Gucci的转型过程正在变得愈加复杂漫长

作者 | 康博涵     编辑 | Drizzie

Gucci失速，开云集团拉响警报。

据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Gucci母公司开云集团公布最新业绩数据，该集团今年前九个月收入下跌12%至128亿欧元，其中第三季度收入大跌15%至38亿欧元，按可比基准计算下跌16%，不及分析师预期，主要受宏观经济导致消费者信心减弱影响。

该集团今年前三季收入跌幅均超过10%，主要受门店客流量持续低迷影响，尤其是本地消费者。

按品牌划分，占开云集团一半收入的核心品牌Gucci第三季度收入大跌25%至16.4亿欧元，按即时汇率计算大跌26%，录得今年以来最大跌幅，同时也是开云集团旗下跌幅最大品牌。

期内，Gucci零售收入大跌25%，主要受亚太地区市场持续疲软影响，批发收入大跌38%，反映出Gucci战略性渠道简化以及与日俱增的艰难挑战。

此前取代Gucci成为业绩增长引擎的现金奶牛Yves Saint Laurent第三季度收入下跌12%至6.7亿欧元，按即时汇率计算下跌13%。该品牌零售收入期内下跌12%，批发收入下跌20%。

近年来聚焦工艺的Bottega Veneta依然是开云集团旗下表现最好品牌，期内收入增长5%至4亿欧元，按即时汇率计算增长4%，较上一季度2%的增幅有所扩大，该品牌零售收入增长9%，且在美国市场和西欧市场录得双位数增长，批发收入则下跌10%。

Balenciaga和Alexander McQueen所在的其他品牌部门第三季度收入大跌14%至6.9亿欧元，按即时汇率计算大跌15%，该部门期内零售收入下跌10%，批发收入下跌28%。

开云集团表示，Balenciaga的皮具品类表现出色，自今年7月以来Alexander McQueen新系列已逐步在门店推出，以Boucheron和Pomellato为代表的珠宝品牌则表现出韧性。

开云眼镜和集团业务部门第三季度收入增长7%至4.4亿欧元，按即时汇率计算大涨32%，其中开云眼镜部门收入可比增长4%。

按地区划分，中国市场在内的亚太市场第三季度收入猛跌30%，较上一季度25%的跌幅再次扩大，是跌幅最大市场。此前成为业绩催化剂的日本市场收入增长3%，较上一季度27%的增幅急剧放缓。

欧洲市场收入下跌11%，美国市场收入下跌15%，均较上一季度有所放缓，其他市场收入增长2%。

按市场份额划分，欧洲市场占比32%，超过亚太市场成为开云集团贡献最大市场，亚太市场占比29%，美国市场占比23%，日本市场占比8%，其它市场占比8%。

按渠道划分，受门店客流持续下降影响，开云集团第三季度零售收入下跌17%，批发和其它收入下跌12%。

图为开云集团第三季度业绩

值得关注的是，曾作为开云集团最大收入源的亚太市场正在趋于严峻，所有主要市场第三季度收入均有所下跌，其中日本市场放缓最为明显，正加剧投资者担忧。

摩根大通分析师表示，奢侈品牌在日本涨价及日元走强正使热潮逐渐降温。自今年9月以来日元兑美元持续走强，一度达到年初以来最高水平。

居高不下的通货膨胀依旧则是美国市场持续低迷的主要原因，受经济波动影响较小的富裕消费者仍在购买奢侈品，而中等收入群体购买意愿则出现显著转变。

由于Gucci品牌转型持续未能转化为积极的销售势头，开云集团面临的奢侈品转型过程正在变得愈加复杂、漫长和成本高昂。

在挑战性日益增加的奢侈品市场，Gucci更时尚、更传统驱动的愿景尚未重新激发消费者需求。

开云集团CFO Armelle Poulou曾坦言，Gucci如今在中国市场的处境最为艰难，由于本土消费者对高端和入门产品之间的两极分化需求加剧，处于中间位置的Gucci正面临残酷的挑战。

在人事架构上，本月早些时候Gucci宣布由Stefano Cantino接替Jean-François Palus担任品牌CEO，前者于2024年5月加入Gucci担任副CEO，此前他曾为Prada集团供职长达20年，最高职位为传播与市场总监，随后在LV任职五年，负责品牌传播与形象管理。

Stefano Cantino在形象与传播领域的丰富经验与Gucci当前的品牌策略相互吻合，该品牌目前正逆势加大营销投入，预计今年在广告和促销方面的支出将增加至总收入的8%以上。

开云集团表示，制定完善的产品和传播战略已成为Gucci的重要计划，过去一年来该品牌持续致力于重塑和提升品牌形象，并对多个营销和传播职位进行调整。

据消息人士透露，Gucci首席品牌官Alessio Vannetti已于上周离任，传播高级副总裁Ben Cercio、首席营销官Jonathan Kiman和全球娱乐行业高级副总裁Lila Staab均已离任。另据业内人士透露，品牌形象高级副总裁Cédric Murac和全球媒体副总裁Alexis Katana也都已离开Gucci。

在产品策略上，Gucci近一年以来更侧重商品层面的运营，对档案中的经典产品如Jackie、Bambo手袋作出更多颜色、廓形等变形，旨在强化品牌的经典标识和长青款。

为了降低创意总监过渡所引发的影响，Gucci上个月从Dior、Valentino和Dolce & Gabbana等奢侈品牌引入多位资深设计师，以强化创意人才储备。截至目前，Gucci门店中创意总监Sabato De Sarno的作品占比依然较低。

花旗银行近日将开云集团股票评级从中性下调，结束了对该集团长达十余年的买入评级支持，自此开云集团仅剩三个买入评级，是自2003年以来最低水平。

该行分析师Thomas Chauvet预测，伴随更多新系列产品逐步上市以及营销力度加强，Gucci今年的销售额或有所改善，但转型速度仍低于预期。

开云集团表示，考虑到未来几个月内可能影响奢侈品消费者需求的重大不确定性，以及第三季度出现的超预期放缓，该集团预计今年营业利润约为25亿欧元，去年为47亿欧元，几近腰斩。

美国银行分析师早前认为，第三季度成为奢侈品行业近四年以来表现最差的季度，但由于市场已经充分了解需求疲软，投资者将密切关注奢侈品企业在本年度剩余部分的表现。

截止昨日收盘，开云集团股价下跌0.6%至233欧元，自今年以来累计下跌近42%，其美股ADR在发布业绩后大跌5.7%，目前市值约为285亿欧元。