(LADYMAX.cn资讯)连卡佛、老佛爷、优衣库集中在国内开店，意在扭转百货业颓势
自2011年起，北京、上海等地部分大型百货企业相继关门歇业。根据近日的统计数据，今年上半年，零售企业内食品、服装、化妆品和日用品的销售增速较2012年同期均有不同幅度的下滑，分别为9.3%、6.0%、11.5%和6.8%。近两年来，百货行业的发展不大尽如人意，以往即使在金融危机时期，银泰百货的可比增长依然能够达到两位数。然而在2012年，银泰百货的可比增长只有9.1%，较上一年下滑14个百分点；王府井百货该年的同店增长也只有8.73%。就在人们质疑百货业发展是否进入“寒冬”之时，几家特别店面的开业又仿佛送来了一缕百货商业的春风，它们分别是巴黎老佛爷北京西单店、连卡佛上海旗舰店、优衣库全球最大旗舰店，从高端百货店面到快时尚领导品牌，集中选择在十月前后开店，不是一个“扎堆”的轻率举措，而是在深思熟虑后的结果，这其中，巴黎老佛爷北京店和连卡佛上海旗舰店是二次进驻国内市场，这样的一个反复之举从更广泛的意义上反映了我国消费市场的变化。在国外高端百货商业不断进军国内市场的大潮下，这样的举措能否扭转百货业市场的颓废态势，本土化、差异化、创新性以及对消费趋势的判断是尤为关键，或许能给摸索中的百货商业一些启示。
“本土化”要考虑现实2013年9月28日，经过几番推迟，法国老佛爷百货北京店终于在正式开门迎客，成为其海外第五家门店。这是老佛爷百货与在中国拥有逾200家门店的I.T. 集团合作的旗舰店。
2010年10月，Galeries Lafayette集团与香港I.T时装集团各出资50%成立合资公司，再战中国市场，经过3年的准备，首家门店在北京西单开业。老佛爷百货国际部门总经理ThierryVannier 称：“当年市场条件仍不够成熟。现在中国经济已大有改观。”他预计北京店年销售额可达5000万欧元。
其实早在15年前，现任老佛爷百货亚太区总经理的Laurent Chemla就做过市场调查，他在北京西单街头，用相机拍下了中国人的时尚装扮。令他遗憾的是，符合他心目中时尚人士标准的少之又少。不过当时老佛爷百货对中国市场并不死心，并于1997年在北京王府井开店，地址选在北京王府井的一条侧街，经营仅一年就因亏损而关门。本次重归老佛爷做足了充分的准备，就连同香港I.T时装集团合作也是本土化进程的一步妙棋。
为了避免再次水土不服，巴黎老佛爷选择了香港I.T.时装集团进行合作，将自身的品牌优势与服装品类之外的经营能力和I.T.所擅长的服装品类以及丰富的本土化运营经验相结合。“I.T.应该是中国做时尚最成功的零售商之一。”Laurent Chemla对其在中国的合作者给出了比较高的评价。
据了解，I.T.近几年在大陆的迅速崛起很大程度上是由于没有竞争对手，国内个性时装细分领域刚刚起步，而I.T.与很多国外品牌的合作协议都是独家代理。“因此他有能力大幅提高售价，将品牌形象打造得更高端，这个策略非常成功。”一位服装业人士说，I.T.已在上海、北京、成都等14个一二线城市开设了直营门店，还在其他地区有加盟业务。
此外，Laurent Chemla表示，虽然时尚是全世界的事情，但零售一定是本土的事情，因此他花了相当长的时间在北京为老佛爷招募本地团队。
“按道理今年不是开店的时候，零售业总体处于持续低迷的状态。”一位老佛爷的商户有点犹豫。他表示，选址都是至少一两年前就定好了的，今年必须招商到位，最近物业和商户的压力都很大。所以，老佛爷去年就装修好了却没开业，一直在摸索。
自2011年起，北京、上海等地部分大型百货企业相继关门歇业。根据近日的统计数据，今年上半年，零售企业内食品、服装、化妆品和日用品的销售增速较2012年同期均有不同幅度的下滑，分别为9.3%、6.0%、11.5%和6.8%。近两年来，百货行业的发展不大尽如人意，以往即使在金融危机时期，银泰百货的可比增长依然能够达到两位数。然而在2012年，银泰百货的可比增长只有9.1%，较上一年下滑14个百分点；王府井百货该年的同店增长也只有8.73%。就在人们质疑百货业发展是否进入“寒冬”之时，几家特别店面的开业又仿佛送来了一缕百货商业的春风，它们分别是巴黎老佛爷北京西单店、连卡佛上海旗舰店、优衣库全球最大旗舰店，从高端百货店面到快时尚领导品牌，集中选择在十月前后开店，不是一个“扎堆”的轻率举措，而是在深思熟虑后的结果，这其中，巴黎老佛爷北京店和连卡佛上海旗舰店是二次进驻国内市场，这样的一个反复之举从更广泛的意义上反映了我国消费市场的变化。在国外高端百货商业不断进军国内市场的大潮下，这样的举措能否扭转百货业市场的颓废态势，本土化、差异化、创新性以及对消费趋势的判断是尤为关键，或许能给摸索中的百货商业一些启示。
“本土化”要考虑现实
2013年9月28日，经过几番推迟，法国老佛爷百货北京店终于在正式开门迎客，成为其海外第五家门店。这是老佛爷百货与在中国拥有逾200家门店的I.T. 集团合作的旗舰店。
2010年10月，Galeries Lafayette集团与香港I.T时装集团各出资50%成立合资公司，再战中国市场，经过3年的准备，首家门店在北京西单开业。老佛爷百货国际部门总经理ThierryVannier 称：“当年市场条件仍不够成熟。现在中国经济已大有改观。”他预计北京店年销售额可达5000万欧元。
其实早在15年前，现任老佛爷百货亚太区总经理的Laurent Chemla就做过市场调查，他在北京西单街头，用相机拍下了中国人的时尚装扮。令他遗憾的是，符合他心目中时尚人士标准的少之又少。不过当时老佛爷百货对中国市场并不死心，并于1997年在北京王府井开店，地址选在北京王府井的一条侧街，经营仅一年就因亏损而关门。本次重归老佛爷做足了充分的准备，就连同香港I.T时装集团合作也是本土化进程的一步妙棋。
为了避免再次水土不服，巴黎老佛爷选择了香港I.T.时装集团进行合作，将自身的品牌优势与服装品类之外的经营能力和I.T.所擅长的服装品类以及丰富的本土化运营经验相结合。“I.T.应该是中国做时尚最成功的零售商之一。”Laurent Chemla对其在中国的合作者给出了比较高的评价。
据了解，I.T.近几年在大陆的迅速崛起很大程度上是由于没有竞争对手，国内个性时装细分领域刚刚起步，而I.T.与很多国外品牌的合作协议都是独家代理。“因此他有能力大幅提高售价，将品牌形象打造得更高端，这个策略非常成功。”一位服装业人士说，I.T.已在上海、北京、成都等14个一二线城市开设了直营门店，还在其他地区有加盟业务。
此外，Laurent Chemla表示，虽然时尚是全世界的事情，但零售一定是本土的事情，因此他花了相当长的时间在北京为老佛爷招募本地团队。
“按道理今年不是开店的时候，零售业总体处于持续低迷的状态。”一位老佛爷的商户有点犹豫。他表示，选址都是至少一两年前就定好了的，今年必须招商到位，最近物业和商户的压力都很大。所以，老佛爷去年就装修好了却没开业，一直在摸索。
咨询公司贝恩发布报告称，在经过三年两位数增速之后，预计2013年全球奢侈品销售额增速放慢至4%~5%。但正是因为全球奢侈品市场不景气，奢侈品百货才更要抓紧全球表现最好的市场——中国。麦肯锡咨询公司的数据同样给出了佐证。过去4年，中国的奢侈品消费以每年16%~20%的速度递增。2012年成为世界最大的奢侈品消费国，占整个行业销售的27%。
无独有偶，同样被视为服装业买手制翘楚的一流商场连卡佛，数年前也曾在中国市场遭遇挫败。在电影《少林足球》中，周星驰带着自己心仪的女子赵薇进入打烊后的连卡佛试衣，随后他却不得不在连卡佛里以清洗地板作为代价。这是桥段，却也是香港人对连卡佛崇拜的真实写照。
连卡佛上海旗舰店此次选址于淮海路上海大时代广场，经营规模超过香港连卡佛，此前上海大时代广场已停业装修长达数月。
2006年，同是在上海淮海路，已经营6年的连卡佛悄然退出，就连其在杭州、成都、哈尔滨等地的门店也在这一时期先后关闭。目前在中国内地，连卡佛仅在北京金融街购物中心有一家门店。
连卡佛此前一次在中国内地的失败，也是关于“时机”的问题，还没有摸准现实的脉搏。
早在2003年的时候，就曾有时尚网站主编光顾上海连卡佛店，当时给出的感受是：“客流还不错，只是店内的品牌几乎没有人认识。那些品牌即使今天出现在上海都算是小众的，在当时更是冷僻，产品的价格也显得非常昂贵。”
当时连卡佛的陈列方式比较特别，店内按商品品类而不是按品牌划分区域，不同品牌的裤子会被摆放在一起。那时内地消费者还处在为面子消费，追逐品牌logo的阶段，一个不知名的品牌自然无法赢得他们的喜爱。连卡佛在试图引领脚步，却终因自己走得太快而丢了“小伙伴”，这一次，连卡佛回归觉得时机成熟，现实需要。
“重归”要打好“差异化”这张牌
老佛爷的回归可以说是其对国内市场充分认识基础上的举措，越是分析到位，就越会打“差异”牌。作为一个以欧洲奢侈品和时尚品牌为主的高端百货店，再次进入中国市场也不能太“高端洋气”， 负责人表示，北京西单店将以中国中产人群为目标顾客，定位虽高于西单商圈内的大悦城、君太百货和汉光百货等，但同老佛爷一贯以来的定位来看，还是更加 “接地气”，开业当天，著名奢侈品牌 KENZO 在门口设摊派发印有品牌标志的杯子，引来不少附近的大妈大叔排队，瞬时一抢而空。
作为一家以自营业务为主的买手制百货公司，老佛爷在欧洲有丰富的品牌合作资源，此次在北京开店，也通过买手、品牌直营、品牌代理相结合的方式，将在巴黎店热销的 Sandro,Maje , Zadig & Voltaire, Japan Rags，ShellysLondon等欧洲潮流时尚品牌首次引入中国。
被香港利丰集团收购的比利时老牌奢侈品Delvaux 也在这里开设了中国首家门店。
不少中国新锐设计师品牌， 如刘清扬的Chictopia，张弛的 Chi Zhang，王在实的VegaZashi Wang 都在老佛爷开设了专柜，该类品牌此前除了在北京三里屯太古里的BNC出现过外，多数都是首次正式进驻大型百货公司，也为国内独立设计师品牌提供了展示自我的平台。许多新锐品牌的操盘者都是一些朝气蓬勃的年轻时尚从业者，他们有的来自家族服装企业、有的来自金融行业，根据80后对时尚的个性化理解，独立开发或引进潮流品牌，利用老佛爷一展身手。
“连卡佛一贯支持新颖的、独特的、并具有一定时尚影响力的品牌，创造出独特的项目和产品提供给我们的客户。” 连卡佛时装总监Sarah Rutson Pang曾这样对外阐述连卡佛的买手理念。
连卡佛重返时代广场可谓“有备而来”，经营面积为原来的7倍。整个店铺共四层，占地14000平米，将有500多个奢侈品和设计师时装、美容以及生活方式等诸多品牌入驻。和13年前不同的是，连卡佛此番“入沪”摒弃了代理制，而是与北京门店一样采取自主经营模式，由总部直接管理，相比当年更为重视。
值得注意的是，为了适应内地市场，连卡佛还将顺应目前的两大趋势做出改变：一是引入餐饮业态。在电商的冲击下，商业广场普遍提倡体验式消费，而非纯粹的零售业态。不少百货均加入了餐饮业态，以带来足够的人流量。二是“网购”。连卡佛将在上海时代广场店内实现网络订单的取货和退货服务。连卡佛官网的在线商店将提供一周新品、双语内容介绍及三种语言的造型专家和客户服务，在线商店还可以实现在北京、上海、香港三地当日到货的服务，方便了工作较为忙碌的高端人士进行购物。
如今上海的消费者的消费观念已经更为成熟，对于小众、低调的奢侈品和设计师品牌有了更高的认知度，对于连卡佛的“买手制”也更容易认可。差异化战略从另一个方面上讲也是一种“个性化”的体现，摒弃曾经失败的模式，重新规划定位，是百货商业的发展过程中要牢记的两个关键环节。
从“教科书”到“生活场所”
以往，消费者曾将百货公司当成生活方式的“教科书”。现在，消费者希望百货公司是一个生活场所，希望在其中聚友、购物、休闲，希望百货公司在功能业态丰富性、空间体验感、服务完备度等方面达到更佳水准。但目前国内的百货仍更重视“商场”本质——“卖东西”。
百货公司与现今主力消费者的需求产生错位。
加上来自电商的强大竞争，也让百货公司不再成为消费者的主要购物渠道。要想把这些消费者重新拉回到百货公司，最大限度满足消费者需求尤为关键，而“聚拢人气”是百货公司最希望看到的，能达到此效果的“快时尚”品牌已经成为越来越多百货商家的选择。
比如ZARA、H&M、GAP、C&A、M&S、Muj i、Mango、Forever21等外资快时尚品牌。沪上南京路外滩原老介福“转身”成华东地区首家Forever21旗舰店，一直不温不火的淮海路金钟广场“变身”英国马莎(M&S)百货旗舰店。此类“ 转型”，都无一例外地让商圈和百货找回了久违的人气。而外资较高的租金支付能力，也让商场业主们颇为满意。据统计，目前七大外资快时尚品牌已在中国大陆开店超过768家。
优衣库母公司迅销集团中国CEO、优衣库中国主管潘宁在刚刚调任之际就确定了这家公司在中国的定位：中产阶级。这也是潘宁对优衣库最大的贡献，在2005年优衣库刚刚进如国内市场的时候，你不会把它和后来所强调的“优质生活方式”联系在一起。那些看似和日本优衣库门店里没有什么不同的产品，无论是版型还是面料都沉闷低调，很难把它归档到优质产品里。在2005年底担任中国区总经理的潘宁，发现优衣库在中国内地被视为一个低档品牌，门店持续亏损，员工士气低落。当时，日本优衣库的营销口号是“以市场最低价格持续提供高品质的商品”，但潘宁发现，“市场最低价格”是指日本市场所谓的最低价格，和中国的概念完全不同。
潘宁让消费者重新认识优衣库的做法，是在当时被称为最佳Shopping Mall的上海港汇广场开出另一家1000平方米的店铺。当时的优衣库中国是一个30多人的小公司。从决策到最后开业，这家最后奠定优衣库发展基础的店铺只花了两个月的时间。
它最大的特点，是模仿当时优衣库在东京都目黑区门店最新的装修风格，保留了柔和的“和风”，又体现了富人区那种简约舒适的感觉。为了保证店铺的水准，潘宁从意大利进口了四盏“很简洁、但是非常贵”的吊灯，此外，特别设立更能体现时尚风格的商品群，每周上新。它向消费者传递出了有力的信号：有品质的生活应该是这样的。
国庆节前夕，优衣库的全球最大旗舰店在淮海路商圈核心地段开业，营业面积超过8000平方米，店铺分为地上5层和地下1层，是优衣库继香港、东京银座、纽约之后的第11家，也是目前最大的全球旗舰店。随着品牌全球事业的发展推进，优衣库现已在日本、中国（包括香港和台湾地区）、美国、英国、法国、俄罗斯、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾以及印度尼西亚开设了超过1200家店铺，中国店铺总数也已有252家，预计今后将以每年80至100家店铺的速度在国内进行扩张。
十一期间，Forever 21在深圳海岸城购物中心开设新店。该店将成为Forever 21在中国大陆的第三家门店。全新门店将在面积超过2016平方米的零售空间里为消费者提供 大量的商品选择。为了丰富更多Forever 21集团下的服装和配饰，新门店将带入更多系列，包括走当代女性路线的Love21.、适应各个年龄层的新鲜快时尚品牌21MEN.、走美妆路线的Love & Beauty.以及Forever 21的内衣和鞋类产品线。
“深圳海岸城购物中心对于我们国内第三家门店而言是最好的地段。”Forever 21商品总经理Linda Chang说到，“作为全球发展最快的城市之一，我们在该地区看到了非常大的拓展潜力，并且希望我们能给深圳的消费者带来更多时尚前卫和物美价廉的商品。”
上述快时尚品牌的门店开设都给相应的商圈以及百货地产带来了巨大的助推作用，聚拢人气，吸引商家进入。至于这样“四两拨千斤”的策略能否走得远、走得稳，还要依靠快时尚品牌所独有的设计特色和价格亲民的优势，而拥有广泛知名度的外资品牌更能迅速集聚大量人气，让其与商场业主的博弈中，拥有更大的议价能力。国内不少城市正大量建造购物中心，部分商场业主为降低空置率，已经开始为快时尚品牌提供更优惠条款，这也近一步体现出商场业主青睐快时尚品牌的意向。
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