假客户或许是爱马仕为实现商业增长自己造成的后果
作者 | Drizzie
当奢侈品巨头开始对二级市场开刀，往往意味着销售遇到压力。
据时尚商业快讯，爱马仕CEO Axel Dumas在上周第二季度财报后会议上表示，他一点也不高兴看到全新的Birkin手袋被拿到二手市场上去卖，并直言这让他心情非常不好。
他对投资者表示，Birkin手袋的二手市场是一个真正值得担忧的问题，因为许多顾客购买该产品只是为了转手倒卖，以远高于零售价的价格牟利。
他指出，那些为了加价转卖而购买这款标志性手袋的买家，稀释了爱马仕的核心消费群体，阻碍了品牌为真正的客户服务，这对爱马仕来说是个严重的担忧。
这番直接表态引起了市场的广泛关注。上一次爱马仕公开评论二手市场，还是在2022年。在如火如荼的二级转售平台发展壮大，吸引了开云等部分奢侈品集团加入时，Axel Dumas表示爱马仕无意参与快速增长的奢侈品二手市场，他强调这会损害那些正常到店的老客户利益。
在欧洲奢侈品牌中，爱马仕和Chanel对二手转售市场的态度一直十分谨慎，主要原因在于品牌在二级市场无法主动控制价格与信息，让品牌失去对产品价值和真实性的解释权，也存在破坏品牌形象的风险，影响产品的稀缺感。
因此，爱马仕多次强调致力于让消费者直接在品牌门店购买，Chanel也与二手转售商What Goes Around Comes Around陷入旷日持久的官司。
但是二手转售市场的存在和壮大又是不可忽视的，爱马仕等品牌的价值在某种程度上由成熟的二级市场所支撑，后者证明了品牌力和市场需求。
不同于Chanel就产品鉴定环节与二手转售商对簿公堂，爱马仕多年来并没有对二手转售商采取行动，而似乎更关注产品创意资产，多次将法律诉讼主要对准了存在创意抄袭嫌疑的公司。
如今与三年前相比，Axel Dumas对二级转售市场的态度显著恶化，令人猜测爱马仕下一步是否将对二级市场进行干预。
爱马仕称Birkin手袋的二手市场是一个真正值得担忧的问题
从带动二级转售市场剧烈扩张的潮流球鞋生意来看，2022年Nike向转售平台StockX开炮指其售假，恰好是球鞋生意降温，品牌一级市场销售压力上升的时候。
从爱马仕的最新财报来看，尽管该公司仍然跑赢同行，但是其在中国等地区市场的表现令人担忧。
截至6月30日的第二季度，爱马仕实现营收39.1亿欧元，按固定汇率同比增长9%，但实际汇率增幅放缓至5.6%。上半年整体收入则增长8%至80.3亿欧元，营业利润增长5.7%至33.3亿欧元，营业利润率仍维持在高位，为41.4%，尽管同比下降60个基点，依然远高于行业平均水平。
从地区表现来看，除日本外，包括中国在内的亚太市场明显降温，第二季度按实际汇率计算仅增长0.1%至16亿欧元，上半年累计增幅也仅为1.5%。这一曾被寄予厚望的增长引擎，如今开始失速，远不及市场预期，令人为之一惊。
相比之下，日本市场增长强劲，营收大涨14.7%至3.9亿欧元，主要得益于稳定的本地客户基础与高效的销售网络。美洲市场增长12.3%至7.6亿欧元，欧洲增长9.1%至9.7亿欧元，中东市场则以20.4%的高速增长至1.8亿欧元。
地区市场表现的分化，皮具与马具依然是爱马仕的利润中坚，第二季度该部门收入按固定汇率增长14.8%至17.7亿欧元。其它部门中只有珠宝与家居部门录得双位数增长，其余仅为单位数或负增长。
有市场消息称，今年以来爱马仕部分款式的配货比更低，且手袋供应量也相对更加充足，简单来说更容易拿到包。一些网友反映，爱马仕销售人员更加主动问询，并且无需像以往一样配货后经历长时间等待，而能够当场配货拿包。
对于这样的现象，一种可能的解释是，爱马仕的市场需求遭受压力，品牌通过增加供应和调整成交价来使得手袋在自己的渠道销售，从原本品牌默许的二级市场中收回生意。
一些消费者因为要获得特定热门款式，需要在店内配货等待，同时面对可能无法如愿拿到心仪款式的不确定性，因此才选择加价在二级市场购买。
另一些消费者则是对配货制度感到不满，不愿意加入与品牌销售人员复杂的心理博弈，以及精确衡量买包额度的数学运算，因此选择在二级市场购买。
特别是一些中产消费者，年消费数十万元，在其它奢侈品牌可能能够获得VIC身份，但在爱马仕却难以成为销售人员的优先服务对象，因此他们也选择跳出劳心劳力的“养马”游戏，直接在二级市场购买。
实际上，当爱马仕多次在财报会议上承认中产客户流失时，不仅是指那些购买品牌丝巾和配饰的客户不再进店，还有不少消费实力不低，有手袋购买记录的消费者。从社交媒体讨论来看，很多中产消费者当前认为，如果不是VIC客户，且有明确的产品目标，没有必要投入过多时间精力。
这种心智改变的确是爱马仕需要真正担忧的问题。
管理消费者的渴望，既不能过度供应，也不能让客户完全买不到。有市场分析人士称，今年第二季度，爱马仕皮具手袋部门继续领跑，但背后的真实情况可能令人担忧，品牌手袋供应的增加的确让一些一度转向二级市场或其他品牌的消费者回到品牌。
这证明了爱马仕手袋的吸引力，当人们重新有机会获得手袋，很少消费者能够拒绝，然而在需求被短暂满足之后，是否能够坚持复购，对这场“养马”游戏继续上瘾，还是达成心愿就走，在目前市场对奢侈品整体产生疲劳心态的当下看来，似乎并不乐观。
从品类生命力来看，爱马仕多年来对降低手袋依赖性，提升其他品类吸引力的努力，兜兜转转再次回到了原点。第二季度成衣与配饰部门仅增长3.8%，丝绸与纺织品部门增长2.2%，香水与美妆下降7.2%，腕表业务下降5.5%。手袋贡献销售的比例仍然高达45%。
品牌花费了大量心血增强成衣等品类的吸引力，但正是由于公认存在的配货制度，成衣和珠宝似乎永远无法获得与手袋齐平的地位，爱马仕的安全垫在于通过配货额度来灵活调控产品成交价格，根据市场变化管理供需，但是它的弊端也越来越明显，品牌主动束缚了自己的手脚，也将全部赌注押在了手袋上。
手袋是否会永远成为生活必需品，奢侈品手袋是否永远是社交身份象征，这并非永远无需重新审视的常识。
当一台手机满足了所有日常所需，手袋已经被一些消费者认为累赘，一些消费者认为比起过重的Birkin手袋，小巧的Kelly Mini如今使用率更高。这至少证明消费者的消费习惯持续变化，而爱马仕的商业逻辑不是坚不可摧的，Birkin手袋的核心地位不是不可动摇。
一些消费者认为比起过重的Birkin手袋，小巧的Kelly Mini如今使用率更高
事实上，爱马仕手袋的价值不只是由品牌维护，还有消费者和二级市场的主动护盘。
今年7月，爱马仕为法国时尚偶像Jane Birkin打造的Birkin铂金包原型在苏富比巴黎被拍卖，最终拍出858万欧元，约合1010万美元的天价，创造了有史以来最有价值手袋的新世界纪录。
这只手袋被日本二手转售商Valuence Group拍得。之所以要斥巨资拍卖爱马仕手袋，一方面是为了继续提升爱马仕Birkin手袋的二手市场价值和地位，另一方面也为了强化二手平台的文化策展能力，帮助奢侈品二手交易的意义从关注价格和稀缺的流通环节，转向文化资产和传承价值，进一步参与定义产品的稀缺性。
日本市场拥有发达的二手奢侈品市场，而该市场十分稳定的本地客源，在很多程度上是因为拥有成熟的流通机制，才能持续不断地购买新品。
爱马仕的销售强烈依赖高净值客户，这些客户拥有的数量远不只一个，使用率也随着数量的增长随之降低，这给爱马仕提供了丰富的全新或次新产品社会库存。另一边，爱马仕还在持续建厂增加产能，手袋数量在客观上越来越多。
过去五年，爱马仕快速规模化扩张，在涨价上表现克制，更多依赖销售产品数量。而如果在销售更多产品的同时不稀释核心消费群体，也避免降低品牌定位，那么就需要让单个客户购买更多。
然而要让已经大笔消费的高净值人士，在自用需求上实现与品牌财报预期一致的快速增长，远不现实。这必然带来大量爱马仕口中的“假客户”，他们以VIC客户的外皮，帮助品牌在二级市场分销了这些库存。
在某种程度上，“假客户”或许正是爱马仕为实现商业增长自己造成的结果。
当爱马仕在公开场合明确表达不满意二级市场卖新包，又没有提供完全公开透明的销售机制时，二级转售就是纯粹的市场行为，对此进行批判对于消费者和二级转售商可能都是不公平的。
爱马仕虽然从不承认配货制度，却在全球范围内为购买手袋设置门槛，变相提高了产品售价。
去年3月，有消费者向美国北加州联邦法院提起诉讼，指控爱马仕只向有足够购买历史记录的顾客销售Birkin手袋的行为，违反了美国反垄断法，主张法院明令禁止爱马仕涉嫌反竞争的行为。有数千名曾购买爱马仕商品，或被要求配货以购买铂金包的消费者加入了这场集体诉讼。
法国奢侈品牌的游戏并非完美无瑕，爱马仕CEO的表态，是在当前市场压力下，没有克制住的失态。
