转型期的adidas需要最大化符号优势
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
三条杠保卫战再次失败。
据时尚商业快讯，杜塞尔多夫地区高等法院近日在对两大运动巨头adidas和Nike之间进行的第二场上诉听证会中正式裁定，允许后者在德国地区销售的部分裤子上使用三条纹设计。
高等法院称，并不是所有运动裤上的侧条纹图案都应被禁止，这也就意味着adidas对Nike发起的商标侵权诉讼案最终败诉。
2022年，adidas将其最大的竞争对手Nike告上法庭，认为Nike正在销售的五条运动裤侧面的条纹设计与其三条杠标志十分相似，侵犯了adidas的商标权。
杜塞尔多夫地区法院随后做出判决，支持adidas的诉讼请求，并禁止Nike在德国销售这五条运动裤，Nike随后提起上诉，但2023年9月地区法院维持了这一判决，致使Nike再次上诉至高等法院。
最新判决书显示，涉及本案件的五条运动裤中，高等法院对其中四款的下级法院裁决进行了修改，认为其与adidas的三条杠标识有明显区别，并驳回adidas的部分商标诉讼请求，但对一款维持原有判决，仍旧禁止其在德国地区销售。
高等法院表示，已批准销售的产品中有三款是两条而非三条条纹，且饰有醒目的Nike Logo，因此消费者不会将这些条纹设计与adidas的三条杠标识产生混淆，而第四款虽然是三条平行条纹，但因间隔较小，也不会使人联想到adidas标识。
不过另一条仍被禁售的产品则被认为在设计上与三条杠标识十分相似，Nike Logo也并不明显，因此消费者或许不仅将其视为装饰元素，还会被认为是具有指向性的品牌标识。
adidas和Nike曾多次对簿公堂
这并非adidas第一次起诉Nike，早在2005年adidas就曾指控Nike的条纹运动裤侵犯其商标权，并最终胜诉。
2022年，adidas又对Nike提出了9项侵权指控，认为Nike SNKRS应用程序、NIKE RUN CLUB、NIKE + TRAINING CLUB以及通过移动应用程序调整运动鞋合脚度的系统Nike Adapt等侵犯了其跑步跟踪、性能音频反馈和创建训练计划系统等功能的专利，要求Nike暂停相关业务并支付赔偿金。
Nike也曾发起诉讼反击。
2021年，Nike曾向华盛顿国际贸易委员会ITC提交申请，要求美国禁止进口adidas的Ultraboost、Terrex和X Speedflow系列部分鞋款，理由是系列产品涉嫌抄袭Nike的专利针织面料Flyknit，该面料可在不降低性能的情况下减少浪费。
值得注意的是，Nike在2023年也因相同的专利技术将lululemon告上法庭，认为后者推出的Blissfeel、Chargefeel Low、Chargefeel Mid和Strongfeel鞋款，在针织方面、网状区域和鞋子上的管状结构都涉嫌侵犯其专利权，令品牌遭受了经济损失和无法弥补的伤害。
除了Flyknit以外，Nike还曾指控街头品牌Kool Kiy以及日本潮流品牌Bape侵权抄袭Air Jordan 1和Dun的标志性设计，相关诉讼均在本月迎来判决。其中，Kool Kiy被判赔偿Nike 100万美元的赔偿金，而Bape则已与Nike达成和解，同意停止生产相关鞋款并对其进行重新设计。
Nike起诉adidas和lululemon侵犯了其Flyknit的专利设计
知识产权纠纷的本质往往是商业利益和市场份额的争夺，因此在运动鞋服领域竞争进入白热化阶段后，Nike和adidas对包括专利技术和明星设计在内的核心领域堪称严防死守。
这在adidas近年来的“三条杠”保卫战中得到充分体现。
adidas近日向俄勒冈州联邦法院提起诉讼，指控加拿大时尚品牌Aviator Nation合同违约以及商标侵权。据悉，在2022年与adidas达成正式和解协议后，Aviator Nation仍在继续提供和销售带有条纹设计的运动衫、运动裤、连帽衫等服饰。
据不完全统计，十余年来adidas已为商标权益提出超90次诉讼，签署200多份和解协议，涉及品牌包括J.Crew、Juicy Couture、Tesla、Forever 21等，而其中最具有代表性的则是adidas与意大利奢侈品集团Zegna旗下美国高级男装设计师品牌Thom Browne的交锋。
adidas近日指控加拿大时尚品牌Aviator Nation合同违约以及商标侵权
本月初，美国联邦第二巡回上诉法院在一份简易命令中，裁定adidas诉Thom Browne的商标侵权败诉，维持了下级法院的判决。
两个品牌的争端实际上始于2018年，当Thom Browne 申请条纹设计专利时，adidas随即向欧盟提出异议，称其律师调查了Thom Browne在美国的产品线，并发现了涉嫌侵权的双条纹和四条杠商标的使用，二者还曾进入调解程序，但协商无果。
2020年底，adidas又向美国专利商标局商标审判和上诉委员会提起一份诉讼，要求停止Thom Browne提出的三项商标申请，主要是用于鞋类的三色条纹商标。
2021年7月，adidas再次对Thom Browne提起诉讼，认为Thom Browne在明确已知三条杠对品牌重要性的前提下，依然将其产品的范围从正装和商务装扩大至运动风格服饰和鞋履品类，故意让消费者将系列产品与adidas产品产生混淆，已造成侵权行为，将向Thom Browne索取近800万美元的赔偿金，并要求后者立即停止侵权行为。
adidas在诉Thom Browne的商标侵权案中败诉
2023年1月，该案在美国曼哈顿开庭审理。
adidas律师在庭上多次重申，“三条杠”条纹是adidas自1952年以来一直在产品中使用的标志，每年会为相关产品投放价值3亿美元的广告，已在消费者心目中留下深刻印象，因而享有该标志的优先权。
他还引用了最新一项调查结果，在向2400名消费者展示Thom Browne的条纹产品后，有26.9%的受访者认为产品来自adidas。
Thom Browne律师则反驳称，adidas和Thom Browne标识的条纹方向并不相同，两者之间并不存在混淆的可能，并反复强调adidas并不拥有条纹这一设计元素本身。
更重要的是，adidas并非Thom Browne的对标品牌，因此并不存在相互蚕食的情况。该律师以被放置在法庭上的两条女士抽绳运动裤为例，指出adidas该产品的售价为50美元，而Thom Browne的售价却高达990美元。
在长达9天的庭审后，陪审团最终认为二者平行条纹的设计有较大出入，法官裁定Thom Browne不应承担其四条杠设计对adidas三条杠的经典设计元素所造成的名誉损害和利益损失。
这一由美国纽约南区地方法院做出的判决，令adidas向美国联邦第二巡回上诉法院提起上诉。尽管在2023年曾有新的关键性证据被提交，但adidas的诉求最终在本月初被再次驳回，为这场旷日持久的拉锯战暂时画下句号。
adidas未能阻止Thom Browne注册标志性三色条纹商标
二者的对条纹元素的争夺还曾蔓延至法庭之外。今年年初，欧盟知识产权局异议部门驳回了adidas阻止Thom Browne在欧盟注册标志性三色条纹商标的申请，并要求前者支付300欧元的申诉费。
欧盟知识产权局在裁决书中罗列了多个图片证据并表示，消费者完全能够分辨出一件带有三条对角线条纹的运动装备，和一件带有彩色条纹的设计师成衣之间的区别。
事实上虽然从几次结果来看，adidas来势汹汹的诉状并未对Thom Browne造成实质打击，但其实强化了后者与四条杠标识的关联性，而使市场在一定程度上忽视了Thom Browne作为时装品牌的创造力。
值得注意的是，早在adidas阻止Thom Browne申请商标前，其就已经在2019年被欧盟第二高级法院判定三条杠标志作为商标无效。法院指出，该标志不是由一系列有规律的重复元素构成的图案标志，而是一种普通的象征符号。
三条杠标志于1949年由adidas的创始人Adi Dassler首次在足球靴上注册，后来品牌在2014年注册了这一商标，但法院后又表示，这不足以证明该标志最早由adidas发明，并支持欧盟知识产权局取消于2016年接受该商标的决定，理由是三条杠缺乏独特性。
不过得益于几十年的强调与重申，adidas与三条杠显然已经形成了极为紧密的绑定关系。早前多个研究机构指出，正是由于三条杠的标志，adidas的识别成本要远低于竞争对手Nike的识别成本，其对adidas而言具有巨大的战略价值。
在三秒钟注意力的社交媒体时代，只有通过符号才能实现规模化的传播。符号在传播效率上的优势，恰恰是如今处于关键转型期的adidas所急需的。
此前由于球鞋市场的迅速降温，以及Ye与adidas的解约导致的Yeezy库存问题，adidas一度业绩低迷。在此绝境下，带有明显三条杠标识的Samba球鞋让爆款产品持续空窗的adidas扬眉吐气。
从去年开始，Samba成为社交媒体上最受关注的鞋款。Bella Hadid、Hailey Bieber、Kendall Jenner等为社交媒体时代的消费者提供时尚灵感的新一代社交名人，纷纷穿上三道杠的Samba球鞋，助推了一股复古运动风潮。
在TikTok上，#adidassamba的观看次数超过17亿次，而#samba话题在Instagram上被提及的次数为810万次。海外在线市场咨询机构Laced的数据显示，Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍。
带有明显三条杠标识的Samba球鞋让爆款产品持续空窗的adidas扬眉吐气
去年11月，adidas的Samba赢得FN 2023年度最佳鞋款奖，品牌首席执行官Bjørn Gulden在领奖时向最大竞争对手Nike喊话，“Nike的人要小心，我们还有很多事情要做，这不是开玩笑。”
言下之意是，除了Samba，adidas还有一系列Terrace球鞋和历史档案球鞋有待复兴。
在2022年第四季度的财报发布会上，adidas首次将Samba、Gazelle和Spezial运动鞋列为核心鞋型，并将其统称为Terrace鞋。它们最初都是性能鞋，随后在产品迭代的过程中逐渐成为大众穿着的生活方式休闲鞋。
尽管Terrace一词实则是源于英国足球的亚文化，折射出adidas作为老牌欧洲运动巨头丰富的运动文化底蕴，但不得不承认的是，对于普通消费者而言，这些故事只有被提炼浓缩在球鞋侧面的三条杠中时，才会从运动场走向日常。
Terrace系列上醒目的三条杠，是adidas撬动业绩转身的关键。
Bjørn Gulden在股东大会上表示，为加强对Samba鞋潮流的推广，该品牌将推出价格更低的三条杠鞋款，如黑白配色的麂皮Samba鞋，售价在60至80美元之间，约合人民币430元至580元之间。
虽然从过去持续因三条杠而发起的诉讼中不难看出adidas对该标识的重视，但在Samba势头正猛的当下，三条杠对adidas的重要性仍在提升。
今年3月底，adidas将品牌口号换为“喜欢不为什么”（You Got This），取代了此前口号“没有不可能”（Impossible Is Nothing），倡导人们热爱运动本身，主张让运动回归纯粹的快乐，并推出全新宣传短片，旨在重塑品牌形象。
与这一全新口号一同出现的标识去除了此前的品牌名称，只留下三条杠本身，成为adidas重押三条杠设计元素的又一佐证。
adidas将三条杠作为主要品牌标识
根据时尚商业快讯数据，adidas 2024年第一季度收入增长4%至54.58亿欧元，按固定汇率计算增长8%，利润增长18%至3.36亿欧元，毛利率提高了6.4个百分点至51.2%。其中，得益于消费者对Terrace系列需求的不断上升，鞋类收入增长13%。
与此同时，花期银行发布报告称，由于adidas市场份额的逐步回升，市场近期对Nike的销售前景悲观，尤其是在北美市场。尽管Nike库存有所改善，但促销活动依然频繁，零售商对订单持谨慎态度。
虽然在此次三条杠保卫战中失利，但adidas却正在更大的市场竞争中给Nike带来压力。
不过，在起诉Nike以及Thom Browne商标侵权的同时，adidas却对曾以恶搞三条杠设计博得关注的美国街头品牌advisry、日本潮流艺术家Yamepi等展开合作并发布联名系列，一改往日对知识产权的保护，引发市场广泛关注。
有分析人士指出，adidas此举旨在扩大三条杠在青年文化中的影响力。有别于竞争对手因使用条纹设计而对adidas造成的潜在威胁，这些潮流品牌不但不会稀释adidas三条杠标识的辨识度，反而借助独特创意，重申了adidas的标志性设计元素，并提升品牌在社交媒体上的曝光量。
或是告上法庭，或是收编合作，adidas的三条杠保卫战仍在继续。对于这一已建立起广泛认知的关键符号，adidas不允许其与任何其他品牌产生联想。
