adidas洞察到了全球价值观的关键转变
作者 | Drizzie
势头转好的时候，一切都会向对自己有利的方向发展。
对adidas来说可能就是如此。上周，英国首相苏纳克在唐宁街接受采访时穿着了一双Samba球鞋，引发社会各界广泛关注。在3月发布了超过预期的财报业绩后，苏纳克又为adidas当前最大爆款球鞋Samba带来了一次巨大的广告曝光。
政界人物的着装一直具有关键的信息媒介作用，在时尚产业作为支柱型产业之一的英国尤其如此。前任首相莉兹·特拉斯在任期内的首选品牌是Karen Millen，特蕾莎·梅的时尚品味曾是时尚界津津乐道的话题，她的珍珠项链和豹纹高跟鞋令人印象深刻，更早前的英国首相托尼·布莱尔曾是Paul Smith的忠实爱好者，卡梅伦则热衷于穿着英国时尚品牌Richard James的西装。
某种程度上，人们认为政界人物着装是其主张的暗示。
分析人士称，苏纳克穿着Samba鞋是为了凸显其亲民形象。作为英国200年来最年轻的首相，也是第一位亚裔首相，苏纳克在2022年10月的上任极具颠覆性和话题度。
在时尚造型的选择上，苏纳克也时常引发话题。无论是有意还是无心，这已不是苏纳克首次因为着装引发关注，并且不同于前任首相对服装的关注，围绕苏纳克的时尚话题总是聚焦在鞋子上。
苏纳克曾因穿着Timberland和Prada鞋子引发话题
2023年在发表演讲时苏纳克穿着一双Timberland品牌的靴子，有网友认为他的靴子太大。在此之前，他还因在前往一处建筑工地时穿着价值3500英镑的Henry Herbert Tailors西装和价值490英镑的Prada乐福鞋而受到批评，并因此登上《每日邮报》的头条。
此次穿着Samba鞋在社交媒体上似乎再次惹怒了众多喜欢这双鞋子的时尚爱好者，英国《GQ》杂志甚至还发表文章，希望苏纳克在未来不要再穿adidas Samba鞋，因为他毁了所有喜欢这双鞋的时尚爱好者的兴致。
然而苏纳克似乎丝毫不在意。苏纳克在接受LBC电台采访时笑着对此事做出回应，向Samba鞋的爱好者道歉，并表示自己多年来一直是Samba鞋的爱好者，他的第一双Samba鞋是他的哥哥在多年前送给他的生日礼物，他还称自己一直是adidas的粉丝。
事实上，人们之所以对苏纳克的着装进行批评，主要原因是他的休闲着装风格与人们心中首相的定位不符，但是这也许正是意图所在。
从时尚角度看，在全球消费者开始崇尚舒适度，以及主流男装市场从传统正装向休闲装过渡的当下，以往出现在专业运动和休闲场景的球鞋也登堂入室，近年来不仅进入了商业办公大楼，如今还进入了唐宁街的媒体专访室。
但是从更广泛的全球社会心理变迁看来，打破陈规，放松下来，正成为时代共鸣。世界愈发充满不确定性，人们亟需情绪价值。
深有意味的是，上个月底，adidas将品牌口号换为“喜欢不为什么”（You Got This），取代了此前口号“没有不可能”（Imposible Is Nothing）。
adidas官方口号由“没有不可能”改为“喜欢不为什么”
“一切皆有可能”是adidas最著名的口号，品牌已经用了近20年，让许多消费者记住了adidas勇往直前、挑战自我的品牌价值观，使得品牌形象深入人心。
然而伴随着市场变化以及消费者观念的变化，多数人运动的初衷已不再是突破自我与极限。后疫情时代，全球经济进入动荡周期，人们的压力也随之增大，大多数运动爱好者只希望享受运动本身，通过运动达到解压、放松的效果，挑战不可能，这样的信念距离普通人正变得越来越远。
adidas的新口号正是希望表达这种理念，在其最新宣传片中，品牌化解了一开始激烈对抗的比赛紧张气氛，用轻松的语气向观众传达品牌的最新口号，倡导人们热爱运动本身，主张让运动回归纯粹的快乐。该宣传片上线后，品牌合作伙伴苏翊鸣、刘清漪和中国女排等都进行了转发，为adidas的新口号造势。
苏翊鸣、刘清漪和中国女排等转发了新口号，为adidas造势
近年来，相较于实用价值，情绪价值正在成为越来越多消费的驱动力。
根据DT商业观察发布的《2023青年消费调研》，近50%的年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯“购买使用”的消费者，变成主动参与、沉浸其中的体验者。调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高，而从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，消费者开始为自己打造精神悦己的世界。
英敏特报告也指出，在未来五年影响全球消费市场的五大趋势中，其中之一便是“松弛生活”。这种松弛体现在消费者希望脱离倦怠感，投入对自己真正重要的事，建立有质量的生活体验。
回到Samba鞋上，当我们重新审视这双鞋的发展历史，将会发现它是对这种松弛生活与情绪价值的回应。由此可见，苏纳克的时尚选择的确更像是一场精心策划的传播活动。
Samba鞋诞生于1949年，出自adidas品牌创始人Adi Dassler之手，是品牌首双运动鞋。这双鞋的诞生针对足球运动，早期版本为中高筒鞋款，鞋底为结冰球场踢球进行了特殊设计。
如今这款诞生至今已经75年的球鞋再次爆红时，已不再作为专业性能鞋，而是休闲鞋。近两年来，Samba鞋型通过社交媒体上流传的名人街拍中实现病毒式传播。Bella Hadid、Hailey Bieber、Kendall Jenner等为社交媒体时代的消费者提供时尚灵感的新一代社交名人，纷纷穿上三道杠的Samba球鞋，助推了一股复古运动风潮。
2022年的卡塔尔世界杯助推了足球文化的强势上扬，足球文化也进而被时尚取用，诞生了Blokecore这样以球衣和足球粉丝穿着方式为灵感的时尚风格。
在2022年第四季度的财报发布会上，adidas首次将Samba、Gazelle和Spezial运动鞋列为核心鞋型，并将其统称为Terrace鞋。
Terrace文化对很多人尤其是亚洲和美洲市场来说都是陌生词汇。这实际上是一种源于英国足球的亚文化。在全座位体育场问世之前，Terrace即看台是英国足球迷站立的地方，而这批球迷被称为休闲者（The Casuals）。70年代，这些足球迷的日常生活是观看球赛，起哄骚乱，追逐某种真实的生活方式。他们日常穿着专业运动员迭代下来的胶底性能鞋，市场认为他们是欧洲最早的球鞋爱好者。
可以说，球鞋先是被专业运动员穿着，随后核心球迷充当了如今像KOL意见领袖的环节，通过穿着从专业运动场迭代下来的专业运动鞋以示忠诚态度，最后这批核心球迷又带动了更广阔的大众运动爱好者。
从左到右分别为Samba、Gazelle和Spezial
adidas此轮对Terrace文化的推广，集中了像Samba这样历史悠久的鞋履，这些球鞋从运动场走向场边看台，最终走向马路。
1949年推出的Samba、1966年的Gazelle，1970年代末的Spezial，它们最初都是性能鞋，随后在产品迭代的过程中逐渐成为大众穿着的生活方式休闲鞋。adidas CEO Bjørn Gulden说，“具有讽刺意味的是，Spezial早期实际上是一双手球鞋，连我在打球时都用过，这大概能告诉你我有多老了。”
值得关注的是，Samba球鞋的爆红恰恰出现于全球球鞋市场陷入疲软的时期。在Nike的Jordan各代篮球鞋，众多说唱明星和篮球明星签名联名球鞋无法继续在市场掀起风浪，球鞋二级转售市场开始降温后，球鞋市场一度进入青黄不接的阶段。
就连adidas的Yeezy都开始卖不出去，这一度令adidas头疼不已。况且Yeezy推出后，由于早期的限量策略，品牌对Yeezy规模化供应的时机太晚，加上后期Yeezy创新力衰弱，库存高企，adidas实际上没有在Yeezy身上赚到钱。
在2022年10月adidas宣布与Kanye West结束合作后，Yeezy又成为了adidas的新负担。由于adidas总收入的8%和利润的40%均来自Yeezy，该业务的终止为adidas在2022年第四财季带来了2.5亿美元的收入损失，并且为品牌带来了严重的库存压力，导致北美市场业绩持续低迷。仅就Yeezy库存的处理问题，adidas就花了不少时间进行反复决策。
在此绝境下，Samba球鞋让业绩低迷数年、爆款产品持续空窗的adidas得以扬眉吐气。
从去年开始，Samba成为社交媒体上最受关注的鞋款。在TikTok上，#adidassamba的观看次数超过17亿次，而#samba话题在Instagram上被提及的次数为805万次。海外在线市场咨询机构Laced的数据显示，Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍。
不同于过往的爆款球鞋，Samba的爆红与饥饿营销无关，虽然个别Grace Wales Bonner等设计师联名款在转售市场价格走高，但Samba和Gazelle大部分配色可及性都很高，货量充足。不靠转售，Samba的火热几乎只是依靠大众消费者日常穿着，特别是女性消费者。
Samba的再次火热在很大程度上受女性消费者推动
这也反映出女性消费者在球鞋文化中的崛起，以及性别结构变化对潮流市场的改变。
曾经作为专业运动鞋的Samba，如今作为时尚单品融入日常穿着场景，成为女性消费者在从正装高跟鞋向舒适着装和球鞋转变过程中的选择。实际上，adidas Stan Smith在十年前的一轮复活，也得益于其与女性日常着装的融合。时任Celine创意总监Phoebe Philo在谢幕时以极简毛衣长裤搭配Stan Smith的造型，在此后数年间潜在改变了全球女性消费者的着装公式。如今所谓“小白鞋”已经成为全球女性消费者衣橱的必备，当人们如今对此感到理所当然的时候，往往忽略了趋势是通过某些关键时刻实现转向的。
Bjørn Gulden反复重申品牌需要更多时间，强调投资者不应对2023年存有过高期待
无论是Samba的爆火还是新口号“You Got This”，本质上都代表了一种松弛态度，adidas洞察到了这个全球价值观的关键转变。
adidas CEO Bjørn Gulden作为品牌在资本市场的主要发言人，某种程度上也体现了这种态度。即使在此前两年的业绩低估期，这名2022年从Puma进入adidas的明星CEO一直展现出笃定态度。相较于那些对数字披露讳莫如深，不热衷于分享的传统CEO，Bjørn Gulden显得更加坦诚，提升了adidas转型过程的透明度。
对于adidas不及预期的业绩，Bjørn Gulden反复重申品牌需要更多时间，强调投资者不应对2023年存有过高期待。
比如说他在会议上表示，10%的息税前利润是有机会能够实现的，但不会表明具体是2025年、2026年或2027年。“因为那样的话，如果我们做错了什么，你会感到很失望。我希望你能给我们2023年一年的时间，让我们证明我们知道自己在做什么，然后你会在2024年看到一些业绩改善。”
有人认为Bjørn Gulden在安抚投资人方面有自己的一套。Bjørn Gulden是一个运动狂热爱好者，他是一个典型的运动品牌CEO，以自信而富有活力的形象示人，热衷于在社交媒体平台分享日常生活和工作进程。就像对户外运动狂热的很多欧洲人一样，Bjørn Gulden时常因为滑雪事故带伤出席工作场合，并因此为豪。
在Bjørn Gulden对市场预期的管理下，今年3月发布的adidas 2023年全年财报虽然录得1992年以来的首次亏损，却被认为超出预期。
图为adidas 2023年财报
据时尚商业快讯，受Yeezy销量下降、保守出货策略等因素的影响，在截至2023年12月31日的12个月内，adidas销售额同比降低4.8%至214.27亿欧元，毛利润同比降低5.3%至101.84亿欧元，营业利润同比下降59.9%至2.68亿欧元，毛利率同比增长0.2%至47.5%，全年净亏损5800万欧元。
在Bjørn Gulden看来，adidas的处境已经开始变好，市场对adidas的信心正在回归。
他表示，虽然到目前为止还不够好，但2023年的结局比公司年初预期的要好。尽管Yeezy收入损失了很多，并且adidas采取了非常保守的销售策略，但公司的收入还是持平了。公司原本预计会出现严重的亏损，但实现了2.68亿欧元的运营利润。通过对订货量的严格控制，公司减少了近15亿欧元的库存。除了美国，公司现在各个市场都达到了健康的库存水平。
“也许比短期财务指标更重要的是我们在消费者和零售商之间取得的进步。”
adidas预计，2024年公司的全球营收增幅将保持个位数，但在大中华区和拉丁美洲的营收增幅将达到两位数，北美市场业绩将因高库存和需求下降延续2023年的疲软趋势。
Bjørn Gulden也在内部采访中坦言，转型初期，围绕在公司周围的负面情绪是很棘手的，但今天的处境已经好了很多，公司可以专注在积极的事情上。但今年adidas还需要继续改善公司内部的复杂情况，虽然已经提升了灵活度，但决策时间仍然过长。他声称公司正在解决该问题，adidas原本的DNA和做事方式已有回归之势。
随着2024年体育大年的到来，adidas以三道杠和新口号作为新形象重新出发，在Samba等Terrace球鞋过去两年的势能积累下，从档案库中复兴历史款式并最新推出运动休闲鞋SL72和篮球鞋Crazy IIInfinity，以及新一代猎鹰足球鞋，加之Jerry Lorenzo的Athletics系列终于面世。
接二连三的产品创新似乎预示adidas乘上了触底反弹的曲线。自今年年初，adidas股价累计上涨近10%至199欧元，目前市值约为360亿欧元。
* 康博涵对本文亦有贡献
