时尚商业Daily / 9月18日  

0.6%的增长不是繁荣的开始，而是行业终于停止继续变坏。

据德勤最新发布的Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2026相关数据显示，2026年上半年全球奢侈品市场营收同比增长0.6%，结束2025年同期12.4%的明显下滑，行业由此前的收缩阶段逐步进入企稳区间。

其中，个人奢侈品板块收入增长0.9%，包括服饰、皮具、腕表、珠宝、美妆及香水等核心品类，豪华酒店、私人飞机、豪华汽车、游艇、家具等其他奢侈消费板块合计增长0.4%。

这意味着，经历近两年的需求疲软、消费降级与利润承压之后，全球奢侈品行业至少已经出现了一个重要变化，那就是增长重新出现。

回看2025年，全球时尚与奢侈品行业全年营收下滑2.4%，EBITDA下降9.5%，其中豪华汽车是拖累整体表现的重要板块，德勤此次调查覆盖约50家全球私募机构以及119家奢侈品企业，受访企业2025年合计营收规模约9410亿美元，覆盖服饰配饰、腕表珠宝、美妆香水、豪华汽车、酒店、私人飞机等多个领域。

更值得注意的是，行业正在发生的变化并不仅仅是收入从负增长重新回到正增长，过去几年，奢侈品行业仍然习惯用开店扩张、涨价、抢市场份额来定义增长，但在需求趋于理性之后，这套逻辑正在失效，德勤最新调查所反映出的投资逻辑已经明显转向价值创造，企业开始更加重视定价能力、运营效率、品牌吸引力以及客户生命周期价值。

换句话说，奢侈品行业正在从规模竞争转向质量竞争。

门店也正在成为这一变化的重要载体，相比过去单纯追求门店数量增长，品牌开始重新审视门店网络，通过关闭低效率店铺、优化城市布局以及打造更具体验感的旗舰店，提高单店产出和消费者参与度，沉浸式零售、品牌体验以及更深层次的客户关系运营，正在取代简单的门店扩张成为新的增长抓手。

这背后其实是奢侈品消费逻辑的变化。

当消费者不再轻易为Logo和涨价买单，品牌就必须重新回答一个问题，为什么消费者还愿意为你支付溢价，答案越来越指向“关系”。

德勤在另一份2026年全球奢侈品研究中同样指出，客户体验与忠诚度已经成为品牌最重要的增长机会之一，企业正在加强数据驱动的客户运营、个性化服务和沉浸式体验，与此同时，定价能力和品牌吸引力成为企业应对新市场环境的核心能力，这也解释了为什么体验式奢侈品正在表现出更强韧性。

相比高度依赖商品购买的传统奢侈品，酒店、旅行、餐饮等体验消费正在获得更多关注，德勤此前的全球研究显示，旅游与酒店是奢侈品管理者眼中未来增长潜力较高的领域之一。

资本市场的关注点同样正在发生变化。

德勤2025年的奢侈品私募调查已经显示，在经历疫情后的高速反弹后，行业并购数量明显降温，2024年全球Fashion & Luxury领域完成333笔交易，同比减少25笔，2025年上半年进一步下降至162笔，同比减少14%，与此同时，92%的受访私募基金仍在考虑投资时尚与奢侈品行业，但投资策略已经更加谨慎。

因此，2026年的复苏更像是一场重新筛选，资本不再简单追逐最大的品牌，而开始寻找真正能够创造利润、保持价格、提高效率以及建立消费者关系的品牌。

对于大型奢侈品集团而言，这意味着过去依靠持续涨价和全球扩张推动收入增长的模式需要重新调整，对于中小型品牌而言，则意味着拥有清晰定位、稳定现金流和可持续增长能力的重要性进一步提升。

与此同时，生成式AI正在从概念验证进入业务落地阶段，德勤最新全球奢侈品研究显示，41.2%的企业已经在部分业务中实施生成式AI，另有11.9%的企业已经将其嵌入核心业务职能，AI的应用正在从营销内容生成进一步延伸至客户运营、数据分析、商品规划以及企业内部效率提升。

这意味着，下一轮奢侈品竞争可能不再只是谁拥有更多品牌，而是谁能够更有效地经营品牌。

经历2025年的收缩之后，2026年上半年0.6%的增长看起来并不惊艳，但其意义可能比数字本身更重要，它意味着行业最悲观的阶段正在过去，只是，奢侈品真正需要等待的，已经不是一次简单的销售反弹，毕竟，复苏不是从重新增长的一刻开始，而是从重新获得增长能力开始。