Zegna在中国市场是否已经迎来拐点正引发讨论
作者 | Drizzie
Zegna在中国35年的发展史，既记录了一个奢侈品牌的成功，也留下了今天必须解决的问题。
意大利男装集团Zegna杰尼亚近日发布第二季度财报，中国市场成了最意外的亮点，收入增长12.2%至1.12亿欧元，有机增速由一季度的5.3%提升至8.6%。
这个数字放在集团整体表现里并不算最耀眼，该集团收入有机增长11%至5.17亿欧元，美洲市场增幅高达20%。
但中国市场的分量不同，因为就在一年多前，中国市场还是整个集团财报里最疲软的一块，2025年全年，中国市场收入下降14.6%至4.35亿欧元，有机下降11.9%，是拖累集团全年收入下滑1.5%至19.17亿欧元的主要原因。
从两位数下跌，到连续两个季度加速回暖，这个反转速度，是市场此前没有完全预料到的，更让人意外的是，营收回暖的同时，门店数量还在继续减少。
第二季度，Zegna集团在中国市场的单品牌门店总数较去年同期净减少17家至133家，其中直营店减少9家至120家，经销商店减少8家至13家，具体到品牌，Zegna品牌在中国市场拥有72家直营店，一年内减少5家，Thom Browne拥有37家直营店，Tom Ford时装拥有11家直营店。
门店减少，营收却增长，这意味着，留下来的门店销售表现改善的幅度，超过了被关闭门店造成的损失。
Zegna集团首席执行官Gianluca Tagliabue在财报电话会议上指出，该集团正持续在中国投资于更少但更好的门店。
Zegna今年在深圳湾万象城开幕新店
也就是说，中国市场这一轮回暖，是靠更少的消费者，在更高质量的门店里购买更多产品，销售增长的动力是同店销售，而不是渠道扩张。
对Zegna而言，这是很沉重的转型，因为该品牌1991年进入中国，是第一个进入中国的全球男装奢侈品牌，是在中国发展历史最长的品牌，经历了奢侈品中国发展的多个周期。
过去二十年，奢侈品牌在中国的增长公式非常简单，进入更多城市，开更多门店，占据更多黄金位置，巅峰时期，Zegna品牌在中国的门店数量一度接近90家。
在2015年至2016年中国奢侈品反腐的一轮收缩中，Zegna门店降至80家左右，此后规模持续下降。
2021年，Zegna在美国上市时提出One Brand战略，向顶级奢侈品转型，推出全新现代化标志和双条纹标志性符号，将沿用了111年的Ermenegildo Zegna简化为ZEGNA。
该品牌在产品定位上从传统的正装领域向奢华休闲服装大举转型，调整商品定价并重塑直营零售网络，该战略在2022年起全面在全球和中国市场落地。
此后Zegna继续精简门店，这与一些国际品牌的开店周期形成差异，在国内高端商场过去五年的快速发展中，不少奢侈品牌在二三线城市开设更多门店，但今年市场重新趋于冷静，就连卡地亚母公司CEO也坦言，曾被中国的成功冲昏头脑，进行了过度扩张，开始主动收缩部分门店网络。
Prada集团CEO同样在最近一次财报会议上指出，在一些中国城市市场设立多家门店不再有价值。
Zegna得益于转型策略，免于这轮错误扩张，持续把资源从边缘门店中抽离，集中投向能够承载完整品牌叙事的旗舰店，比如香港海港城和深圳湾万象城的新店，去年甚至还关闭了运营17年的北京华贸旗舰店，一度引发市场的广泛关注。
该集团管理层强调，未来中国市场门店仍会有开有关，更少但更好将是一种持续的运营纪律。
当然，同店业绩的改善不是凭空而来，管理层特别点名了Su Misura量身定制业务和Triple Stitch便鞋系列，认为这是本季度中国市场表现改善的重要原因。
由此折射出的路径是，Zegna中国一边靠量身定制吸引高净值客户，另一边靠Triple Stitch便鞋系列吸引新一代消费者。
就Zegna目前的状态而言，Triple Stitch便鞋系列的贡献在天平上的分量更大，它的关键作用让Zegna从正式商务场景延伸进入日常休闲生活，重新定义消费者走进这个品牌的理由。
这对应着男性消费正在发生的变化。
男性奢侈消费曾经非常单一，很容易被清晰定义，成功商务人士需要能够代表身份的正装，一件Zegna西装，曾经就是这种消费逻辑下最典型的产物。
但随着男性消费者生活方式越来越多元，从工作社交、旅行休闲到日常生活，他们不只需要一套固定制服来代表某种身份，而是渴望为不同场景精准寻找产品。
它们可以在正式场合选择高级定制，也可以在日常生活中穿休闲针织、运动鞋或者更松弛的单品，男性消费者不一定想成为Zegna男人，他们更希望建立一个属于自己，且能够表达自己的完整衣橱，加入一种令人向往的生活方式。
与此同时，他们期待的不只是产品，也寻找服务和稀缺性体验，这正是Zegna发展Su Misura量身定制业务的必要性。
Zegna量身定制业务成为争夺高净值客群的重点
当下增长良好的男装品牌，其共性都是有着清晰的生活方式定位，Loro Piana提供的是低调财富的想象，Brunello Cucinelli强调意式生活哲学，Ralph Lauren也迅速建立起一套美式学院风格，男装竞争已经不再只是产品之间的竞争，而是谁能够成为消费者生活方式的一部分。
而Zegna的问题在于，品牌过去更多绑定于成功企业家的商务形象，它拥有静奢的基因，却没有完全占据静奢消费者的心智，而其最新的Oasi Zegna杰尼亚绿洲作为一种品牌想象对中国消费者却仍然遥远而抽象。
近几年的静奢风潮崛起后，Zegna在美剧继承之战的频繁露出，苹果CEO Tim Cook穿着Triple Stitch都帮助品牌强化了一定的静奢心智。
这带来了Zegna在美国市场率先成功，但是这样的文化效应在中国市场却远远滞后。
最主要的原因是中国消费者最初认识这个品牌，更多来自一个特定时代，那个企业家快速成长、高端商务需求旺盛的年代，留下了过度深刻而不易抹去的初印象。
Zegna在1991年进入中国开店，Loro Piana的时间是2007年，而Brunello Cucinelli直到2016年才开出中国首店，它们所处市场背景和面对的目标人群可以说截然不同，也在这个重要战略市场沉淀出不同底色。
再加上副线Z Zegna曾经的大规模曝光，让Zegna很难与顶级奢侈品挂钩，尤其是在年长高净值消费者中，过去形成的品牌印象依然具有粘性。
无论是美剧和美国企业家，还是时装周T台，在中国本地市场的影响目前都相对有限，它要从成功人士衣橱里的高级西装品牌，转向现代男性完整生活方式中的奢侈品牌，成为高级品味的象征，就需要更多本土化的动作来扭转市场认知。
过去三年的密集动作并非没有效果，品牌名称简化为Zegna，取消折扣，统一定价体系，先后签约明星吴磊、陈伟霆担任全球代言人，扩大年轻消费者触达，这些举措正在一定程度上帮助品牌摆脱旧标签。
但两三年的投入，可以改变品牌表达方式，却很难立即改变消费者几十年形成的印象。
最难的永远是改变消费者的固有印象，Gildo Zegna自己也承认中国市场的重塑相比其他重要地区有所落后，接下来需要展开360度的转型，为此一年内三次亲自到访中国。
Zegna在中国市场这场认知战的背景，也正在变得更加复杂，静奢风潮在中国已经不再是一小部分品牌的专属语言，远远超出Loro Piana和Brunello Cucinelli这两个传统代表，而是在向更宽价格带扩散。
Ralph Lauren也成为中国市场静奢趋势的重要受益者之一，该品牌第二季度在中国暴涨40%。
更低价格带的Zara姐妹品牌Massimo Dutti、Suitsupply，国产品牌Gentspace等，被不少年轻群体视为静奢平替。
与此同时，头部静奢品牌继续占据高端消费者心智，Brunello Cucinelli今年上半年在中国市场继续增长，根据最新财报其上半年亚洲市场增长14.1%，中国市场增长尤为显著。
目前看来，Zegna的表现仍不及该领域不同品牌的表现，该品牌在中国市场的处境依然充满压力，它的价格位于大众化静奢品牌和顶级静奢品牌之间，相比Ralph Lauren，它拥有更深的工艺积累和历史资产，相比Loro Piana和Brunello Cucinelli，它又拥有更大的价格空间。
这个位置恰好是静奢消费扩散过程中最有潜力的区域，但同时也意味着Zegna需要同时面对上下两端的竞争。
Zegna瞄准的显然还是Loro Piana和Brunello Cucinelli，在其今年发布的陈伟霆与演员许亚军同框演绎的父子情感形象短片中，Zegna特别凸显了家族传承故事和老钱质感，但社交媒体围绕中国是否存在老钱形成了激烈讨论，反映出本土化营销面临的文化融合问题。
目前来看，Zegna仍难称为第三大静奢品牌，足够鲜明的竞争优势和差异化定位，依然是Zegna在中国市场亟需强化的要素。
Triple Stitch所做的是在帮助品牌摆脱过去对于商务西装的单一依赖，但Loro Piana的Summer Walk撬动了更多市场新鲜感，Zegna在中国显然需要更多在本土奏效的爆款产品、话题和品牌故事。
Zegna在时装周舞台瞄准Loro Piana等静奢品牌
与此同时，更隐形的变化仍在推进，2025年5月，Zegna将其在温州合资企业Sharmoon的持股比例由45%下降至5%，意味着持续十年的中国本地化生产合作关系明显收缩。
由此可以窥见，Zegna仍在向打造顶级奢侈品牌，实现定位提升并坚持意大利制造的目标一步步推进，这也将是家族换代接班、新管理层掌舵下的宏观方向。
2025年底，Gildo Zegna升任集团执行主席，Gianluca Tagliabue接任集团CEO，第四代家族成员Edoardo Zegna和Angelo Zegna共同负责Zegna品牌，新加坡淡马锡此前投资1.264亿美元认购集团10%股权，被市场视为强化亚洲布局的信号。
中国市场或许仍然令Zegna感到紧张，但站在更长远的品牌传承角度，拥有116年历史的Zegna拥有足够的耐心和资本，不必急于在一两个季度内确认转型拐点。
更何况管理层面对的是一张包含Thom Browne和Tom Ford时装在内更复杂的棋盘，核心品牌Zegna能否站稳金字塔尖，关乎的是整个多品牌版图的未来。
对于一个百年家族品牌而言，保持长青的核心动力从来不是追逐每一个季度的增长，而是在市场变化中持续校准对未来方向的判断力，这才是奢侈品牌真正需要的理性。
Zegna中国业务连续两个季度加速、同店增长跑赢门店收缩等进展都是真实的，过去三年的品牌重塑，也确实开始改变部分消费者认知，但是这发生在一个2025年经历深度下滑的市场里，低基数效应也会放大同比数字的改善幅度。
当分析师追问年初对中国客群收入定的指引是全年大致持平，连续两个季度加速之后是否会上调，管理层的回答也相当克制，看到市场仍然存在波动，希望继续保持谨慎。
不过，资本市场已经开始兑现预期，今年以来，Zegna集团股价已累计上涨43%至近15美元，目前市值约为40亿美元。
