奢侈品牌的核心客群定位在市场低迷时显得尤为重要

作者 | Vicky Zhong     Sutton Zhu

奢侈品巨头格局生变只需要三年。

花旗银行分析师称，爱马仕有望在未来几年超越LV，成为奢侈品行业收入最高的品牌，并预计爱马仕的销售额将在2027年或更早达到约200亿欧元，与LV在2022年的销售额相当。

尽管投资者担心疫情后奢侈品需求将放缓，但爱马仕的股价今年已上涨20%，表现优于其他奢侈品股票，同期该行业指数仅上涨了6.8%，LV母公司上涨了8%。

稳健的爱马仕在去年跑赢了一众奢侈品牌，其中包括LV和Chanel。

据时尚商业快讯数据，爱马仕去年第四季度销售额同比大涨17.5%至33.6亿欧元，超过分析师预期，在包括中国市场的所有地区均实现强劲增长。去年全年，该集团销售额大涨近21%至134.3亿欧元。

按业务分，爱马仕铂金包所在的皮具和马具部门销售额大涨16.7%至55.47亿欧元，成衣配饰业务大涨28.2%至38.79亿欧元，高端珠宝和腕表大涨23.2%至6.11亿欧元，涵盖珠宝和家居的其它部门收入增长25.8%至16.53亿欧元，丝绸纺织业务增长15.6%至9.32亿欧元，香水美妆销售额增长11.7%至4.92亿欧元。

除了业绩大涨，员工福利也是市场考量的一部分。去年，爱马仕宣布了全新股票分配计划，此外还于今年初向全球所有员工支付了2023年度奖金，金额平均每人4000欧元。截至2023年底爱马仕共有2.2万名员工，去年新增了约2400名。

爱马仕在全球奢侈品市场上的表现愈发稳健，LV则呈相反走向。截至去年12月31日，LV和Dior所在的LVMH时装皮具部门全年收入增幅从上一年的25%骤降至9%，录得422亿欧元，增速略低于市场预期的10%，有机收入增长14%，占总收入的近50%，经营利润增长7%至168亿欧元，和2022年相比明显放缓。

有业内人士认为，品牌的核心客群定位在市场低迷时显得尤为重要。德意志银行分析师此前表示，消费能力更强的富裕消费者支持了奢侈品行业的增长，这是爱马仕在去年跑赢LV的关键原因。

与此同时，押注亚洲市场已经成为奢侈品巨头的统一共识，尤其是中国市场。

申万宏源发布研报称，中国奢侈品消费基本面依然强劲，仍将成为全球奢侈品市场的主要增长动力。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony曾透露，中国游客在欧洲市场的收入贡献已恢复至2019年的70%，但该群体短期内不会大量返回欧洲购物，集团正设法在中国市场进一步把握中国富裕消费者，并表示其中国客户数量有增无减。

目前LVMH在亚太地区市场规模领先，LV和Dior等品牌计划在中国开设更大的门店以促进与消费者的互动。爱马仕也曾表示将继续加大中国地区的布局投入，计划投资2.5亿欧元来改善亚洲分销网络。

把握住亚洲市场的高净值客户，也许是爱马仕赶超LV的关键。不过需要警惕的是，爱马仕的配货制度或成为其扩张阻力。

社交媒体上有关爱马仕的配货制度的讨论从未停止，爱马仕近期因其配货制度成为被起诉的目标。这场起诉风波从两名消费者以爱马仕配货制度违反美国反垄断法向北加州联邦法院对其提起诉讼开始，后有数千名曾购买爱马仕商品，或被要求配货以购买铂金包的消费者加入了这场集体诉讼，但爱马仕尚未对该诉讼发表任何回应。

在中国市场，消费者对爱马仕配货制度的指控同样频繁在社交媒体上出现。然而爱马仕的首席执行官Axel Dumas却曾表示，为了阻止其产品转售活动的激增，鼓励门店对购买者进行审查，并将热门手袋提供给“真正的”客户。

如果说配货制度是爱马仕筛选其高净值客户的一道门槛，在奢侈品行业愈发重视可持续性的今天，环保问题也是爱马仕不得不面对的挑战。

从2015年起，数百个主要奢侈时尚品牌已经就皮草议题做出表态。Chanel、开云集团和Prada等均已作出承诺表示停用动物皮草，减少虐待动物并提高产品可持续性。尽管LVMH包括旗下品牌Fendi，尚未明确表态停用皮草，其仍在其他方面采取措施表明对行业可持续性发展的重视。

在此背景下，爱马仕对稀有皮的坚持无疑将引发环保爱好者的抵制。事实上，爱马仕之所以顶着舆论压力设立鳄鱼养殖场，并坚持使用稀有皮革，是因为这些手袋强化了爱马仕产品的稀缺性，标志着爱马仕作为奢侈品金字塔顶端的定位，而后者也是高净值人群购买该品牌的核心驱动因素。

由于其高净值客户以及稀缺性驱动的独特业务模式，爱马仕更不容易受到行业下滑的影响，该公司将于4月25日发布一季度财报。