Nike和adidas的价值观差异，背后是商业策略的分立
作者 | 康博涵 编辑 | Drizzie
Nike不愿与adidas站在同一阵营。
据时尚商业快讯，运动巨头Nike股价已连续9天上涨，累计上涨近17%，超过标普500指数约10个百分点，创下新纪录，引发资本市场和行业的广泛关注。
在此之前，Nike刚刚经历了至暗时刻。
据数据显示，该集团去年全年收入仅仅增长1%至514亿美元，利润增长13%至57亿美元，其中第四财季收入下跌2%至126亿美元，不及分析师预期。
该集团股价在财报发布后一度跌逾20%，是自2001年以来最大跌幅，市值较今年年初蒸发超过500亿美元，而Nike也陷入了近20年以来最深泥潭。
业绩发布后，Nike CFO Matthew Friend在分析师电话会议上表示，该集团已下调业绩指引，预计下一季度收入将下跌10%，主要受在线销售放缓、批发收入降低和中国市场需求疲软影响，引发市场担忧。
投资者此次对Nike重拾信心，一定程度上得益于市场外部因素利好。
美国市场的零售环境在7月迎来改善，零售额同比增长1%，较6月0.2%的增速大幅提升，缓解了金融市场对失业率上升导致的经济放缓的担忧，强劲的表现也为第三季度的零售额奠定坚实基础。
另一方面，激进投资者Bill Ackman创办的对冲基金潘兴广场控股在上周三披露，该公司持有Nike约300万股，价值为2.29亿美元，持股比例达0.19%，使得Nike股价在8月14日的尾盘交易中大涨5.5%。
Bill Ackman创办的对冲基金潘兴广场披露，该公司持有Nike价值为2.29亿美元的股票
不过真正让Nike重回市场话题中心的是其近期新推出的全新品牌企划。
巴黎奥运会前夕，Nike发布广告胜利不属于所有人（Winning Isn’t For Everyone），邀请Lebron James、Cristiano Ronaldo和Sha’Carri Richardson等运动员出镜，旁白则用自述的口吻放大运动员在竞技中展现的争强好胜和不惜一切代价，引发行业热议。
美国女子篮球队在获得金牌后，Nike随即发布了一段广告，内容是篮球运动员Brittney Griner和Sabrina Ionescu在球场上训练的场景，旁白则来自篮球巨星Diana Taurasi。
“光是想想就鼓舞人心，每四年，来自世界各地的球队都会来到这里争夺第二名。”
Nike曾在广告宣传时阐述背后的创作理念，在一个追求胜利被视为具有威胁性的世界里，运动员如果想要抵达顶峰，就需要毅力、决心和牺牲。
具有侵略性的广告风格让Nike一直以来的好胜心得到了强化。
数字营销公司VML北美首席战略官Ellie Bamford表示，胜利不属于所有人让人想起Nike在1996年奥运会宣传活动中的口号，例如“You don’t win silver, you lose gold”。她认为这组广告之所以能够脱颖而出，原因是其展现了Nike的DNA。
在Instagram评论区，一位用户表示，这就是她最爱的Nike，另一位用户则表示，Nike在所有的奥运会期间一直延续着这种代代相传的广告风格。
Nike前高管Hubbard Graham在今年1月重新加入该集团担任首席营销官，她近期在接受采访时透露，这组广告在理念上其实借鉴了Nike在巅峰时期的营销策略，并非旨在让所有人都喜欢。
具有侵略性的广告风格让Nike一直以来的好胜心得到了强化
在追求胜利的道路上，Nike更进一步，与早前走上另一方向的adidas呈现鲜明对比。
今年3月adidas将品牌口号换为“喜欢不为什么”（You Got This），取代了此前口号“没有不可能”（Impossible Is Nothing）。
在新口号发布之后的宣传片中，品牌化解了一开始激烈对抗的比赛紧张气氛，用轻松的语气向观众传达品牌的最新口号，倡导人们热爱运动本身，主张让运动回归纯粹的快乐。
该宣传片上线后，品牌合作伙伴苏翊鸣、刘清漪和中国女排等都进行了转发，为adidas的新口号造势。
“没有不可能”是adidas最著名的口号，品牌已经用了近20年，让许多消费者记住了adidas突破极限、挑战自我的核心价值观，让品牌形象深入人心。
然而伴随着市场变化以及消费者观念的变化，多数人运动的初衷已不再是突破自我与极限。
后疫情时代，全球经济进入动荡周期，人们也面临来自多方面的压力，大多数运动爱好者只希望享受运动本身，通过运动达到解压、放松的效果，挑战不可能，这样的信念距离普通人正变得越来越远。
多数人运动的初衷已不再是突破自我与极限
品牌价值观的差异不仅关于市场营销策略，其本质是产品结构和运营策略的差异。
作为两大运动巨头，Nike和adidas在性能和休闲领域均有所布局，但双方的优势在近年来开始分化。
Nike立足好胜心，强调创新、性能和激励，尤其注重通过高科技产品来提升运动表现，坚持与adidas走不同道路。
早在多年前，该品牌便树立了“将灵感和创新带给世界上的每一位运动员”这样的品牌使命。
挑战极限，突破自我，这样的理念在Nike的产品结构中体现得尤为明显，该品牌之所以在运动鞋类市场常年占据主导地位，原因在于其多年来不断对运动鞋的性能进行精进和改良，其中就包括Air Max和Flyknit等运动科技。
Flyknit技术采用高强度纤维编织鞋面作为支撑，既轻便又透气，能够为运动员提供必要的支撑和稳定性，满足高强度运动的需求。
Air Max则通过气垫技术减震，使得运动员在高强度运动中可以减少对关节的冲击，从而提升运动表现和舒适度。
Air Max通过气垫技术减震，使得运动员在高强度运动中可以减少对关节的冲击
相比之下，adidas在性能技术领域失势。
该品牌分别在2015年和2022年推出性能跑鞋Ultraboost和Adizero之后，前者以其出色的缓震和舒适性赢得了广泛的消费者认可，后者则以轻量化设计和高性能表现成为竞速跑者的首选。但在此之后，adidas的性能技术青黄不接，缺乏具有革命性技术的新品。
然而丰富的品牌档案铸就了坚固的护城河，adidas近年来通过推出多款休闲复古运动鞋在市场广受好评，凭借复古运动趋势实现翻身。
以Samba鞋为例，该鞋款诞生于1949年，出自adidas品牌创始人Adi Dassler之手，是品牌首双运动鞋，如今这款诞生至今已经75年的球鞋再次爆红时，已不再作为专业性能鞋，而是休闲鞋。
近两年来，Samba鞋型通过社交媒体上流传的名人街拍中实现广泛传播。Bella Hadid、Hailey Bieber、Kendall Jenner等为社交媒体时代的消费者提供时尚灵感的新一代社交名人，纷纷穿上三道杠的Samba球鞋，助推了一股复古运动风潮。
Samba鞋型通过社交媒体上流传的名人街拍中实现广泛传播
在全球运动市场中，女性消费者逐渐成为不可忽视的重要力量，Nike和adidas一直在争取女性群体的关注，在细分市场中，各自的关注点也有所不同。
市场数据显示，全球女性运动市场的去年的规模约为422.4亿美元，预计在2031年之前，女性市场规模都将持续增长。
早在2019年，Nike就宣布其目标是到2024年将女性业务的收入翻倍，达到110亿美元的规模。
为此，Nike在女性运动产品的研发、设计和营销上投入了大量资源，通过推出如Nike Air Max Dia和Nike React Infinity Run等专为女性设计的产品，满足她们对运动性能和时尚风格的双重需求。
WNBA（美国女子职业篮球联赛）球员近年来正成为运动品牌争先合作的对象，Nike已签约了Sabrina Ionescu、Breanna Stewart和Elena Delle Donne在内的篮球运动员，促进该品牌与WNBA观众以及更广泛的女性体育社群建立联系。
但薄底鞋趋势的大热或许让adidas在女性市场中更胜一筹。
伯恩斯坦分析师Aneesha Sherman认为，以Samba和Gazelle等薄底鞋为代表的Terrace系列的销量可能在今年达到峰值，预计销售额将达到15亿欧元，约占公司总收入的7%，接近Yeezy最畅销时的17亿欧元。
此外，伴随薄底鞋成为2024年最重要的运动鞋趋势，adidas在今年3月正式宣布复刻SL72运动鞋，零售分析公司EBITED则将该鞋款评为接力Samba的最佳潜力款。
薄底鞋趋势的大热或许让adidas在女性市场中更胜一筹
Yeezy系列的终止一度让adidas元气大伤，但已有迹象表明该集团正在走出阴霾。
数据显示，adidas 2024年上半年收入增长6%至112.8亿欧元，其中第二季度收入增长9%至58.2亿欧元，利润猛涨97%至3.5亿欧元。
由于本财季业绩优于预期，adidas自今年4月以来再次上调全年业绩指引，预计2024年收入将保持高个位数增长，此前预计保持中高位数增长，预计营业利润将达到10亿欧元，此前预计为7亿欧元。
根据花旗分析师Paul Lejuez的调查，adidas在中国市场的吸引力已超过Nike，前者是中国消费者心目中最具创新力的品牌，同时也是他们最有可能购买的品牌。
事实上，自2020年以来，Nike一直背负着一颗定时炸弹。
市场普遍认为，过度直营战略是Nike最为严重的战略失误。
Nike在2020年决定押注零售业务，制定了加速直营战略，在零售业务上予以高度倾斜，导致其与Urban Outfitters、Foot Locker等批发合作伙伴关系日渐疏远，Nike的批发收入也因此而受到拖累。
近日Nike前高管Massimo Giunco在社交媒体痛批Nike管理层，为外界提供该集团的内部视角，一窥究竟。
Massimo Giunco直言由CEO John Donahoe领导的Nike管理层盲目自信，为增强数字化能力、优化组织成本，管理层采用了更高效、以数据为主导的经营模式。
自2020年接替Mark Parker以来，John Donahoe和Nike现任消费者、产品和品牌部门总裁Heidi O’Neill对该集团进行了重大改组。
他们将Nike品牌延续多年的按品类划分的分析结构改变为按性别和年龄划分，将跑步、篮球等细分领域简化为男装、女装和童装三个类别。
高效的分析模型导致工作岗位过剩，数百名在运动细分领域拥有多年丰富经验的员工因此被裁，Nike的创新能力和市场嗅觉逐渐落后于竞争对手，该集团积累数十年的运动市场经验也因此而流失。
相比之下，adidas则不像Nike一样依赖数据分析，前者更多得益于档案库提供的丰富资产，凭借敏锐的嗅觉捕捉最新时尚趋势，而对产品的生命周期则缺乏主动介入与管理，这无疑也是一把双刃剑。
Massimo Giunco透露，Nike还一度将数十亿美元投入到效果较差但容易衡量的领域，而非投入在一些效果更好但难以衡量的领域。
此外，Nike为了增强数字化能力而加速数字营销的步伐，将重心置于品牌会员身上。
起初该品牌确实建立了强大的会员网络，品牌会员占Nike消费者总数的75%，而他们在品牌官网的停留时间是普通消费者的三倍。
然而这也意味着Nike从创造需求转向服务和保留需求，在此过程中忽略了品牌的长期价值建设，拖累了Nike的扩张速度，况且一些会员也并不像品牌预期的那样忠诚。
正如前文所言，Nike推出的全新品牌企划和投资者的持仓让该集团股价得到回升，然而即便如此，Nike目前股价仍较6月27日发布第四财季业绩当天下跌11%，自今年以来累计下跌近22%。
如果Nike无法在今年扭转跌势，那么该集团将连续第三年股价下跌，而这样的疲态自Nike 1980年IPO以来从未发生过。
但毫无疑问的是，Nike已决心进行变革。
Nike长期合作伙伴Wieden+Kennedy前全球执行创意总监John Jay认为，该品牌的全新广告企划并不仅仅是营销，还是Nike重新探寻自我的过程，是其对未来所有行动的一次简要概述。
John Donahoe此前在接受采访时坦言，Nike在向数字化转型的过程中对零售业务的过度聚焦导致其与传统批发合伙伴的关系日渐疏远。目前该公司正在积极修正这一策略，并尝试改善与批发合作伙伴的关系。
今年6月份Nike紧急调兵遣将，返聘退休高管Tom Peddie担任市场合作伙伴部门副总裁，后者曾在Nike工作30年并在2020年退休，目前任命已正式生效。
股票分析机构Williams Trading分析师Sam Poser透露，Tom Peddie所在部门实际上就是Nike的批发部门。
与摩根大通和巴克莱银行一样，Williams Trading曾在Nike第四财季业绩发布前下调其目标价，Sam Poser认为该集团创新力无法与当前的高市盈率相匹配，现任高管团队经验也较为匮乏，他预计Nike最早在2026年才能走出困境，最坏的情况是永远都无法走出。
但Sam Poser在上周五却将Nike的评级由持有上调至买入，在他看来，Nike返聘Tom Peddie似乎预示着一场深刻的变革。
Nike虽然押注运动性能和体育竞技，但在该品牌疲软之际，正面临On昂跑、Hoka和Saucony等竞争对手的夹击。
而adidas立足情绪价值，让穿着者体验运动本身的乐趣，也注定该品牌要与时俱进，精准捕捉每一次时尚趋势。
两大运动品牌的路线哪一个会胜出，很快会给出答案。
