔丹体育在明知其有广泛知名度、仍然使用“乔丹”申请注册争议商标的做法，侵害了迈克尔·乔丹的姓名权，要求其停止使用企业名称中的“乔丹”商号。一个月后，原乔丹体育股份有限公司的企业名称变更为中乔体育股份有限公司。

2003年，美国运动品牌New Balance以新百伦的译名重新进入中国市场，但在此后的二十年间，该品牌却一直在为其中文译名以及商标权往返于各地法庭之间。

2023年，最高人民法院做出终审判决，认为江西新百伦领跑体育用品有限公司、广州新百伦领跑体育用品有限公司等被告侵犯了New Balance的靠执行N商标以及“新百伦”字号，构成商标侵权和不正当竞争，赔偿New Balance公司3004万元。

于上月在上海开设中国首店的Supreme也深陷商标纷争多年，甚至因此放缓了布局中国市场的脚步。

2019年3月，一家门头标有Supreme字样的店铺出现在上海淮海中路上。消息传出后，这家店铺立即被指出并非真正的Supreme品牌，而是2018年因与韩国数码巨头三星发布联名合作而掀起轩然大波的Supreme Italia。

Supreme Italia是英国公司International Brand Firm旗下品牌，除了Supreme Italia，IBF还有Supreme Spain、Supreme Kids等。除了商标相似，Supreme Italia在产品和视觉营销上也不断接近Supreme，并在全球抢注商标。

有分析认为，Supreme之所以会遇到商标争夺的事件，很大程度上归咎于该公司成立十年后才在纽约注册商标，并于2017年才聘请了法律顾问。

不过，就算是奢侈品巨头LVMH也难逃商标之争。此前，LVMH旗下Louis Vuitton在2022年商标侵权案中罕见败诉。

据The Fashion Law消息，Louis Vuitton于2021年11月向欧盟知识产权局提交了申请，反对Aina Yang的商标注册，理由是后者的商标由大写字母“N”和“L”连接而成，不仅与品牌的“LV”Logo相似，涉及的产品范围为服装、皮带扣、拉链和纽扣，或许会误导消费者。但经审理后，该申请被驳回。

在愈发符号化的时尚行业，Logo已经成为硬通货，不论是奢侈品牌或是运动品牌都在想方设法地保护自身知识产权。在商标保护战中，品牌保护的不是商标本身，而是商标背后品牌的身份和价值及消费者对产品的认知，以确保其独特性和市场地位不受侵犯。

毫无疑问的是，鳄鱼商标此前多年在中国消费者认知中的混淆，已然为LACOSTE带来不可扭转的负面影响。

为打破市场刻板印象并重新建立品牌形象，LACOSTE于近两年已经开启年轻化转型战略。

在关键的中国市场，LACOSTE于2022年作为热门综艺《这就是街舞》的官方服装赞助商，在该节目庞大的影响力下，LACOSTE的市场认知正被迅速更新。

为庆祝90诞辰，LACOSTE还于去年在阿那亚打造“LACOSTE CITY”，并在海边红土网球场、影帝网球场、图书馆等地标性建筑改造中融合品牌的小鳄鱼形象，旨在通过一系列体验项目，让消费者深入感受LACOSTE并重新认识年轻多元的鳄鱼符号。

上月，LACOSTE宣布在微博拥有超4070万粉丝的王一博为全球品牌代言人，此前他在拍摄广告时身穿的一件千元LACOSTE卫衣已经全面断货。

与此同时在阔别两年后，LACOSTE于今年重返巴黎时装周，这也是其创意总监Pelagia Kolotouros的巴黎首秀。大秀以被称为“疯狂岁月”的法国1920年代作为灵感，将浓郁的时代氛围融入年轻、街头、充满活力的设计中，传达一种兼具运动和时尚的生活方式。

无论是赞助街舞节目还是重返时装周，LACOSTE都试图在年轻化和其传统基因中寻找一个平衡点，以展现其多面形象。