瞄准新贵的品牌深谙他们的需求和渴望
作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie
中国市场出现了一个黄金界爱马仕。
据时尚商业快讯，老铺黄金于6月28日在港交所正式IPO，募集资金超7亿港元，盘中一度涨超80%，市值在一天内增加近50亿港元，表现亮眼，引发市场和行业的广泛关注。
招股书显示，截至去年年底，老铺黄金在全国仅有32家门店，然而正是凭借这32家门店，老铺黄金在2023年创造了31.8亿元的收入，利润达到4.16亿元，毛利率高达41.9%，相比之下，周大福、周大生、老凤祥的毛利率分别为22.36%、18.14%和8.3%。
提到老铺黄金，无法绕开其独特工艺与强大的营销手段。该品牌近年来被称为黄金界爱马仕，常有网友在社交媒体调侃，称老铺黄金客户犹如宗教信徒般狂热。
老铺不老，老的是古法工艺。
老铺黄金创立于2009年，相比于1999年创立的周大生和1929年问世的周大福而言，该品牌无疑是后来者。
然而老铺黄金近年来凭借纯粹的古法工艺正与周大福等大众化黄金饰品品牌实现差异化，颇有后来者居上的态势。
老铺黄金是国内第一家推广古法黄金概念的品牌，也是最早从事古法手工金器品牌化运营的黄金品牌之一。其自称使用中国宫廷古法制金艺，具有非遗文化价值。
古法黄金珠宝产品多由足金经特殊的中国传统技术加工而成，其工艺流程包括失蜡、成型、搂胎、锤揲、錾刻、镂空、花丝、镶嵌及烧蓝等，部分加工步骤需要熟练工匠手工制作。
根据招股书，截至2023年，老铺黄金99%的产品为足金黄金或足金镶嵌制品，由于工艺复杂，其产品往往拥有较高的毛利率和溢价。不同于按克计价的周大福等黄金饰品品牌，老铺黄金采用一口价的定价方式。由于克重不明，消费者所付钱中有很大部分是为产品设计和样式买单，而非黄金本身。
纵观老铺黄金的产品，近7万元的花丝如意祥云纹手镯，12.8万元的貔貅福珠手链，37.8万的缠枝宝相花金碗，一款老铺越王宝剑摆件定价更是高达78.9万元。
不过高溢价并未影响消费者对老铺黄金的热情，越贵越好卖，正被老铺黄金反复验证。
数据显示，超9.3万名忠诚会员中，每年购买老铺黄金1到5次的会员贡献了公司72%的收入，而每年购买6到30次的会员则贡献了公司12%的收入。
老铺黄金产品多集中在1万至5万元，2023年，该价格带销售额合计占比为65%，5万至25万之间的产品也占了19%的销售额比例，超过25万元的占比则为6.7%。
老铺黄金自称使用中国宫廷古法制金艺，具有非遗文化价值
在社交媒体上有关老铺黄金的帖子中，许多消费者对该品牌产品的第一印象都停留在其精美款式上。
事实上，老铺黄金瞄准的正是新贵，品牌深谙其消费需求与渴望。
创意也是老铺黄金的另一个法宝。截至去年年底，老铺黄金拥有约1700项原创设计，包括1073项作品著作权，款式包括日常佩戴的饰品、文房器具和摆件金器等，全面覆盖各式需求的消费群体，再加上古法黄金本身被赋予了更多的美学价值与文化鉴赏性，老铺黄金正为越来越多新贵阶层所青睐。
他们当中的一部分较为看重黄金饰品的投资属性，尤其是近年来全球宏观经济不确定性加剧，黄金避险价值提高，而兼具工艺和文化价值与保值属性的老铺黄金便成为他们的首选。该品牌产品往往融合了中国传统元素，包罗万象，其产品组合包括古代纹样、神话故事、宫廷风格等。
通过坚持中国传统文化与工艺，老铺黄金正激发更多崇尚本土文化的年轻消费者的热情。对后者而言，佩戴老铺黄金的饰品不仅是一种时尚选择，更是一种文化认同和自我表达方式。
由于老铺黄金向奢侈品牌看齐采用自营模式，保证对品牌形象的控制力，在全国的门店全部位于高端零售地段，品牌天然地筛选出了一批定位相符的高端消费者客流。
数据显示，截至2024年6月11日，老铺黄金在国内14个城市的知名商业中心开设了33家自营门店，涵盖了全国十大高端购物中心中的八家。大部分门店位于一线和新一线城市的黄金地段商业中心，其中四家位于SKP，十家位于万象城，其余门店也均分布于南京德基广场、北京王府中环和新港中心等知名商业地段。
老铺黄金位于北京SKP的两家门店在去年产生的总收入为3.36亿元，单店收入为1.68亿元。
由于店铺有限，需求量大，曾有业内人士表示，老铺黄金产品供不应求，现货少，期货多，使该品牌自带奢侈品属性。
此外，老铺黄金采用场景化门店设计，为消费者提供沉浸式体验，增强了品牌认同感与客户粘性。无论是灯光设计、背景音乐还是香氛和产品陈列，都经过精心规划，与中国传统文化和古朴氛围相互契合。
老铺黄金采用场景化门店设计，为消费者提供沉浸式体验
伴随则玄学营销成为奢侈品市场讳莫如深但心照不宣的行业热潮，黄金饰品的情感寄托和象征属性被空前放大，老铺黄金则顺理成章地承接了这一趋势。
梵克雅宝四叶草的幸运暗示，一直是该产品畅销的不可忽略的原因。但随着玄学话题近年来的升温，将奢侈品单品与玄学联系在一起的趋势进一步强化，有关Tiffany T系列“克领导”、Dior金蝴蝶吸能量、Vivienne Westwood土星项链助力“考研上岸”等话题在小红书等社交媒体发酵。
老铺黄金向来深谙此道，其产品常包含象征吉祥、幸福、长寿等美好愿望的元素，通过寓意赋予了饰品更多的情感价值。花丝蓝翅蝴蝶锁骨链寓意爱情的忠贞和美好，玫瑰花窗吊坠象征永恒的爱情与幸福，金刚杵手镯则代表力量与保护，足金葫芦吊坠则象征着财源广进。
除此之外，老铺黄金更是直接将佛教元素直接融入产品设计当中，随身佛、金刚杵吊坠等饰品常受到礼佛人士的喜爱，承载佩戴者的美好期待。
梵克雅宝四叶草的幸运暗示，一直是该产品畅销的重要原因
此前有分析人士指出，老铺黄金近年来收获一批又一批的狂热爱好者，该公司上市可能对中国硬奢市场格局产生影响。
中国消费者向来以价格敏感著称，同时他们更在意奢侈品的投资属性。尤其是在充满不确定性的经济环境下，保值成为了不少消费者购买奢侈品的重要考虑因素，而具有抗跌属性的珠宝品牌受到了市场的普遍青睐。
在国内社交媒体流传的高级珠宝品牌保值榜单中，新品较多的梵克雅宝登上首位，映射了中国消费者对该品牌的偏爱。
得益于这种消费心理，在2020年疫情后的一轮硬奢热潮中，卡地亚和梵克雅宝背后的历峰集团成为受益者。
据时尚商业快讯数据，历峰集团去年收入增长3%至206亿欧元，毛利增长2%至140亿欧元，其中中国市场收入增长7%，主要受中国消费者出境消费的推动。
然而硬奢品类有其自身局限性，高单价低复购率，受经济周期影响大，新品上新周期长，市场营销方式保守，使其业绩难以维持长期大幅度增长。
同时，中国消费者在疫情后的一轮硬奢热，部分得益于消费者对初期接触硬奢品类的新鲜感，以及海南免税所带来的吸引力。 随着新鲜感褪去，珠宝品牌缺乏新品刺激，在中国市场的增长也趋于常态化。而就保值性而言，中国消费者对黄金珠宝的认知度更高，真正调动其渴望度的仍然是真金白银。
多年前中国黄金品牌便凭借“珍我如金，中国黄金”这样的广告语实现对中国消费者的心智占领，中国黄金首饰品牌无需对消费者进行市场教育，便能够承接黄金消费者。
中国黄金珠宝品牌无需对消费者进行市场教育，便能够承接黄金消费者
伯恩斯坦分析师曾在上个月指出，老铺黄金的飞速发展正在对奢侈珠宝品牌形成压力。
近年来，周大福等黄金珠宝品牌将天使、动漫形象等西方元素融入其产品设计中，虽然在一定程度上促进品牌年轻化，但也不可避免地淡化了品牌的本土特色。
消费者偏爱更为纯粹的品牌，不仅仅是纯粹的材质，还有品牌风格。
Buccellati的珠宝之所以近年来饱受中国消费者喜爱，很大程度上源于其较为意大利工艺。Tiffany为了增加品牌新鲜感，迎合新贵阶层的消费需求，近年来也接连发布材质更加纯粹的新品系列。
伴随着文化自信成为潮流，越来越多的消费者更倾向于佩戴具有中国元素、由中国材质制成并且理念更贴近中国文化的饰品。以梵克雅宝为例，该品牌推出的一款翡翠四叶草手链在2014年曾被竞拍，其估值由起初的5万港元一度涨至20万港元。
对老铺黄金而言，这是不可多得的机遇。该品牌多年来押注中国传统文化，较其它黄金品牌拥有更加纯粹的中国风，使其自然而然地承接了那些文化自信的奢侈品消费者，老铺黄金多年来主打的传家宝概念也更符合疫情后奢侈品消费观念。
据时尚商业快讯，贝恩咨询公司和意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma于6月联合发布最新《全球奢侈品市场研究报告》，认为在宏观经济压力、消费者需求减弱和品牌二元战略的推动下，个人奢侈品市场正处于危机时刻。
报告指出，大多数地区2024年第一季度增长放缓，除了因为旅游火热而保持繁荣的日本市场。 伴随着日元大幅贬值，中国游客在日本的奢侈品消费支出正在急剧上升。
另一方面，中国奢侈品市场趋冷。据业内人士透露，LVMH、历峰集团和开云集团已搁置了旗下品牌于未来12个月在中国开设精品店或举办大型活动的计划。
这或许意味着近年来飞速发展的老铺黄金能够在中国硬奢市场占据更多市场份额。
当然从目前来看，老铺黄金仍然承受着较大运营压力，且市场竞争相当激烈。
虽然老铺黄金定位高端，然而在保持高毛利率的同时，其扩张脚步也因此而受限。
数据显示，截至2023年底，老凤祥线下共有5994家门店，中国黄金已开业门店4257家，截至2024年3月31日，周大福零售点数量为7782家，周大生门店数量为5129家。 然而老铺黄金的店铺数量仅为33家，相比之下，规模实在过于狭小。以老凤祥为例，该公司去年收入为714亿元，是老铺黄金的近24倍。
数据显示，截至4月30日，老铺黄金存货为16.13亿元，现金及现金等价物为2亿元，分别占总流动资产比例的66%和8.2%。
这或许意味着老铺黄金的现金流无法承担大规模扩店所需的成本，黄金珠宝行业的门店经营需要较高的资金投入，尤其是在高价值的库存和设备上。
年轻的老铺黄金面临诸多未知，但它已经率先承担起成为中国真正意义上奢侈品牌的期待。
