周大福当前的策略重点是高质量增长，而非大规模开店

作者 | Drizzie

金价震荡，消费者观望。

据时尚商业快讯，周大福昨日公布截至3月底2024财年年报，销售额同比增长14.8%至1087亿港元，经营利润同比增长28.9%至121.63亿港元，股东应占利润同比上涨20.7%至64.99亿港元。

在盈利能力方面，经调整后毛利率下降90个基点至22.8%，主要由于黄金首饰及产品和批发业务的销售占比上升。

 该公司指出，2024财年下半年金价波动导致黄金贷款出现25亿元的未变现亏损，部分抵消了主要经营利润的增长。

中金指出，虽然周大福优化定价策略及金价上涨对毛利率带来一定正面影响，但因毛利率较低的黄金产品及加盟业务占比提升，2024财年下半年经调整毛利率降低三个百分点至22%。

考虑金价高位对销售产生负面影响，以及短期销售压力对估值的影响，中金将其目标价下调29%至10.76港元，也下调对周大福2025和2026财年的EPS预测。

此外，周大福公布的4月1日至5月31日未经审核最新经营数据令市场产生担忧情绪。

期内，公司销售额同比下降20.2%，其中，中国内地销售额同比下降18.8%，占集团销售额的87.7%，中国香港、中国澳门及其他市场销售额同比下降29%，占集团销售额的12.3%。

从同店销售额看，中国内地同比下跌27.6%，中国香港及中国澳门同比下跌32%。从同店销量看，中国内地下跌39.7%，中国香港及中国澳门下跌37.3%。按品类分，珠宝镶嵌、铂金及K金首饰同店销售下跌32.9%，黄金首饰及产品下跌29.8%。

今年1月至2月金饰消费需求十分旺盛，但3月持续飙升的金价抑制了消费，并在4月及之后继续阻碍周大福等黄金零售商的销售势头，导致端午假期黄金销售整体不理想，投资类金条销售有所减少，婚庆类首饰消费跌幅更大。

虽然自去年第四季度开始持续飙涨的国际金价，近日出现持续回调态势。但由于金价在短期内涨幅过大超出消费者心理预期，消费者转入观望状态，考虑推迟至金价回落时购买。而零售商目前材料成本又较以往更高，使得零售商短期经营压力较大。

周大福管理层坦言，当前黄金销售遇冷将阻碍公司2025财年上半年的业绩增长，直到2025财年下半年才会出现更加正常化的增长。

尽管如此，周大福仍将2025财年的收入增长预期定为持平或略有增长，因为公司的策略重点是高质量增长，而非大规模开店。

多家媒体本月初曾报道称周大福深圳工厂停工停产，周大福对此发布声明称，为进一步调整企业资源配置，提升运营效率，该集团决定对深圳厂区部分部门进行调整与重新规划，并将深圳厂区部分生产部门迁往广东顺德厂区，不存在停工停产情况。

周大福表示，公司深耕中国市场将近一个世纪，目前在全国已经开设7000多家门店，业务一直保持稳定增长势头。此次工厂部分职能调整完全不会影响集团业务及对中国内地，尤其是在大湾区的长远投资。

今年正值品牌创立95周年，周大福于4月宣布推动品牌转型，在销售渠道、产品设计及可持续发展等方面进行革新，推出了引人注目的是全新金色品牌标志，此前的红色标志也在适当情况下继续沿用。

周大福珠宝集团副主席郑志雯表示，面对年轻消费者瞬息万变的喜好，集团策略不单要灵活适应市场，更要引领市场潮流，集团将开展转型之旅，重新定义品牌形象，融合传统工艺与当代创新。

市况萎靡，但从长期看来，中国市场在未来仍然是全球奢侈品消费的核心，作为中国最大珠宝集团的周大福正被寄予成为中国真正意义上首个本土奢侈品牌的期待，这意味着其需要加强在品牌设计和形象的长期投入。

在毛利率较低的黄金首饰及产品品类，中国黄金零售商同质化程度过高，如快速引发潮流的古法黄金，但由于工艺和设计相似，各零售商并未形成差异化优势。

周大福最新推出的全新传福系列，邀请潮流品牌CLOT联合创始人Kevin Poon潘世亨等多位创意人士穿戴系列珠宝为品牌造势，被视为品牌强化对年轻人吸引力的信号。

此次更换品牌标志之后，周大福还计划在未来5年翻新旗下近8000间门店，调整规模为行业罕见。

率先揭幕的两家新店位于香港和上海，其中香港的全新形象店位于中环皇后大道中黄金零售地段，占地面积约2880平方英尺，上海南京东路的新店则是集团在中国内地的首家旗舰店，预计于2025年初开幕，楼高5层，占地8600平方英尺。

分析人士认为，伴随着品牌定位近年来转向高端化和年轻化，周大福需要对经营模式继续进行调整与匹配，目前周大福的特许经营模式成为其走向高端化的阻碍之一，当前市场情况下批发业务销售占比上升也影响了该公司毛利率。

值得关注的是，在主品牌之外，周大福旗下钻石珠宝品牌Hearts On Fire将于6月20日举办品牌焕新后的第一场活动。该品牌于去年11月任命前爱马仕高管周益沐为中国区总经理，也暗示了品牌的高端化野心。周益沐曾在爱马仕、Bottega Veneta和Lanvin担任地区管理层。

Hearts On Fire创立于1996年，目前在全球超过26个国家设有门店。品牌于2014年正式进入中国市场，2022年6月被周大福收购。周大福集团还拥有ENZO、SOINLOVE与MONOLOGUE等品牌。

在短期风险和长期目标之间，周大福正谨慎导航。

尽管年度销售符合市场预期，周大福今日股价一度重挫10%，截止收盘，股价大跌8.88%至9港元，目前市值约为861亿港元。