时尚商业Daily / 9月8日  

经典牛仔品牌 Lee 的全球运营模式正在发生变化。

据时尚商业快讯，美国多品牌管理集团 Authentic Brands Group（ABG）宣布，正式选定 HiMaxx 集团旗下上海汇众科技Shanghai Huizhong Technology作为 Lee 在中国内地、中国香港及中国澳门市场的运营合作伙伴，负责品牌在大中华区的产品开发、采购、零售以及批发分销等业务。

ABG表示，此次合作是其为 Lee 搭建全球运营商网络的重要组成部分,上海汇众将依托本地市场、渠道及供应链能力，进一步拓展 Lee 在大中华区的产品品类、零售渠道及消费者触点。该合作将在 ABG完成对 Lee 的收购后正式生效。

换言之，Lee未来在中国市场将不再主要依赖传统的品牌自营模式，而是由本土运营商负责把品牌做深、把生意做实。

今年5月，ABG与 Kontoor Brands 达成最终协议，前者将以最高10亿美元的价格收购 Lee 业务，其中包括7.5亿美元的初始交易金额，以及最高2.5亿美元、与未来五年品牌表现挂钩的业绩奖励。

交易预计于2026年下半年完成，目前仍需满足监管审批等交割条件。

ABG在收购协议公布时便明确表示，完成交易后计划将 Lee 转换为授权运营模式，利用自身的品牌管理能力以及超过1700家合作伙伴的全球网络，将 Lee 的品牌资产、内容营销、零售业务进一步拆分并交由专业合作伙伴运营。

随后，ABG开始快速为 Lee 搭建新的全球运营版图，北美市场由 One Jeanswear Group 负责，欧洲市场则与 Experience Group 建立长期合作关系，覆盖批发、零售及电子商务等渠道，如今大中华区则交给HiMaxx负责。

此次负责Lee大中华区业务的上海汇众，并非首次与国际品牌合作，作为HiMaxx集团旗下专注国际品牌全渠道运营的业务主体，上海汇众目前已经运营 Cole Haan、Geox、Brooks Brothers、Reebok、Nautica、Spyder 等多个海外品牌，在产品、渠道、供应链以及本土零售市场方面积累了较为丰富的经验。

事实上，ABG与HiMaxx的合作并非从Lee开始，今年早些时候，双方已经围绕 Nautica、Spyder 等品牌展开合作，此次进一步将Lee纳入HiMaxx的运营版图，也意味着双方在中国市场的合作正在从单一品牌向更大范围的品牌组合运营延伸。

对于Lee而言，大中华区的战略价值同样不容忽视，作为拥有百年历史的经典牛仔品牌，Lee在全球拥有较高的品牌认知度，Kontoor此前披露，Lee产品覆盖全球90多个国家和地区,品牌2025年仍拥有较为广泛的全球消费基础。

而ABG此次并没有选择通过大规模自建团队、门店和供应链的方式进入下一阶段，而是将这些具体经营职能交给区域合作伙伴，这意味着，Lee未来的增长逻辑将更多建立在品牌资产放大，而非重资产扩张之上。

与传统服装集团需要自己承担设计、生产、库存、门店和供应链等大量经营成本不同，ABG更倾向于掌握品牌IP、营销资源和全球品牌战略，再将具体市场的商业化运营交给熟悉当地市场的合作伙伴。

这套模式的优势在于，可以降低品牌运营的固定成本，同时利用合作伙伴已有的渠道和供应链快速进入市场。

但另一面也很明显：品牌能否真正实现增长，最终仍取决于运营商能否把品牌资产转化成消费者愿意购买的产品。

尤其对于Lee这样的传统牛仔品牌而言，拥有悠久历史并不意味着能够自动获得年轻消费者,如何在保留经典牛仔基因的同时，通过产品创新、生活方式延展以及年轻化营销重新建立消费者连接，将成为ABG以及各区域运营商接下来必须解决的问题。