时尚商业Daily / 9月22日  

Dior正在将下一场目的地大秀带回中国。

据时尚商业快讯，当地时间9月21日，Dior宣布品牌2028早春度假系列Cruise 2028将于2027年5月14日在上海发布，这将是Jonathan Anderson担任Dior创意总监后，在亚洲举办的首场重大时装活动，也意味着这位北爱尔兰设计师将把其入主Dior后的全球目的地秀版图进一步延伸至中国。

截目前，Dior尚未公布上海大秀的具体场地。

按照品牌近年来的目的地秀策略，Cruise系列往往不仅承担新品发布功能，也成为品牌连接当地文化、艺术与消费者的重要线下事件，此次选择上海，则让Dior与这座城市之间延续数十年的品牌历史再次成为焦点。

上海与Dior的关系，可以追溯到品牌创始人Christian Dior时期。

1948年春夏高级定制系列中，Dior曾推出一套名为“Shanghai”的核心造型，2024年中国国际进口博览会期间，Dior也曾展示Christian Dior为1948年春夏高级定制系列创作的相关设计手稿，进一步呈现品牌早期与中国之间的历史联系，这一历史符号如今将以一场大型目的地秀的形式重新回到上海。

2010年5月，John Galliano执掌Dior期间，品牌曾在上海外滩发布2011早春度假系列，当时Dior在黄浦江畔搭建大型秀场，同时配合精品店重新开幕、品牌工艺展览以及相关品牌活动，形成一场涵盖时装、零售与品牌文化的综合性项目。

此后，中国持续成为Dior重要的品牌活动目的地。

2021年，Maria Grazia Chiuri执掌女装创意期间，Dior在上海龙美术馆发布早秋2021系列，并成为当年上海时装周官方阵容中的重要品牌。

到了2025年，Dior又在上海复星基金会举办“Miss Dior——Miss的故事”沉浸式展览，将香水档案、艺术作品与高级定制服装结合，LVMH表示，此次展览也是Dior延续其与中国长期文化联系的一项重要活动。

因此，从品牌档案中的“Shanghai”，到Galliano时代的外滩大秀，再到近年来围绕艺术、香水与时装展开的中国项目，上海已经成为Dior全球品牌叙事中具有连续性的城市。

上海大秀也是Anderson入主Dior后全球日程的重要一站。

2025年，Anderson加入LVMH旗下Dior，并逐步承担品牌更广泛的创意职责，2026年5月，他在洛杉矶艺术博物馆发布Dior Cruise 2027，这是他为Dior推出的首个Cruise系列，该系列从好莱坞电影文化、加州景观以及复古汽车等元素中寻找灵感，并将秀场本身打造为一场具有电影叙事感的目的地活动。

9月29日，他将在巴黎发布Dior 2027春夏女装成衣系列，12月4日，Dior则将前往爱尔兰都柏林，在三一学院老图书馆举办早秋2027系列发布，这也是Dior首次在爱尔兰举办时装秀。

如果说洛杉矶对应的是好莱坞与美国文化，那么上海将为Anderson提供一个完全不同的文化语境，Dior自身深厚在中国市场的历史，也意味着这场秀并非单纯的海外市场巡回，而有机会成为Anderson重新解读Dior品牌档案与中国之间关系的一次创作节点。

Dior此次选择上海，也发生在全球奢侈品行业重新评估中国市场战略的背景下。

贝恩公司发布的2025年中国个人奢侈品报告显示，2025年中国内地个人奢侈品市场同比收缩约3%至5%，但降幅明显低于2024年，市场在2025年第三季度开始出现初步稳定迹象。贝恩预计，2026年中国个人奢侈品市场有望实现适度增长，不过复苏仍将具有波动性，并明显受到品类和品牌差异影响。

与此同时，中国消费者的奢侈品消费正在出现一定程度的回流，贝恩估计，2025年中国消费者约65%的奢侈品消费发生在中国内地，相较此前几年海外消费占比上升的趋势出现变化。

从LVMH自身的表现来看，亚洲市场同样出现改善迹象，该集团2026年上半年数据显示，除日本以外的亚洲市场实现较强增长，延续了2025年下半年开始出现的改善趋势，集团还特别提到，Anderson为Dior推出的首批设计是推动2026年第二季度增长的重要因素之一。

这使上海大秀具有了更明确的商业背景，在中国奢侈品市场经历调整后，国际品牌正在重新思考如何通过创意、文化体验和线下事件重新建立与消费者的联系。

对于Dior而言，选择上海不仅是一次Cruise系列的目的地发布，也是一次品牌历史、全球创意体系与中国市场战略的交汇。