中国奢侈品市场疲软，2024上半年Gucci收入大跌20% 拍摄：时尚商业Daily
作者 | 田薇薇
奢侈品行业正遭遇中国市场业绩放缓的挑战。
巴克莱在结束对中国访问后发表报告，认为中国奢侈品市场可能需要3至4年的时间才能改善，因此对奢侈品行业明年的增长预测从7%下调至4%。
奢侈零售在夏季进一步恶化。国内7月及8月奢侈品销售额下跌10%至50%，预计2025年奢侈品行业的增长率将从7%下跌到大约4%。
巴克莱续指，中国奢侈品市场的增长几乎停滞，预计增长可能会更弱，持续时间更长。
因市场担心中国的奢侈品需求疲软，Gucci母公司开云集团股价跌至七年低点，成为近期奢侈品板块抛售潮中受到最大冲击的个股。
此番下跌之际，开云集团的竞争对手LVMH和爱马仕从上周的大跌中实现了温和的反弹，由于市场主要担心包括中国的亚洲地区的需求，引发了此轮跌势。
据时尚商业快讯数据，2024上半年，开云集团收入大跌11%至90.18亿欧元，营业利润大跌 42%至15.82亿欧元，净利润腰斩至 8.78亿欧元；核心业务只有Bottega Veneta实现3%增长，Gucci收入大跌20%，Yves Saint Laurent下跌9%。
6年前，Gucci靠大胆吸引年轻消费V型修复了业绩。
2017年Gucci营收突破60亿欧元大关，首次超过爱马仕，品牌价值增速更一度超过LV。2018年的第一季度，Gucci实现了连续五个季度超过35%的强劲增长，时任CEO Marco Bizzarri一度放话称Gucci要取代LV成为最大的奢侈品牌，并定下年收入百亿欧元的目标。
其中创意总监Alessandro Michele无疑是Gucci业绩猛涨的功臣，他在八年任期内将Gucci销售额从2015年的36亿欧元推升至100亿欧元。由于在设计方面以构造花鸟神兽的世界为长，在Alessandro Michele的创意领导下，Gucci赢得越来越多年轻消费者的青睐，接连创造了丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋、1955手袋等多个爆款。
不过2022年以来，Alessandro Michele的创意引发争议，其影响力不断下滑。尽管他曾试图通过开设餐厅、发力元宇宙以及与adidas和Harry Styles的合作来扩大Gucci影响力，但其高度一致的设计风格和基本款产品开始引起人们的反感，而不是欲望。
奢侈品行业不进则退的严酷淘汰机制，Alessandro Michele去年11月离开了Gucci。对于刚换新创意总监的Gucci，更重要的是让注意力回到自己身上，不让竞争意识遮蔽了核心发展问题。
对正处于转型期的Gucci而言，如何真正赋予经典单品吸引力，并与全新产品实现平衡，或许才是真正的难题。
Sabato de Sarno上任已过去一年半的时间，由于此前缺乏创意总监这一职位的经验，在市场竞争愈发激烈的当下，他在引领品牌转型的过程中仍缺少有力支撑。
开云集团首席财务官Armelle Poulou曾坦言，Gucci如今在中国市场的处境最为艰难，由于本土消费者对高端和入门产品之间的两极分化需求加剧，处于中间位置的Gucci正面临挑战。
在全球奢侈品市场承压的当下，开云集团的竞争对手LVMH时装皮具部门的业绩在今年上半年无论同比还是环比均出现滑坡。
今年上半年，LV和Dior所在的LVMH时装皮具部门收入下跌2%至208亿欧元，有机增幅为1%，不及分析师预期的210亿欧元，上年同期，该部门收入为212亿欧元。
其中第二季度该部门收入有机增长1%至103亿欧元，业绩明显放缓，今年第一季度收入有机增长2%，上年同期该部门收入大涨21%。显然这已经是坍塌式的业绩倒退。
LVMH集团坦诚，手袋和低端产品的销售表现相对不理想。低端品类在经济不确定性和消费者支出紧缩的情况下受到了更大的影响。尽管这些产品对新客户的吸引力较大，但现有客户在购买时更倾向于选择中高端产品。
值得关注的是，LVMH集团 CFO Jean-Jacques Guiony在财报会议上反复强调中国市场预测难度大，他认为中国市场不只是一个需求游戏，市场营销对销售的刺激效应仍然明显。
爱马仕也无法避免在中国市场增长放缓。
爱马仕第二季度收入增长13.3%至37亿欧元，超过市场普遍预期的36.5亿欧元，值得关注的是，第二季度包括中国的亚太市场急速放缓，收入增长5.5%至16亿欧元，而第一季度增长为近14%。
对于包括中国的亚太市场第二季度的增长放缓，爱马仕解释，在农历新年所在的一季度过后，中国市场的客流量下滑，而且去年二季度疫情后亚太市场业绩出色，今年的增长还受到高基数影响。
爱马仕集团执行主席Axel Dumas在财报发布后的分析师会议上则表示，进取型消费者的数量已经下降，尤其是中国消费者，主要与宏观经济有关，但也与中国市场品牌自2010年代开始的持续现象有关，即奢侈品消费者不用收入消费，而是用财富增值消费。
国内奢侈品市场的疲软态势还反映在高端零售地产的业绩上，数据显示，今年第二季度国内高端商场几乎全军覆没，太古地产、恒隆地产和九龙仓集团旗下商场的业绩均受到不同程度的影响。
有分析人士指出，中国奢侈品市场增长下滑，主要是很多中国消费者选择在境外尤其是日本进行购买。
此外，中国市场正在承压，部分原因是中国的奢侈品通常比其他国家更昂贵，消费者等待在境外以更优惠的价格购买商品，这种等待和观望的态度在一定程度上影响了中国市场的销售。
