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深度 | 时尚零售逆风,品牌赴抖音电商掘金

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2024年06月26日 10:17

深度 | 时尚零售逆风,品牌赴抖音电商掘金

新增量来自对新命题的大胆实验

作者 | Drizzie

 

新增量究竟在哪,正在成为让时尚零售市场睡不着觉的命题。

 

在全球时尚零售市场整体承压的当下,品牌和消费者都愈发务实,生意被提升至更高优先级。问题在于,时尚品牌虽然清楚地知道在欧美市场不确定性更大的当下,未来生意仍看中国,而线上渠道又是中国市场新增量的重要组成部分,但是它们对于究竟如何撬开数字金矿既缺乏坚定的信念,也对工具感到恐惧和陌生。

 

对于时尚品牌而言,在经历过去五年对数字化平台的全面拥抱后,如何进一步推进和运营数字化平台成为新问题。中国市场繁多的工具选择和快节奏的信息更新,令不少品牌望而却步。

 

然而无论是眼下严峻的市场形势,还是被其它品类反复验证成功的平台基础设施,都在提醒时尚品牌尽快突破惰性与恐惧。

 

在刚刚过去的618营销季中,抖音电商品牌服饰500+家品牌增速超100%;品牌运动户外服饰鞋履涨势突出,销售额爆发近350%。微信公众号LADYMAX观察到,多个势能迅猛的品牌都正在重押抖音电商。

 

国际运动品牌 On昂跑 选择618节点发力抖音营销。值得关注的是, On昂跑 以“昂跑网球局”为名,明确发力品牌网球品类,特别是专业和运动生活场景同时适用的网球服饰。

 

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On昂跑 618期间在抖音电商发力网球品类

 

On昂跑 在抖音电商聚焦小众高端运动,瞄准高潜力人群的举措,一反市场对促销节点与折扣、低价相关联的刻板印象。On昂跑 在抖音电商拓展生意增量的意图十分清晰,但卖货与内容生态的结合也成为其营销的突出特点,通过专业赛事实况转播、专业球员授课、品牌自播等方式, On昂跑 显然将此契机作为品牌对新品类进行市场教育的机会,并成功实现了618期间GMV同比去年增长超过150%的成绩。

 

业绩实现反弹的运动品牌adidas也在618期间切中了明确的运动类型,与莱美LesMills合作聚焦健身场景,并且在抖音电商首发年度重要新品,推出10款莱美联名及综合训练新品。品牌合作的健身圈盛事莱美盛典直播吸引1.2亿观看。

 

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adidas在618期间与莱美LesMills合作并通过抖音电商首发年度新品

 

不难看出,炙手可热的户外运动品牌作为当前最有行动力的品牌,正将抖音电商作为新品、新客群、新品类、新形象的平台。

 

奢侈品牌也在潜移默化地扭转态度,这在今年奢侈品牌投入重大的520节点体现尤为明显。Versace举办抖音电商独家Live秀,成为首个多明星进直播间的奢侈品牌。

 

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Versace在抖音举办电商举办独家Live秀,品牌在520期间业绩增长超200%

 

品牌全球品牌代言人赵露思出席“La vacanza”限时精品空间体验店开幕活动的明星短视频原生热度带动品牌词相关搜索快速提升,为线上Live秀预热造势。Live秀当天,赵露思、董思成、魏哲鸣等11位明星短视频种草及进直播间互动,带动品牌搜索量环比提升600%以上。

 

在直播和短视频等丰富内容形态的撬动下,品牌520期间整体业绩最终实现200%以上的爆发。

 

对于当前两极分化的服饰市场,品牌曝光和实际生意对时尚品牌都是刚需,如果能够兼顾两点,并在转化环节实现有意义的效率提升,品牌便能获得强势支撑,提升对市场逆风的抵抗力。

 

时尚品牌之所以能够打消顾虑,最直接的原因就是,在过去两三年间,抖音电商在内容和生意两个维度都实现了质的提升,成为少有能够在两个生态实现平衡的平台。

 

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抖音电商服饰品牌副总裁Ivy Gao高绮峰在接受微信公众号LADYMAX采访时表示:“每天我们看到大量用户在站内创造的有趣内容,比如前段时间的#我有一个帽衫、#时髦老爹爆改计划 等;除了广泛的传播度,从海量的好内容中我们也能发现消费者潜在的需求。”

 

基于抖音本身有巨大的内容优势和用户规模,品牌眼下更倾向于探讨和摸索是,究竟如何在抖音电商实现从内容到生意的转化。

 

对此,Ivy Gao表示,“抖音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点,引领话题和创造趋势的能力,同时也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。

 

简单说,通过和平台的热点结合,商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播;品牌能‘乘势’拓圈,产生新的增量;这是一个全新的生意思路,不同于传统模式。即使是相同的商品,因为有趣的内容和生动的展现,给了消费者新的认知,也会为品牌带来新的机遇。”

 

Ivy Gao续指,“近年来有不少中国本土市场原发的时尚趋势,如#美拉德 、#热力感 、#薄荷曼波 、#风感波粒 等。但很多消费者或许没有意识到的是,这些都是抖音原生的话题词和趋势,从抖音诞生、扩大、并外溢到全网以及各个平台。”

 

事实上,耳熟能详的#美拉德风 就是一个从抖音走出去的热词。去年8月,抖音商城联合时尚媒体《智族GQ》共同发布时尚趋势#美拉德风,在媒体、明星和达人的引领下,抖音内容生态爆发了大量衍生内容,短时间内就有2000多个百万粉作者参与、超过18万站内投稿,上线不久即获22亿曝光,引爆期便带动相关产品数亿销售,而该趋势后续不断发酵、最终的商业效果出乎意外。

 

2024早春趋势#薄荷曼波 实际上也是由最早由抖音电商和GQ共创,融合薄荷绿单品、自然系元素,与消费者渴望自然和新鲜气息的心态实现了共振。近月来, On昂跑 、adidas、拉夫劳伦等品牌都借此平台热点进行推广,成功打造薄荷绿元素的爆款单品。其中adidas结合#薄荷曼波 趋势主推的新品NITEBALL Ⅱ代,PROPHERE等共计销售8万双,获得超过2000万GMV。

 

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抖音电商从“顺势”到“造势”,品牌从“借势”到“乘势”

 

不同于早期消费者从看国外到看国内、从看时尚杂志到看时尚博主的传统线性的时尚趋势传播链,中国市场的时尚趋势发生机制已经因为消费者时尚认知的迅速提升、数字化平台的发展、庞大本土市场的偏好等复杂因素发生剧变。

 

终端的消费者很多时候可能未必溯源时尚趋势的由来,但对于品牌而言,时尚趋势机制的变化却带来了商机。

 

趋势生意是时间差的生意,更早抓住趋势就意味着生意增量,而若能够成为一种时尚趋势的代言人,或让品牌风格成为下一个趋势,对品牌意味着更具确定性的生意。

 

因此,如今抖音电商在时尚领域的方向是从“顺势”到“造势”,原先是捕捉趋势,并在平台做放大,现在是在平台造趋势。对品牌而言这也意味着有机会从“借势”到“乘势”,经营趋势,甚至主动创造趋势。

 

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抖音电商“趋势营销”并非造词,中国本土市场时尚趋势传播链的变化为品牌带来商机

 

在本土趋势爆火后,不少分析人士认为趋势营销等同于造词营销,而事实并非完全如此,这是一套根据不同目标实施的缜密动作计划。

 

平台和品牌需要将纸面上的趋势字眼,通过内容生态和平台商业工具的综合运营,形成具有实际影响力的时尚趋势,而后落地为生意。而这个计划对于不同类型和规模的品牌都具有差异化的自由发挥空间。

 

对2012年才创立的新兴瑞士品牌 On昂跑 而言,深入了解中国市场和做好本土市场生意相辅相成。因此 On昂跑 亚太区电商负责人 David Yi认为,抖音电商对品牌而言不只是一个消费场景,而是在平台上去发现更多潜力兴趣人群,与品牌形成互动,号召他们跟品牌一起“动起来”。

 

以网球为例,它与一些传统运动对比而言有更多周边性产品,不只是在网球比赛赛场使用,也同时包括了网球鞋、网球服、配饰等丰富品类,它是一种运动生活方式的代表。因此, On昂跑 在抖音电商举办“网球局”是能够形成一股更广泛的网球运动风潮,将更多高潜力人群吸引到品牌的辐射范围中来。抖音电商不是在漏斗最下面的转化环节,而是能够在上端帮品牌发现更多消费者喜好和培育未来忠诚消费者。

 

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On昂跑 在抖音电商举办“网球局”意图将更多高潜力人群吸引到品牌的辐射范围中来

 

对于已经足够深入市场的adidas而言,通过反复曝光来加深印象是更重要的任务。

 

adidas中国电商副总裁 Allan Hong认为,品牌要通过抖音电商运营“把adidas种在消费者的心中”。在繁多的运营工具和手段中,最有效的无外乎仍是抖音电商热点趋势、热点BGM、关键词搜索等核心手段。品牌不仅限于让达人为品牌输出内容,还会对达人的内容进行二次热推,让一个消费者可以看到五次、六次,甚至是九次,这样令消费者能够在海量内容中注意到品牌。

 

adidas近年来所强调的China for China本地化策略,与抖音电商的原发趋势变化形成了同频共振。Allan指出,品牌在抖音电商平台下运动户外品类的火热下,让羽绒服成为了去年双十一的爆品,对此品牌很快进行本地化加单快反,在发现爆品之后短时间内再生产出满足市场需求的货品,推进爆品影响力的深度。此外adidas既有的爆品,比如贝壳头Superstar、T头鞋等也会通过推出新配色等方式进行反复加热。

 

据悉,618期间,adidas官方旗舰店在运动国际品牌自播中排名第一。

 

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618期间,adidas官方旗舰店在运动国际品牌自播中排名第一

 

而对于作为奢侈品牌的Versace而言,品牌的初始策略是从抖音内容生态中话题度更高的明星内容机会出发,加上品牌自播、达人直播,以及货架运营进行全触点经营。这是对Versace品牌及当前奢侈品行业明星策略的合理延伸,而明星与抖音电商相似,都发挥着提升从内容到生意转化、放大时尚趋势的媒介作用。将种种要素集中在一个平台,结果就是转化效率的提升。

 

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Versace从明星内容机会出发,加上品牌自播、达人直播和货架运营进行全触点经营

 

而矩阵直播号等全触点经营的建立也令奢侈品牌以往对520、七夕等节点礼遇的关注,延伸到日常化商业运营,有利于品牌在抖音电商进行长线的时尚趋势布局。事实上,Versace的极繁主义风格拥有一批忠诚粉丝,若能借助内容运营和平台工具让Versace的独特风格形成流行趋势,这将足以给品牌势能带来质变。

 

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拉夫劳伦抖音电商开幕后,后台数据显示女性人群得到拓展

 

拉夫劳伦作为“老钱风”的代表品牌,已经成为近年来时尚趋势风潮迭起的直接受益者。但是趋势机遇不仅是一个笼统的概念,在追求更细致的商业目标上,拉夫劳伦仍然利用抖音电商对趋势生意的机遇进行了进一步兑现。

 

在今年4月在抖音电商开展开业超品日后,拉夫劳伦后台数据显示女性人群得到拓展。随后品牌在618策略上增加女装货品商品比例,将女装占比增加6个百分点至34%。据悉,品牌在截止6.14日已完成618大促目标,618期间单日最高GMV突破180万,女装销售超出预期,带来业绩新增量。

 

而对于货盘丰富的波司登,品牌可以通过更丰富多样的产品组合,以及更庞大的抖音电商团队运营资源,来持续承接快节奏变化的时尚趋势,坐实其市场龙头的份额。

 

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波司登在抖音商城超级品牌日,将风衣羽绒服将作为新品首发

 

2021年,波司登第一次将新品风衣羽绒服放在抖音电商做首发,取得出色成绩。去年双十一波司登借助#热力感 趋势,成为#热力感穿搭 热点成交品牌的第一名。

 

波司登相关负责人认为,前端的内容矩阵,后端的优质好产品,加上品牌活动期间的爆发,叠加平台热点,这样的一个方法论带来整体成交的好结果是一个必然,因为它符合整个平台运作的逻辑,也符合消费者喜欢的逻辑。

 

不过,这种品牌在抖音电商获得的自由施展空间并不意味着一切都来自精细策划,因为趋势生意具有随机性。

 

Ivy Gao指出,“抖音电商在趋势制造上与其他平台相比的独特优势是从大众中来,到大众中去的真实性。”

 

例如因为一男子在服务区搭帐篷,第二天下雨发现帐篷变水床的偶然事件。面对消费者对户外产品防水功能的突然关注,一些户外品牌立刻以防水功能为卖点推广帐篷和冲锋衣等产品。这种由普通消费者对生活随机记录引发的销售机遇,体现了抖音电商真实性所蕴藏的潜力。

 

时尚品牌如今也在发生视角转变,它们更愿意与在地化内容进行连接,而从全球范围来看,新一代年轻消费者对于品牌真实性也提出了更高要求,比起接地气的内容,他们对于刻意的精致包装甚至更加反感。

 

实际上,从此前微信公众号LADYMAX对本月梵克雅宝涨价前,消费者在全球疯买五花手链,以及Miu Miu在当前市场逆势爆火的报道,可以看出时尚从来不是一门精心计划的生意,随机性和情绪化都为时尚赋予了魅力。

 

在理性选择之外,消费者仍有相当大的情绪需求,当前环境下的时尚生意机遇从中而来。

 

对抖音电商而言,商品也是内容本身,防水帐篷起初没有带任何链接,但却成为随机生发的趋势,给相关品类和品牌带来了生意机会,这也让趋势的形成更少刻意化和同质化,重新唤起品牌对未知的期待。

 

总体而言,随着抖音电商在过去一段时间将“搜-逛-买”的链路打通,抖音电商平台已经成为一个包罗万象的平台。不少品牌电商和市场营销人士直言,抖音电商是一个“神奇”的平台,其中还有大量增长空间未被探索出来。

 

这个空间来源于对“快”的进一步探索,因为潮流趋势的保质期变短,品牌可以从趋势更迭中寻找机遇,其次也来自于对“深”的挖掘,品牌对调配组货的探索,能够令品牌充分挖掘每一次趋势的商业价值,也给非核心产品带来机遇。

 

即使是对那些不强调时尚趋势的品牌,趋势运营也并非毫无必要,例如强调产品性能的 On昂跑 能够令一款绿色运动鞋借势#薄荷曼波 实现销量突破,但不妨碍其专业性能导向的基因。在趋势的反复刺激下,市场活力陡升,让在抖音电商打造高端品牌、发布新品、发售正价品等实验都得到了初步的验证。

 

对品牌而言,抖音电商意味着二次思考的机会,也是在新市场条件设定下更新品牌策略的契机。

 

这样的思考自然不仅在单一平台有意义,且具有外溢价值。换言之,跟对趋势的品牌不光获得生意转化,外溢价值也蔓延至全网和线下店铺,乃至其他市场。可以预见,在更多时尚品牌入局形成规模效应后,抖音电商将不仅是一个平台,而将成为时尚产业链条的环节。

 

在中国市场对抖音秀场直播进行成功试水后,Zara已经宣布计划今年晚些时候将品牌在中国的直播带货模式扩展至美国、英国和欧洲市场。分析人士认为,品牌在中国探索了一种全新的销售模式,在产品销售中将视觉体验提升至更高水准,兼顾品牌高端化策略和生意目标,在商业和审美间获得平衡。

 

在增速放缓的零售市场,新增量来自对新命题的大胆实验。掘金需要信念和工具,缺一不可。


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