时尚商业Daily 8月/8日  新闻

当消费者不再为标新立异买单，审美红利也就开始消失了。

曾几何时，Crocs 是后疫情时代的“黑马神话”代表，凭借Jibbitz鞋扣、五彩缤纷的设计以及舒适穿着体验，这双被称为“丑鞋”的橡胶鞋，在宅家、户外、社交媒体之间穿梭，成为时尚圈最不合逻辑却最爆红的存在。2021年，Crocs 的市值一度飙升至逾100亿美元。

然而，这一轮潮流热潮如今看起来更像是一场注定短命的审美泡沫。

Crocs昨日公布了令人失望的财报展望，并预警第三季度营收将同比下滑9%至11%。投资者随即用脚投票，股价暴跌29.2%，创近三年来最低点，也几乎追平2011年以来最惨单日跌幅。

CEO Andrew Rees在分析师会议上直言：“美国消费者在非必需品支出方面变得非常谨慎，甚至不愿意进商店了。”

这不是简单的“生意不好做”，而是一场从根本上动摇品牌根基的转折。当潮流转向功能与运动风格，Z世代开始回归主流审美，Crocs赖以起飞的“丑萌”红利正在消失。

Rees也承认，运动风潮正在回归，并点名未来的世界杯和奥运会将更有利于传统运动品牌，换句话说，Nike和adidas正重夺聚光灯，而Crocs正被踢出潮流中心。

更深层的变化，是美国中低收入消费者的集体收缩。据金融时报报道，连麦当劳都在最新财报中承认，低收入顾客正在减少快餐消费以节省开支，Ralph Lauren也表示在通胀背景下将保持谨慎。这些信号传递出一个更广泛的现实，消费下滑到的趋势，蔓延到美国的大卖场、餐厅，甚至鞋柜。

Crocs 的主力客户正是这一群体。他们一旦变得谨慎，奥特莱斯、批发渠道首当其冲。更重要的是，这类客户对价格极其敏感，一旦公司缩减折扣、提高售价以对冲成本压力，就可能进一步压制需求，形成恶性循环。

就在此时，Crocs还不得不面对其历史上最大的一笔收购反噬。

Crocs对休闲鞋品牌HEYDUDE的25亿美元收购案，如今已成为沉没成本。公司为此计提了7亿美元的商誉减记，导致二季度净亏损近5亿美元。这不仅是一笔财务打击，更是战略上的教训，当整个消费市场开始收缩，Crocs却押注一个风格相似、定位重叠的二线品牌，几乎是买在山顶。

更具结构性风险的是成本，财报电话会议中，CFO Susan Healy透露，由于关税压力，仅2025年下半年就将带来4000万美元的额外成本，全年高达9000万美元。面对这一冲击，公司试图减少促销、提升价格以保利润。

但问题在于，Crocs原本的成功恰恰建立在低成本和轻奢定价的模式上。一旦成本端塌陷、价格端失灵，品牌的盈利逻辑也就随之失效。

这一次暴跌，是关于审美红利退场与宏观逆风来袭的双重警示。它提醒我们，即便曾经风靡全球的爆款品牌，也无法永远站在风口之上。

Crocs曾凭借独特形象、轻松舒适和社交媒体助推，一度成为反时尚中的新时尚，但当潮流钟摆开始摆回原点，功能、运动、美观重新成为主流，Crocs就必须重新定义自己，否则只能不断被边缘化。

这也是投资者必须面对的事实，在一个消费脆弱的周期中，没有哪个品牌是永远的抗周期选手。Crocs 的故事，并不只是“洞洞鞋卖不动了”，而是那一整套建立在流量、情绪、审美突破之上的逻辑，正在开始瓦解。