在“第二个Sabato”的高风险，与行业明星的艰苦磨合中，Gucci陷入两难
作者 | Drizzie
谁可以拯救Gucci，悬念还在空中飞。
据Miss Tweed报道，在2月6日Gucci宣布创意总监Sabato De Sarno离职后，该职位的接任人选有可能是Dario Vitale。这个在2025年以前还不为市场熟知的设计师，被认为是第二个Sabato De Sarno。
今年1月底，时任Miu Miu设计总监的Dario Vitale突然离职。尽管连续三个季度发布高双位数增长，但黑马Miu Miu在CEO Benedetta Petruzzo被Dior挖角后，又再失去一员大将，令市场感到担忧，消息人士曾认为Dario Vitale将前往Versace，但离开势能最好的时装品牌前往当前风雨飘摇的Versace，在很多人看来匪夷所思。
Dario Vitale跟随原Prada设计总监Fabio Zambernardi工作多年，为人低调，其他履历经验鲜少为业内人士熟知。2023年10月，Fabio Zambernardi在为Prada供职长达40年后选择离开品牌，随后Dario Vitale被升任为Miu Miu设计总监。
该报道称，对Dario Vitale的任命主要由今年初正式上任的Gucci CEO Stefano Cantino决定。
Gucci CEO Stefano Cantino
在他上任后，大洗牌持续进行。该品牌首席品牌官Alessio Vannetti、传播高级副总裁Ben Cercio、首席营销官Jonathan Kiman、全球娱乐行业高级副总裁Lila Staab、品牌形象高级副总裁Cédric Murac和全球媒体副总裁Alexis Katana都已离开Gucci。
与此同时，他正在将其在Prada集团的前同事吸纳进如今自己在Gucci的团队，其中就包括从纪梵希过来的全球传播副总裁Valerie Leberichel，她曾在Celine、Miu Miu和Prada均担任过重要职位。
Stefano Cantino、Dario Vitale和Valerie Leberichel都一度在Prada集团共事。此前曾在Prada就职的Davide Tosi也从Gucci女装商品总监一职转岗加入Gucci设计团队。
从可行性的角度看，Dario Vitale的加入似乎概率不低。但是这与市场对Gucci的预期截然相反。
此前从资本市场分析师到业内人士都认为，经过表现平庸的Sabato De Sarno之后，Gucci可以明确它需要的就是响亮的“大名字”，或者说明星创意总监。
在过去的两年中，无论是Gucci还是奢侈品行业都在亲自以身试法，意识到对于明星创意总监影响力盖过品牌的担忧是莫须有的。才华在时尚行业是硬通货，一个难合作但是有脾气的明星创意总监，和一个易于管理的平庸创意总监之间，越来越多品牌的实验开始证明后者并不奏效。
以此为前提，市场对Gucci下一任创意总监的猜测集中在三个任身上，Dior现任女装创意总监Maria Grazia Chiuri，Celine前任创意总监Hedi Slimane，Maison Margiela前任创意总监John Galliano。
首先是Maria Grazia Chiuri。
自2016年担任Dior女装创意总监开始，Maria Grazia Chiuri已经为该品牌效力近9年时间，成为当今奢侈品行业最持久的创意总监之一。
上任之初，其设计风格因为口号T恤等过度简单化的设计而遭受质疑，但是她在时装风格上创造了完整的Dior新女性形象，以繁复印花刺绣和女性艺术家合作著称。同时她在手袋配饰方面建树更大，凭借Book Tote和马鞍包的现象级成功，在Dior时装业务翻三番的过程中成为关键推力。
Dior女装设计遭受质疑
Maria Grazia Chiuri的形象输出力和商业掌控力毋庸置疑。她曾在Valentino和Dior任职，二者都设有高级定制系列，而她在两个品牌都展现出对爆款配饰的天赋（在Valentino时期曾创造铆钉元素），也对有规模的品牌拥有驾驭能力。
不过随着市场不可避免地对Dior风格产生审美疲劳，而Maria Grazia Chiuri虽然在2023年尝试跟随安静奢华趋势推出更优雅简洁的设计，但是最终未能拿出足够颠覆性的新一代创作成果。
业内人士普遍认为，她在Dior的职业生涯已接近尾声，将于5月在她家乡罗马举办的早春秀后离开品牌。而Dior男装创意总监Kim Jones先她一步，已于1月31日离开品牌，预示了Dior可能彻底翻篇。
Maria Grazia Chiuri在Dior时装业务翻三番的过程中成为关键推力
作为意大利人，Maria Grazia Chiuri加入意大利品牌Gucci被认为有合理的理由。但是这一选择的阻碍首先在于同行竞业期，从Dior跳槽Gucci至少需要1年的空窗期，除非品牌能替创意总监出资巨额的违约金。但是在2月11日的开云集团业绩会上，开云集团表示，Gucci选定新任创意总监人选宜早不宜迟。
此外，开云集团副CEO Francesca Bellettini表示，极繁主义的Gucci已经彻底翻篇，未来该品牌将在当前优雅经典的基础上进行发展。这显然与Maria Grazia Chiuri擅长的设计风格有所偏差。
第二个可能人选是Hedi Slimane。
据@BORINGNOTCOM消息，Gucci或将在今年9月宣布Hedi Slimane担任新任创意总监，他于去年10月从Celine离职，届时刚满一年竞业期。
令众人倍感意外的是，Sabato De Sarno点赞了这条关于Hedi Slimane即将加入Gucci的贴文。无论这是出于对当前市场传闻满天飞的调侃，还是对传闻的证实，都激发了市场对该消息好奇心。
关于Hedi Slimane市场最大的担忧是，其一是二者风格上的契合度。在Hedi Slimane掌舵Celine的后期，消费者对他的法式风格已经产生疲劳，而这种风格又如何与一个典型的意大利奢侈品牌相融合，几乎难以预测。
其二这个以强势著称的创意总监能否服务于品牌的转型目标，与Francesca Bellettini和Stefano Cantino配合无间，也具有不确定性。他于2012年到2016年担任Saint Laurent的创意总监，坚持在洛杉矶而非品牌办公室所在地巴黎常驻办公，而在他离职后又与集团陷入长达2年的官司。
Miss Tweed指出，Hedi Slimane可能前往Gucci的传闻是去年他于米兰购置公寓后传出的。但这一举动可能是出于避税目的，而与加入Gucci担任创意总监无甚关联。
不过Hedi Slimane加入Gucci的可能性并未完全被排除，毕竟对于当前业绩狂跌的Gucci而言，Hedi Slimane不仅在业内拥有无可争议的专业实力，其过往在Dior Homme、Saint Laurent和Celine反复证明的商业化能力，也极具吸引力。
虽然与老东家开云集团打了官司，但是他在Saint Laurent的任期，从争议到交出过硬的业绩表现。品牌销售额从2011年的3.53亿欧元一路飙升至2015年的9.74亿欧元，翻了三倍。在Celine时，他将品牌从8亿欧元带向接近30亿欧元的规模，使之成为LVMH第三大品牌。
Hedi Slimane的战绩在Celine被再次证明
尽管他未能配合公司将Celine打造成为50亿欧元级别的品牌，但是能够带动品牌销售成倍数增长的创意总监少之又少，而在业内口碑和市场反响同时兼顾的人更是凤毛麟角。Gucci如今77亿欧元年收入的规模均高于他此前任职的品牌，而与他同期的明星创意总监都曾站在最高品牌梯队的舞台上，这或许可以成为他再放手一搏的动力。
第三个可能人选是John Galliano。他于去年12月从Maison Margiela离职后，至今没有公布去向。他一度被认为是Chanel创意总监的候选人，然而这家大型时装屋决心突破，选定了来自Bottega Veneta的新生代Matthieu Blazy。截至目前，市场并未听到John Galliano与Gucci接洽的消息。而以1年竞业期计算，John Galliano最早在今年12月才能入职新公司。
John Galliano在Maison Margiela口碑和业绩双丰收
在试图将Sabato De Sarno托举为明星的努力失败后，选择一个明星创意总监被认为是Gucci自然而然的转向。但是要让明星创意总监与Gucci这艘大船适配，也面临着双方极高的沟通成本。
在“第二个Sabato”的高风险，与行业明星的艰苦磨合中，Gucci陷入两难。
Francesca Bellettini表示，新人将不会改变过去18个月来Gucci努力建立的改革基础。尽管市场对该品牌持续施压，她仍然表示对过去18个月中Gucci在根基层面所进行的改革感到骄傲。这些改变包括提升产品质量，加速产品更新速度，增加新品和明星产品系列，未来还将提升手袋皮具在销售贡献占比，强化常青款系列的根基，以及加注更多新品刺激。Gucci的Blondie、Emblem和B Bag手袋在不同价格带强化了品牌的产品竞争力。
根据管理层的解释，新创意总监的时尚贡献必须与这种已经建构的产品策略彼此协同，在当前改革基础上继续提升零售体验、营销叙事，以及时尚影响力。Francesca Bellettini直言，市场不应期待Gucci会绝地反弹，而应该期待Gucci会在稳固的基础上实现强势进化。
在Hedi Slimane离开Saint Laurent后，Francesca Bellettini作为CEO接手Saint Laurent，任命了当时寂寂无名、Versace副线Versus的设计师Anthony Vaccarello，他站在Hedi Slimane的肩膀上，几乎没有做出大变动，但借助Francesca Bellettini的商业化头脑，二人成功巩固了该品牌的发展势头。从这一点看，Francesca Bellettini似乎并不习惯于与强势的明星创意总监合作。
提拔新人的风险与回报都是巨大的，它既可能是Alessandro Michele的爆炸式成功，带来市场从未见过的新鲜美学，也可能如现在一样，让品牌一口气吐出数十亿欧元的收入。
奢侈品牌拥有各自迥异的组织架构和文化氛围，即便Dario Vitale来自当前最火热的品牌，他的实力仍然缺乏足够证据来证明。因为业内人士认为Miu Miu的成功来自Miuccia Prada和Lotta Volkova。与此同时，即使是能力多番被验证的明星创意总监，他的实力不到真正就职后，也均无法证明。
从研究如何打造一件经世传承的奢侈品，到押宝未来三五年的走势，奢侈品商业已经成为情绪市场。
