不同于此前不愿降租的吝啬形象，地产商们正在扭转态度
作者 | Drizzie
在香港，地产商和奢侈品巨头正拧成一股绳。
据时尚商业快讯，香港置地宣布宣布启动“Tomorrow’s CENTRAL”项目，对香港LAND MARK置地广场进行全面升级改造，以巩固香港中环作为奢侈零售、生活品味及商业中心的国际级地位，打造世界级的目的地。
项目预计斥资10亿美元，约合78亿港元，其中香港置地投资4亿美元，LV和爱马仕等十家奢侈品牌租户出资6亿美元，这也意味着租户自掏腰包的投资额要超过房东香港置地，可见奢侈品牌对提升门店体验的迫切。
项目将在未来三年分阶段展开，第一期工程将于2024年第三季度展开，置地广场将全程保持开放。项目计划使主要租户店面面积翻倍至22万平方英尺，约合2.1万平方米。
十家自掏腰包参与香港置地广场改造的奢侈品牌包括爱马仕、Chanel、Dior、LV、Prada、Saint Laurent、Tiffany、卡地亚、梵克雅宝和苏富比。
这些主力租户将有面积更大的多层店面，经营面积将增加一倍以上，最高横跨八层。香港置地有意帮助这些品牌打造大型的品牌之家旗舰店，帮助它们这些开设高级定制工作室并增加私人用餐和VIC沙龙等服务，其中有四个品牌将有机会首次推出露天阳台。
与核心十家主力租户紧密捆绑，原因之一是置地广场对高净值客户的高度依赖。香港置地透露，其最忠实的用户贡献商场会员销售额的80%，他们在2023年的平均消费额为100万港元，每隔一周就会在置地广场购物一次。
图为香港置地广场
不过除了这些高知名度的全球品牌外，置地广场还将保留其超过200个租户，以保持项目的多元化体验。
位于香港中环的置地广场1980年开业，是香港当前最高档的商场之一，此次升级改造将是置地广场44年历史上最大规模的改造之一。尽管在升级期间租金收入会减少，但集团预期此项投资在日后能够带来更强劲的租金和零售收入增长。
香港置地声明显示，此次战略性投资旨在回应奢侈品牌租户在香港中环核心地段增加零售体验空间和提升品牌形象的热切需求。落成后的品牌之家旗舰地标将成为个别品牌全球最大门店之一。这将奠定了置地广场、中环、以至香港作为全球顶级奢侈品零售地标的地位。
该集团行政总裁Michael Smith进一步指出，此次战略投资不仅印证了中环作为香港商业和零售中心的重要地位，更体现了集团对香港一直作为国际金融中心地位抱有坚决信心。
根据瑞士宝盛集团最新年度报告，香港和新加坡仍是高端生活成本最贵城市。值得关注的是，香港上升至第二位，伦敦升至第三位，伦敦因英镑走强和脱欧后稳定性排名上升，同时上海因房地产市场挑战和消费者信心减弱跌至第四位。
香港依然吸引着全球最多的高净值人士，是全球财富中心，然而香港零售业的艰难时期，在中国奢侈品消费者被出境游分流的情况下，香港面临来自邻近日本，以及国内其他免税旅行目的地海南和澳门的竞争。
普华永道指出，香港今年仍面临美元及港元持续强势，导致奢侈品价差缩小，价格优势减少。
日本却承接了中国消费者以往发生在香港和欧洲的奢侈品购物潮，成为从国内游客消费转移中获益最多的地区。日元对美元汇率近日跌至34年新低，大量国内游客涌入日本奢侈品店。
中国游客在LV日本门店烈日下不惜排队两小时，算上各类优惠，一个两万的LV手袋能便宜约四千元，其他品牌不少奢侈品在日本购买会比国内优惠10%至50%。在梵克雅宝月初涨价之前，消费者在品牌日本门店前大排长队甚至连夜搭帐篷的盛况引发广泛关注。
据携程发布的2024五一旅游趋势洞察报告显示，日本在今年中国热门出境目的地中排名首位。民宿平台Airbnb的数据称，日本成为今年春季热门搜索目的地的榜首。
事实上，除了汇率优势，从消费者在社交媒体小红书上发布的日本购物分享来看，货品的齐全程度以及门店购物体验，也是除了低价以外吸引其前往日本购买奢侈品的另两大原因。
缺乏价格优势的香港，如今需要继续拼体验，杀出一条新路来。
不过天公已经不作美，今年以来恶劣天气成为包括香港在内的中国南方奢侈品销售的负面影响因素。
根据香港政府统计处发表的最新零售业数据，2024年4月的零售业总销售额的临时估计为296亿港元，同比下跌14.7%。与2023年同期比较，2024年前四个月合计的零售业总销售额的临时估计下跌4.7%。
摩根士丹利发表研报称，香港4月零售销售额受累于中国内地游客减少、香港居民出境消费持续、去年同期消费券带来的高基数和恶劣天气。该行预计香港5月零售销售同比降幅收窄至13%。
但是眼下可以确定的是，押注香港、升级香港奢侈品零售体验是奢侈品巨头的共识。
Chanel宣布将于11月5日在香港举办时装秀，再次展示2025早春度假系列。Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky表示，尽管中国消费者逐渐恢复出境旅游，但Chanel在中国市场的整体业务仍在增长，并将香港视为重要的战略中心之一。
虽然Chanel本月初突然宣布创意总监Virginie Viard离职，2025早春度假系列为其最后一个系列，市场猜测双方为不欢而散，香港大秀可能最终取消，重蹈Dior覆辙，后者取消原定于今年3月举办的香港大秀。不过分析人士认为，Chanel通过在香港办秀维护本地高净值客户的目的不变，品牌或将改变时装秀形式。
从全球市场来看，季间系列时装秀又成为Chanel维护高净值客户、挖掘生意机会的重要媒介。
Bruno Pavlovsky曾表示，品牌每年12月和5月在不同目的地举办的高级手工坊秀和早春度假系列时装秀，现在比每年在巴黎举办的秋冬和春夏成衣及高级定制时装秀带来更多的生意。这是品牌在时尚周期中的两个关键时刻。
香港本土市场拥有一批稳定的高净值人群，他们或为在本地长期居住的精英人士，或为频繁穿梭香港的全球富豪。 在2001年，Chanel为打开年轻市场曾任命歌手李玟为代言人，但有消息指出，该任命被香港VIC客户强烈抵制，导致品牌最终撤掉了代言人。这一事例是该市场本地高净值消费者话语权的体现。
而这些人群在当今的奢侈品市场正在变得愈发重要。贝恩最新报告指出，黯淡的未来前景令年轻一代的奢侈品消费放缓。而X世代和婴儿潮一代则进一步累积财富，增加奢侈品支出，并日渐受到各大奢侈品牌的重视，成为品牌头部客户的潜力人群。
事实上，押注香港是奢侈品巨头押注中国消费者的另一种方式。随着中国消费者全球流动性的恢复，品牌通过香港不仅将影响力辐射到中国内地市场，还能够提升品牌在整个亚洲市场和全球华人群体中的影响力。
LV对香港的态度也十分明确。
去年11月，LV选择在香港K11维港文化汇举办由男装创意总监Pharrell Williams创作的第二个系列即2024早秋系列时装秀，该场秀获得香港文化体育及旅游局等部门的大力支持。
LV CEO Pietro Beccari此前在接受采访时表示，香港是亚洲零售市场的中心，距离上海、北京、台北、东京、首尔和曼谷的距离都不到四小时飞行距离。并且自2023年以来，香港奢侈品行业已经开始逐渐复苏。
今年4月，时隔三年后，LV宣布将重新在香港时代广场开店，此前受到疫情影响，LV在时代广场的店铺在2021年关闭。
另据香港当地媒体报道，LV已签署了一份为期五年的租约，将在香港开设一家占地约1.2万平方英尺的分层店铺，开业日期暂定为2024年底。截至目前，LV在香港共开设了7家店铺，九龙区和离岛区分别拥有三家店铺，另外一家位于香港国际机场。
值得关注的是，虽然香港零售租金自2019年以来已下降约40%，但仍是亚洲最高。
据悉，2021年LV曾以疫情影响为由要求时代广场所有者九龙仓集团降低店铺租金，当时品牌每个月的租金为500万港元，此次店铺重开租金尚未被披露，有分析认为此次租金或将略低于疫情前。
在香港奢侈品零售复兴的使命面前，不同于疫情中不愿降租的吝啬形象，地产商们正在扭转态度，与奢侈品牌租户站在一起。
