Chanel似乎认为品牌已经到了放手一搏的时刻
作者 | Drizzie
在今年2月访问印度时，法国总统马克龙在一场演讲中特别提及Chanel CEO，引发市场的广泛关注。
他表示，Alphabet、Microsoft、IBM和Chanel的CEO都是印度人，印度不仅参与全球创新，还正在引领创新。
这句看似外交礼节式的赞美，其实意外呼应了Chanel正在日益清晰的变革路径。
2022年，印度裔高管Leena Nair正式掌权Chanel ，成为品牌历史上首位女性和首位南亚裔CEO，她的到来在奢侈品行业获得热议，因其并非传统意义上的奢侈品高管，此前在联合利华工作近三十年，深耕人力资源与组织文化。
此后四年，在全新伦敦总部任职的Leena Nair带领这个法国奢侈品牌开启一系列现代化变革，包括人事重组、多元文化等，这基本符合市场对印度裔CEO的普遍期待。
不过，如果说Leena Nair象征的是公司权力结构的变化，那么另一件事则发生在文化层面。
在新任创意总监Matthieu Blazy的主导下，今年26岁的印度模特Bhavitha Mandava近日被正式任命为Chanel品牌大使，成为该品牌历史上第一位印度品牌大使。
就在半年前，Bhavitha Mandava还是一个建筑系和设计研究生，然而在Matthieu Blazy 2026春夏首秀的前两周，她在纽约布鲁克林地铁站被选角导演发现，两周后便登上T台。
紧接着她在随后的三场秀中，确立了Matthieu Blazy灵感纽斯的地位，不仅为Chanel高级手工坊系列开场，还在高定系列秀场担任新娘造型压轴，这通常是Chanel秀场最具象征意义的位置之一。
Chanel最新品牌大使Bhavitha Mandava
有一种观点认为，这是Matthieu Blazy向印度裔CEO示好的表现，虽然他由Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky一手选定，但是有市场消息指出，Bruno Pavlovsky正在输掉与Leena Nair的权力斗争，将于2027年退休，而Matthieu Blazy任命印度品牌大使，实际上更佐证了Leena Nair在集团内部的统治力。
也有观点认为，Chanel的目的就是押注印度市场。
从纯粹的商业规模来看，印度仍然不是奢侈品行业的主要收入来源，印度奢侈品市场规模占比大约只有中国市场的一小部分，也远低于美国和欧洲，市场报告显示印度约占全球奢侈品市场的4.5%左右，比约占全球市场8%的中东市场更低。
由于关税高企、零售基础设施有限以及本土消费习惯的差异，大量印度富裕消费者仍然在伦敦、迪拜或新加坡购买奢侈品，换句话说，印度至今仍是一个离岸消费市场。
但全球奢侈品行业的一个共识正在形成，由于人口结构年轻，中产阶层扩大，财富集中度持续提升，未来十年，印度可能是唯一具备类似中国增长潜力的国家。
这也是为什么越来越多品牌开始提前布局，例如爱马仕正通过与Reliance Brands Limited等本土伙伴合作，加速扩大在印度的零售网络和品牌覆盖，Louis Vuitton也在加强当地零售与客户关系建设，而Tata Group与LVMH的合作，更被视为印度奢侈品市场的重要基础设施。
与这些直接扩张零售网络的品牌不同，Chanel似乎选择了一条别的路径。
Chanel向来是一个极度谨慎的零售品牌，不急于扩张门店，也很少追逐短期市场热点，相反，品牌更擅长通过文化与象征来提前塑造市场。
在中国市场早期阶段，Chanel同样是通过文化影响力而不是门店数量建立品牌权威，截至目前，Chanel在中国的门店数量仍为20家，远低于LV和爱马仕，但是借助于品牌影响力，其单店店效仍然达到较高水平。
如今在印度市场，它或许正在重复类似的策略，任命Leena Nair和选择Bhavitha Mandava，都是让印度消费者第一次在Chanel叙事中看到自己，为后续的品牌渗透打下基础。
从CEO到秀场缪斯，印度不再只是潜在市场，而开始成为品牌文化的一部分。
在奢侈品世界里，这种象征往往比广告更重要，因为奢侈品并不只是销售商品，它销售的是身份与想象力，当一个国家开始频繁出现在品牌表达之中，这个市场就已经进入品牌的长期版图。
因此，与其说Chanel正在押注印度市场，不如说它正在做一件更耐心的事情，那就是提前把印度市场和文化写进品牌未来。
从更深一层看，印度本身对Chanel而言也可能不只是具体市场，而是一种高增长的象征，Chanel真正要寻找的是新的增长故事。
在终身制创意总监Karl Lagerfeld的时代结束、Virginie Viard为品牌完成平稳过渡后，Chanel真正面临一次重新出发的机会，从创意层面到企业管理都面临新局面。
灵魂创意总监的离任与奢侈品行业普遍蔓延的创意危机同时到来，Matthieu Blazy临危受命，承担双重挑战，既要为新一代消费者提供视觉与情感吸引力，又要在尊重历史的同时完成代际转型。
在Chanel在2021年将总部迁往伦敦后，Chanel背后的Wertheimer家族对该公司继续成为全球化现代跨国企业的愿景已经清晰，Leena Nair的角色更接近于重塑品牌治理与组织文化，但她的工作不只是去完成那些最简单的事情，她无法绕过Chanel最至关重要的创意核心，而是要让品牌创意革新与企业现代化同步进行。
这意味着Chanel正在面临一场极度彻底的重塑，而这个法国品牌在全球奢侈品行业不容撼动的地位，本身就成为革新的一种阻碍。
革新的成功推进，必须调动叙事的力量，而新故事又由具体的人来演绎。
Bhavitha Mandava成为品牌大使的故事，几乎旧成为新Chanel叙事的缩影，品牌不再塑造高不可攀的时装屋神话，而是在身份流动、阶层穿梭中，构建一种戏剧感与个人化叙事。
在商业论坛上，Leena Nair饱含情感地说出“你也可以”，也与Bhavitha Mandava形成一种叙事共鸣，身为联合利华史上最年轻人力资源负责人，她的经历早前就曾被作为一种影响组织文化的素材，而在Chanel，Leena Nair仍将发挥相似的作用。
Chanel CEO Leena Nair被马克龙特别提及
由此也可以真正理解，为什么Chanel将Matthieu Blazy第一场高级手工坊系列大秀放在纽约地铁，几乎刻意地创造反差，目的就是打乱过往刻板逻辑，为新故事创造空间，也为新的全球客群腾出空间。
时尚行业关于Matthieu Blazy的Chanel能否成功的争议仍在热烈持续。
自Matthieu Blazy加入Chanel以来，他已发布四个系列，而首个系列最近刚刚进入门店销售，从过去几天社交媒体与买手反馈来看，2026春夏系列正在迅速售罄，证实了市场对新设计方向的热情。
不过有观点认为，巴黎时装周期间店铺的热闹对Chanel而言并不意外，时尚爱好者和业内人士正是Matthieu Blazy的客群画像和长期支持者，但真正VIC的购买决定了新Chanel的商业结果，这仍然是一个未知数。
Chanel 2026高级手工坊大秀在纽约地铁发布
在Karl Lagerfeld和Virginie Viard执掌时期，Chanel的核心客群画像是全球最富裕的超高净值人群，而Matthieu Blazy则更倾向于勾勒一种拥有成就的独立女性画像，像是最先穿上新Chanel的米歇尔奥巴马，还有此次参与观秀的Oprah。
超高净值人群的稳定性曾是疫情后Chanel业绩稳健的秘密，这让Matthieu Blazy对这一人群的主动弱化令人感到不解，但是高净值人群的生意是否真如市场想象得那么稳，或许也要打一个问号。
Chanel发布的业绩报告显示，2024年公司收入下降约4.3%至187亿美元，出现自2020年以来首次出现收入下滑，营业利润也大跌30%。
激进涨价的Chanel令进取型消费者从Chanel大量流失，即使高净值客群贡献可观，却无法弥补进取型消费者为品牌贡献的增长动力。
这也可以解释，Chanel为何开始由内而外进入寻找新增长的品牌叙事。
2026秋冬巴黎时装周，Matthieu Blazy将大皇宫布置成彩色起重机工地，彩色的巨大吊臂悬挂在闪亮T台之上，既像童年积木游戏，也像未完工的宏大工程，与过往Chanel精致完美的火箭或电脑机房形成鲜明对比。
布景往往是一种隐喻，Matthieu Blazy从第一场秀开始就通过悬挂的宇宙星系、地铁站、蘑菇幻境等秀场布景引发热议，这种有时或许用力过猛的布景，让他唯一想要传递的信息更加清晰，那就是他正在为Chanel搭建新的结构。
在2026秋冬系列中，Matthieu Blazy仍在大胆张扬地使用明亮色彩，并将各种硅胶亮片、合成材质和花卉装饰引入时装系列。
Matthieu Blazy的追随者认为，他已经在书写历史，与此同时，另一些观众则在艰难适应新Chanel，虽然Matthieu Blazy引经据典，证明其诠释真正回归了创始人Gabrielle Chanel的品牌精神，但从色彩到材质，都与上一阶段的Chanel呈现鲜明差异。
还有一种略带刻板印象，但不无参考性的观点，上一阶段更偏向经典符号的Chanel或许更适合中日韩等市场的审美偏好，而最新阶段可能受到中东和印度等新兴市场的偏爱，秀场谢幕歌曲Just Dance，以载歌载舞的庆祝氛围，展现出一种不同以往那般冷静的全新品牌情绪。
无论市场如何想，最重要的是，Chanel似乎认为品牌已经到了放手一搏的时刻。
奢侈品需要新的增长故事，如果说Karl Lagerfeld时代的Chanel建立在欧洲文化神话之上，那么今天的Chanel尝试构建更全球化的叙事，巴黎仍是中心，但故事角色开始来自世界各地，从伦敦到纽约、从中国到印度都是其中之一。
未来十年，印度或许会成为下一个增长极，也可能只是全球品牌寻找想象空间的象征。
在时间资本构筑的奢侈品行业，商业结果有时需要很长的验证期。
