Virginie Viard的存在仍然被视为旧Chanel的象征
作者 | Drizzie
Chanel翻篇。
2019年2月19日，被称为“老佛爷”和时尚界凯撒大帝、拥有Chanel创意总监终身合同的Karl Lagerfeld在巴黎逝世。
人们认为这标志着Chanel一个时代的结束，实则不然。直到上周，Chanel宣布现任创意总监Virginie Viard离职，这页纸恐怕才算彻底翻了过去。
作为Karl Lagerfeld生前最信任的助手，年仅25岁的Virginie Viard在1987年便以实习生身份加入Chanel。1992年到1997年之间，她跟随Karl Lagerfeld加入Chloé。1997年，她重返Chanel，随后一直工作到今天。
尽管谁将接任Karl Lagerfeld曾是时尚界最受关注的话题，但在Karl Lagerfeld生命尽头，这个问题的答案已经显而易见。此后Virginie Viard顺利接棒，在紧接着到来的疫情时代保证了Chanel创意大盘的稳定，并用实际的销售数字证明了实力，推动Chanel成为疫情时代的最大赢家之一。
Chanel CFO Philippe Blondiaux在上个月的业绩发布会后坦承，近期市场对Chanel时装秀的反馈褒贬不一，但自Virginie Viard接替Karl Lagerfeld以来，Chanel时装业务增长2.2倍，成衣业绩增长2.5倍，仅在去年，成衣业务猛涨23%，从消费者和品牌角度而言，Virginie Viard做出了重大贡献。
在业界看来，在大力褒奖创意总监的一个月后发布创意总监离职消息，并不像是缜密计划的结果，也有违Chanel以往稳健保守的行事作风。
Virginie Viard是Karl Lagerfeld生前最信任的助手
显然，很多力量在背后博弈。
尽管Virginie Viard在上任前后从未摆脱争议，但她上任后，消费者对Chanel成衣和22手袋的追捧肉眼可见，堪称惊艳的销售结果和疫情中逆势攀升的品牌势头让市场在诟病Virginie Viard的时候缺乏依据。去年的芭比风潮更是证实了Virginie Viard对女性客群需求的深度理解和远见。
在创意理念上，Virginie Viard已经用五年时间逐步证明她并非仅仅继承Karl Lagerfeld衣钵。不同于Karl Lagerfeld的高贵优雅和矜持自守，Virginie Viard顺应了新时代女性对休闲舒适的渴望，以及年轻女性对自由表达的风格向往。
在消费群体的画像上，二者的区别大致可用市场流行的老钱和新贵来作区分，但也不尽然，因为欧美老钱家族的新一代和亚洲市场多年龄段的富裕女性客群如今也不再愿意正襟危坐，开始渴望适应社交媒体的年轻新形象。正是这些消费者给疫情中的Chanel贡献了可观的生意增量，他们的财富在疫情中所受影响较小。
Virginie Viard给Chanel带来的是一种年轻随性的氛围，这与Karl Lagerfeld时期在秀场打造的恢弘盛景，以及女性需要为了时尚吃苦的潜在价值观并不相同。
但无论她的创作理念如何不同于时尚旧梦，作为Karl Lagerfeld信赖的伙伴，她的存在仍然被视为“旧Chanel”的象征。
多方市场消息证实，今年以来Chanel业绩承压，在重要的中国市场同比下跌高达20%。而5月Chanel在法国马赛举办的2025早春系列因产品设计、整体造型和秀场场地的过分敷衍遭遇舆论滑铁卢。
看上去，Virginie Viard需要为这一系列失败负责。
但是对于一个200亿美元规模的奢侈品牌，从庞大组织架构的决策速度上看，因为短期业绩和创意表现更换创意总监并不现实，销售下降也由多方原因造成——除非这是酝酿已久的计划。
Virginie Viard顺应了新时代女性对休闲舒适的渴望，以及年轻女性对自由表达的风格向往
舆论不能杀死一个人的职业生涯，却可以成为杀死职业生涯的借口。
如果对Chanel更多动向进行研究，可以看出Virginie Viard的离开是力量博弈的结果。实际上，消息人士指出，自2022年1月新CEO Leena Nair上任后，老臣与新势力之争已经在Chanel持续了一阵子。
在2016年前任CEO Maureen Chiquet离职后，Chanel CEO一职曾经空窗近6年。精挑细选之下，Chanel背后的Wertheimer家族最终选定的CEO不仅没有奢侈品牌经验，也没有零售运营和设计营销等相关经验，而是罕见地来自人力资源背景。
Leena Nair此前为联合利华的人力资源主管和执行委员会成员，她以管培生身份加入该集团后，为该快消巨头效力长达30年。在联合利华时期，她就被称为集团第一位女性、第一位亚裔以及有史以来最年轻的首席人力资源官。
如今回看，过去两年Chanel的变化充分体现了Leena Nair的擅长领域，人事变动成为Chanel的主线，多位为Chanel供职数十年的高管已经离职。
去年3月，Chanel英国、加拿大和拉丁美洲负责人Olivier Nicolay离职，继任者为LVMH前高管Elizabeth Angles d’Auriac。
三个月后，Chanel美国首席运营官兼总裁John Galantic也宣布离开，由品牌韩国市场负责人Stephane Blanchard接任。
今年1月，Chanel宣布加入品牌近40年的Richard Collasse将辞去日本市场负责人职务。这是Leena Nair上任两年来离职的第三位地区高管。
今年2月，Chanel宣布供职30年的亚太区总裁Vincent Shaw将于6月底退休，他的职位将由现任中国市场总经理Renaud Bailly，和香港及澳门地区总经理Stephanie Couette共同承担。
Chanel CFO Philippe Blondiaux在瑞士洛桑举行的奢侈品行业座谈会上表示，Chanel的整个一代人都将在未来几年退休，他坦言自己已经在为财务部门培养新一代接班人。Philippe Blondiaux今年59岁，于2011年从雀巢公司加入Chanel。
值得关注的是，有消息人士称，在过去六年中分管Chanel现金奶牛香水和美妆业务的Anne Kirby也将在今年底退休，此前她已经为Chanel供职35年，这也意味着人事变动已经渗透到除Leena Nair之外最高级别的高管中。
按部门分，Bruno Pavlovsky担任Chanel时装集团总裁，Anne Kirby担任香水和美妆部门的CEO，Frederic Grangie担任手表和珠宝部门的总裁。其中，Bruno Pavlovsky监管的高级时装业务是奠定Chanel高级时装屋角色的核心业务。
分析人士认为，现年61岁的Bruno Pavlovsky将是下一个目标。
他于1990年加入Chanel，34年间推动Chanel收购了包括Lesage、Dreseus、Lemarié、Maison Michel在内的手工坊。他也在法国时装界积累了权势和威望，于2022年7月接替Ralph Toledano担任巴黎高级时装联合会IFM的主席。
过去两年中，他一直试图阻止Leena Nair改变Chanel。由于他一直是Virginie Viard的坚定支持者，此次Virginie Viard突然出局是Bruno Pavlovsky形势不利的一个信号。
过去两年中，Bruno Pavlovsky一直试图阻止Leena Nair改变Chanel
虽然在大型集团中，人事博弈是家常便饭，但是对于Chanel而言，这不只是一名印度裔CEO所带来的变革，也并非简单的代际更替，更是一种文化与另一种文化的痛苦磨合，是新与旧的对峙。
对于那些供职多年的资深员工而言，随着一代高管的离开，Chanel正在变成一个陌生的新公司。眼前的Leena Nair具有天赋般的煽动力，对着所有人说“你也可以做到”，这从来不是法国人的风格。
但是在创意上保留法式优雅，并不意味着在商业管理上固守于法国企业的风格。
Chanel要成为一个真正意义上的全球化公司。现在回看Chanel 2018年将公司总部从巴黎迁至伦敦的决策，不免有种连点成线的恍然大悟。当时，在不少跨国企业因为英国脱欧而纷纷把伦敦总部搬至其他国家的潮流中，而Chanel却反其道而行之，曾经引起人们疑惑。
自2016年，Chanel就开启了一轮公司架构重组，首次将公司分散全球的业务部门集中起来，把大部分原本在纽约的国际业务部门迁去伦敦，这是为了打造伦敦总部做准备。需要注意的是，上一任CEO Maureen Chiquet正是在2016年离职，原因是与公司产生理念分歧。
Chanel对新总部的决策解释称，此次变动是公司为了简化和优化企业组织结构所做的尝试，由于英国在Chanel全球市场中占有最核心的位置、使用英语为第一语言并采用严格的公司治理标准，伦敦成为Chanel发展国际业务最合适的城市。
在宣布新总部计划的同时，当时已经创立108年的Chanel于2018年6月首次公布了公司财报，令业界意外。报告显示，Chanel在2017年实现96.2亿美元销售额，距离百亿美元大关咫尺之遥。
直到2022年，Chanel伦敦新总部正式建成，最新上任的CEO Leena Nair顺利在伦敦新总部入职。
这是长达8年的、拥有详细行动计划的变革。Maureen Chiquet曾在自传中披露了Chanel长达三年的审慎考察流程，由此或许可见，无论是Bruno Pavlovsky还是Virginie Viard，他们的去留早在三五年前已经写在隐形决策上。
Virginie Viard完成了她在Chanel的历史使命，即平稳过渡。无论她的成绩如何，藏在幕后的Wertheimer家族显然不相信，要创造一个新Chanel，一个国际化的Chanel，改变会从旧体系资深员工中诞生。
图为Chanel英国总部
新旧迭代，Leena Nair是那个搅动水池的鲶鱼。
相较于选择一个懂得运营的奢侈品行业老手，Leena Nair的任命体现了Chanel对于企业内部文化的重视，它深知企业内部文化与商业效益之间紧密的内在联系。
近年来，奢侈品牌热衷于快消集团高管，原因是其对于组织架构、人才培养、企业文化等方面具有更规范的认识和宽阔的视野。伯恩斯坦奢侈品行业分析师Luca Solca认为，联合利华和宝洁这样的大型跨国企业是奢侈品牌寻求高级管理人才的宝库。
作为当前全球奢侈品牌中最注重传统的品牌之一，Chanel在CEO的选择上却并不保守。
Leena Nair不是Chanel第一次任命快消品牌高管，从2007年到2016年在Chanel担任了近十年时间CEO的美国人Maureen Chiquet也曾经供职于欧莱雅集团，并在美国大众时尚零售商Gap集团担任高管，师从美国零售元老Mickey Drexler。
选择Maureen Chiquet，已经意味着奢侈品牌在不可逆转的宏观趋势面前，开始关注大众市场的需求，并寻求同时理解大众市场和奢侈品牌独特立场的跨界人才。她把在Chanel任职期间的核心问题总结为“把握事物的矛盾”，即如何让公司一只脚踩在过去，另一只脚迈向未来。
由此，Leena Nair的使命也十分清晰了，即加速作为奢侈品企业的Chanel从旧到新的进程。
Leena Nair在上任后首次采访中表示，“作为全球首席执行官，我的目标是确保Chanel在未来100年内继续成为奢侈品行业灵感的灯塔。”
很多人认为Chanel不需要改变，因为Chanel证实了顶级奢侈品牌无法被复制的独特生存之道，服务于讨厌变革的老钱阶层。
然而Chanel的不改变是否是一种假象？如果不是，那么Chanel为何公布业绩的理由又是什么？在奢侈品行业的激烈竞争中，Chanel无法置身事外。
作为全球最神秘的公司，Chanel很少公开解释决策的动机。直到八年后的今天，通过抽丝剥茧，我们终于不得不承认，作为老钱家族的Wertheimer给出了一个完全反直觉的答案。
上个月，Chanel公布2023年全年业绩，收入大涨16%至197亿美元，较2018年首次公布的全年业绩已经实现了翻倍。
绝大多数时候按兵不动，但在关键的宏观历史变革中，他们从来都是大胆下注。
