Ralph Lauren希望代表一整套高净值人士的生活方式，打破外界对老钱风的刻板印象
作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie
时尚周期变化莫测，奢侈品牌正等风来。
据时尚商业快讯数据，美国服饰集团Ralph Lauren 2025财年第一财季收入增长1%至15.1亿美元，营业利润大涨26%至2.1亿美元，毛利率提高1.5个百分点至70.4%，处于历史高位。
按地区划分，美国市场第一季度收入下跌4%至6.1亿美元，同店销售额增长1%，成为唯一收入录得下跌的市场，主要受批发业务疲软影响。
值得关注的是，中国所在的亚洲市场收入增长4%至3.9亿欧元，中国市场收入保持高个位数增长，欧洲市场收入增长6%至4.8亿美元，抵消了美国市场疲软引发的负面影响。
中国市场向来是奢侈品集团最为重要的市场。
数据显示，全球最大奢侈品巨头LVMH上半年收入下跌1%至417亿欧元，营业利润大跌8%至107亿欧元，其中核心部门时装皮具部门收入下跌2%至208亿欧元，中国所在的亚洲市场更是大跌10%，成为唯一录得收入下跌的地区。
Gucci母公司开云集团和卡地亚母公司历峰集团在中国市场也未能迎来复苏，其中历峰集团第一季度中国市场收入大跌27%，较上年同期1%的跌幅明显扩大。
相比之下，Ralph Lauren守住了中国市场，在一众奢侈品集团中展现出较为强劲的韧性。
Ralph Lauren在一众奢侈品集团中展现出强劲韧性
而之所以能够成为时尚产业中的逆势赢家，主要得益于该品牌能够精准踩中市场节奏。
作为今年最重要的大型赛事，巴黎奥运会无疑为各个奢侈品牌的曝光提供绝佳机遇。
本届奥运会共吸引超80家赞助商，赞助额达到12亿欧元，其中仅LVMH就投入了1.5亿欧元，该集团旗下品牌Chaumet、LV和Berluti均获得了宝贵的广告植入机会。
Ralph Lauren则选择为美国队提供2024年巴黎奥运会开幕式和闭幕式套装，同时在官网推出可供购买的纪念系列Vilagewear，深度探索自身市场机遇。
另一方面，虽然网球运动已风靡数年，但金矿仍未被完全挖掘，伴随温布尔登网球锦标赛和巴黎奥运会相继举办，网球运动的热度已被推升至顶点。
自2006年以来，Ralph Lauren一直是温布尔登网球锦标赛的官方赞助商和装备提供商，该品牌为所有主裁判、球童和场地人员提供服装。
Ralph Lauren CEO Patrice Louvet在财报发布后的分析电话会议上透露，该品牌在第一季度内发布的温布尔登胶囊系列的收入获得了两位数增长。
主演网球题材电影《挑战者》的美国演员Zendaya在温布尔登网球锦标赛期间穿着Ralph Lauren西装，分析平台Launchmetrics数据显示，她为该品牌创造了约360万美元的媒体价值，在一众明星中位居榜首。
事实上，网球运动一直都是老钱风的代名词，自这项运动诞生以来便一直与优雅、传统和财富紧密相连，网球场也逐渐成为富裕人群展示低调奢华生活方式的舞台。
近三年以来，时尚潮流从年轻人喜爱的街头潮流，显现出向经典传统回归的趋势，市场对低调和有品质产品需求强劲。
Zendaya为Ralph Lauren创造了约360万美元的媒体价值，在一众明星中位居榜首
通过Ralph Lauren的市场决策，我们也不难发现该品牌继续押注老钱风的决心。
在产品组合上，Ralph Lauren继续向富裕消费者倾斜。Patrice Louvet在财报发布后的分析师电话会议上透露，绞花针织衫、Polo衫和定制西装等主打优质材质和低调内敛外观的核心单品录得个位数增长，整体表现优于上年同期，并且占总收入的比例已高达70%以上。
自2017年加入Ralph Lauren后，Patrice Louvet就展开了Ralph Lauren高端化战略布局，先后终止了和梅西百货等200多家批发商的合作，并大幅减少通过TJMaxx等折扣零售商销售的商品，以提升品牌形象，吸引新一代富裕消费者的关注。
继去年关闭20家位于美国百货公司门店之后，Ralph Lauren计划在本财年再关闭45家表现不佳的百货公司门店。
将重心放在零售业务不仅能够更好的控制定价和库存，更重要的是，品牌还能够通过直接触达消费者获得反馈，改善自身形象和产品开发，进而天然地筛选出一批高端客流。
Patrice Louvet表示，Ralph Lauren将继续推动零售业务稳健增长，第一季度该品牌已吸引约130万新消费者，其中以富裕消费者和年轻消费者为主。
值得关注的是，尽管市场竞争激烈，Ralph Lauren并没有为此而增加促销，在维护自身品牌价值的同时增强长期价值建设。
在产品组合上，Ralph Lauren继续向富裕消费者倾斜
正如文章开篇所言，Ralph Lauren在亚洲和欧洲的市场表现强劲，而这些地区的消费者对奢华低调的产品有着较高的需求，尤其是在中国和日本市场。
根据贝恩公司和意大利奢侈品制造行业协会Altagamma联合发布的《全球奢侈品市场研究报告》，在需求疲软之际，中国富裕人群正在避免炫富，转而选择更加低调的奢侈品牌。
另一方面，伴随宏观环境收缩，传统力量回溯，奢侈品客群重心再次校准，中产阶层消费减少，富裕阶层对生活成本上涨的敏感度则相对较低。
报告指出，目前全球奢侈品消费者有4亿，其中VIC客户占比不到1%，却贡献了高达30%的奢侈品牌收入，以高端消费者为主要客群的老钱风品牌自然也从中受益。
事实上，如今的Ralph Lauren已不再局限于一个时装品牌，更希望代表一整套高净值人士的生活方式，打破外界对老钱风的刻板印象。
虽然不是以高级时装或配饰起家，但Ralph Lauren却一直致力于提供高品位的产品选择。
为强化品牌与上流社会的联系，Ralph Lauren在成立后与多项高端体育赛事合作，并在1974年上映的电影《了不起的盖茨比》中设计了经典粉色西装三件套，从服装、配饰、家具、香水、餐饮等多个维度将美国精英人群的生活风格具象化。
Patrice Louvet曾表示，如今消费者的衣橱正从疫情时代转向更加精致休闲的风格，在Ralph Lauren的三个战略支柱中，其中之一便是成为生活方式品牌并注入活力。
Ralph Lauren在去年9月重返纽约时装周，展示2024春季女装系列，选址位于一个重新改造的艺术阁楼，以乡村风格为主题。
相比此前对白色和驼色等低调色调的偏爱，该系列在色彩搭配上颇为大胆，使用较为沉重的黑色和金色以及祖母绿、水晶紫等鲜艳色调，在严肃性和轻松感之间寻求平衡，旨在满足高净值人士在不同场合的穿着需求。
图为Ralph Lauren 2024春季女装系列
如果将视角放大，同样注重品质和细节的静奢风奢侈品牌近年来在市场表现突出，也佐证了低调奢华风格的强大生命力和韧性。
意大利奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli成为今年上半年奢侈品行业赢家，主要得益于其高端化策略和静奢风时尚趋势，期内该集团收入大涨14%至6.21亿欧元。
按地区划分，美国市场收入大涨19.4%至2.25亿欧元，欧洲市场收入增长9%至2.21亿欧元，亚洲市场收入增长14.3%至1.74亿欧元。
意大利奢侈品集团杰尼亚上半年收入增长6%至9.6亿欧元，按固定汇率计算增长8%，其中第二季度收入增长4.7%至4.97亿欧元，核心品牌Zegna收入增长3.3%至3.36亿欧元。
LVMH旗下奢侈羊绒品牌Loro Piana在静奢风市场趋势下也实现市场规模跃升，虽然该集团从不公布旗下奢侈品牌的具体业绩，但董事长Bernard Arnault在今年年初坦言该品牌增速过快，已经到了需要放慢步调的程度。
根据电商平台Radical的一项调查，尽管静奢风一直受到高净值人士的青睐，但近年来其市场受众正在变得更加广泛，1000名受访者的衣橱中约69%的衣物为静奢单品。
Brunello Cucinelli成为今年上半年奢侈品行业赢家
尽管如此，仍有许多市场分析人士对静奢风的未来持保留观点。
时尚编辑Eugene Rabkin认为，静奢风虽然引人注目，但可能不会像外界所预期的那样产生广泛的文化影响。
一方面，静奢风只在精英圈层中拥有较为广泛的影响力，而对于那些新晋富裕阶层而言，外观更加张扬的时尚产品更受青睐，原因是它们更能凸显消费水平。
另一方面，伴随时尚穿着更加日常化，即使在那些以往需要正式着装的场合，如今对穿着的要求也不再那么严苛，而这进一步削弱了老钱风和静奢风的影响力。
与此同时，已有迹象表明极繁主义即将接力老钱风和静奢风，推动时尚产业进入下一阶段。
意大利奢侈品牌Valentino董事长Rachid Mohamed Rachid近期在接受彭博社采访时仍然表示，时尚产业近年来兴起的静奢风即将结束，风格大胆的设计将再次被富裕消费者所青睐，引发市场广泛关注。
自Valentino前任创意总监Pierpaolo Piccioli突然离职的消息发布一周后，该品牌几乎无缝衔接地宣布新任创意总监Alessandro Michele，后者将在2025春夏巴黎时装周期间发布首秀。
在业界看来，这一决定十分大胆，甚至有分析人士直言，Valentino此举是逆势而为，但也不乏消费者对Alessandro Michele寄予极高期待。
相比于Pierpaolo Piccioli的极简设计理念和单色风格，Alessandro Michele以巴洛克式风格和华丽的设计在时尚界闻名，对Alessandro Michele的任命也被认为是Valentino风格转型、走向极繁主义的信号。
作为Gucci前任创意总监，Alessandro Michele在八年任期内将该品牌销售额从2015年的36亿欧元推升至100亿欧元，是Gucci进入百亿欧元俱乐部的最大功臣。
Alessandro Michele在设计方面以构造花鸟神兽的世界为长，通过复古、神秘和浪漫的意大利文艺复兴风格创造了风格繁复又包罗万象的Gucci宇宙。
在他的引领下，Gucci赢得大量年轻消费者的青睐，接连创造了丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋、1955手袋等多个爆款。
然而伴随着业绩飙升，Alessandro Michele的极繁主义在时尚界却逐渐引发审美疲劳，持续低迷的市场反响导致Gucci与Alessandro Michele分道扬镳，而前者的极繁主义的标签根深蒂固，一时难以改变。
图为Alessandro Michele为Valentino设计的首个度假系列
今年6月Alessandro Michele在社交媒体分享了他加入Valentino以来设计的首个度假系列，共包含171个造型，借鉴了该品牌丰富的档案。
Alessandro Michele不仅在整体色调上使用创始人Valentino Garavani偏爱的白色，还在设计上加入了大量佩斯利印花，融入他欣赏的嬉皮士元素，与他在Gucci初期的风格颇为相似。
在评论区，有网友直言Alessandro Michele在黑暗中点亮了一盏灯，Valentino将重现Gucci巅峰时期的辉煌，字里行间除了流露出他们对Alessandro Michele的赞誉以外，还有对老钱风和静奢风等低调内敛设计的审美疲劳。
除Valentino之外，诸多品牌都立足于极繁主义阵营，包括Etro、Pucci、Versace、Dolce & Gabbana等奢侈品牌，受安静奢华趋势的影响，这些品牌在过去几年中遭遇挑战，但依然坚定驻足极繁主义风格的阵营。
伴随着极繁市场风潮的回归，此前承压的品牌可能会为此受益，往往是那些追逐趋势的品牌更难精准把握节奏，尤其是在市场如临寒冬的当下。
而对于奢侈品巨头而言，布局多种风格，在各种时尚风格间保持平衡以应对市场周期更替所带来的风险，这样的决策往往是更加稳妥的选择。
正如LVMH CFO Jean-Jacques Guiony在第一季度财报发布会上表示，并非所有品牌都适合拥抱静奢风，LVMH不会突然将一个近500亿欧元的业务转变为静奢风，品牌组合必须多样化。
微信公众号LADYMAX曾指出，由于盲目追随潮流，品牌设计同质化问题严重，奢侈品牌的独特性也在逐渐淡化，更糟糕的是，在风格快速迭代的当下，那些追随趋势的品牌往往刚上船就踩在趋势末尾，进入死循环。
事实上，时尚产业具有周期性，这已成为行业内心照不宣的共识，然而无论是潮流化还是静奢风，越来越多的品牌如今心甘情愿地成为潮流的追随者，而非引领者。
