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Abercrombie & Fitch转型对抗快时尚

来源:LADYMAX时尚网责任编辑:Rita时间:2014年05月23日 11:52
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LADYMAX时尚网报道:去年,为了走出寒冬,各大奢侈品牌一顿折腾,闹得沸沸扬扬。今年,这些奢侈品牌才消停下来,传统青少年休闲服饰被快时尚“挤兑”得也开始躁动起来,这次美国青少年服饰零售集团Abercrombie & Fitch Co. 打响了第一枪。

 

忽略一些“潜规则”,从表面看,似乎是飘红财报的沉重打击让Abercrombie & Fitch开始自我怀疑,从管理层人员变动到品牌营销策略再到产品市场定位都被画了问号。

Abercrombie & Fitch转型对抗快时尚

裸男滑铁卢

  

据Abercrombie & Fitch集团发布的财报显示,2013财年四季度净利润从2012财年同期的1.572亿美元大幅萎缩至6610万美元,下滑幅度达到58%,摊薄后每股收益为0.85美元,2012财年同期为1.95美元。截至2014年2月1日,Abercrombie & Fitch集团四季度总收入同比减少12%至13亿美元,其中美国零售实体店同店销售下跌15%,国际零售实体门店同店销售下跌18%,总体跌幅16%。若算上直接面对消费者销售渠道,总体跌幅为8%。

  

虽然拥有“红彤彤”财报的不止Abercrombie & Fitch一家,而是在Forever 21、H&M、ZARA等快时尚品牌打击之下整个青少年服装市场唱衰的普遍现象,但看着消费者与营业额大范围的流失,等待着“挣钱”的股东当然坐不住了,于是品牌的前首席执行官Michael Jeffries及其推行的“裸男”营销策略成为了第一个中枪的目标。

  

股东之一Engaged Capital LLC 指出向私募基金公司出售Abercrombie & Fitch对股东来说或许是最佳选择,但因出位言论、外貌歧视、奇怪店规和领导能力等诸多问题而备受争议的Michael Jeffries 成为了出售交易的主要绊脚石。所以Engaged Capital LLC 希望借此机会换掉Michael Jeffries,并且马上开始物色具有相关服装零售和企业复兴经验的首席执行官候选人。经过短暂的挣扎,Abercrombie & Fitch还是宣布将集团董事会主席和首席执行官的职位分离,Michael Jeffries 不再兼任董事会主席一职。

  

Engaged Capital LLC一直是激进的投资者,改革并没有止步于此,而是步步紧逼。日前,Abercrombie & Fitch 2014年度股东大会上有4位新的独立董事加入董事会,包括Hudson’s Bay哈德逊湾集团副主席Bonnie Brooks、前Gap和Ralph Lauren 集团高管Sarah Gallagher、前Bath & Body Works首席执行官Diane Neal 和前Ernst & Young 安永会计师事务所零售和消费品全球总监Stephanie Shern。

  

Engaged Capital LLC 创始人兼首席投资官Glenn Welling表示:“对于双方积极合作下取得的成果以及新增4名拥有零售和服装经验的独立董事,我们感到满意和高兴。”集团非执行主席Arthur Martinez 表示,每一位新董事均拥有强大的相关背景,他们的加入将进一步增强董事会和管理团队的能力。

  

改革之路,迈出了第一步,后面就没有太多的纠结和反抗了。Mike Jeffries也接受了现实并出售了5万股Abercrombie & Fitch 股票,套现180万美元。4月初,美国百货公司集团Kohl's前高管Joanne C. Crevoiserat开始担任Abercrombie & Fitch 执行副总裁兼首席财务官,填补原首席财务官Jonathan Ramsden升任首席营运官之后留下的空缺。而且,从Abercrombie & Fitch决定改革开始,其股价已经累计上涨达10.76%。

  

上调A&F 快调Hollister

  

攘外必先安内,虽然手段铁血无情,但是从品牌发展的层面分析这确实是明智的一步棋。内讧平息以后,Abercrombie & Fitch集团开始对旗下品牌进行一系列的调整与规划。

  

销售不佳其中一个很大的原因就是对手太强大,风头正劲的Forever 21、H&M 和ZARA 等快时尚品牌加速了传统青少年休闲服饰市场的衰败,不仅在美国,中国也是如此。无论是从设计还是价格方面比拼,传统品牌完败。

  

为了复兴,Abe-rcrombie & Fitch集团的转型之路开始了,首先是集团旗下同名品牌A&F。据《服装时报》记者了解,A&F计划“上调”品牌的受众群,使消费群更加年长。Jon-athan Ramsden表示,品牌近年來受到年轻人冷落,因此准备为更年长的消费群体打造新的产品分类、市场规划和价格定位。除此之外,集团旗下的Hollister品牌将把关注度更集中地放在低价、快销方面,向快时尚转型,争取将流向快时尚的客户群抢回来。

  

“这样的做法是为了使旗下品牌具有区分度,董事会已经计划外聘主管来领导这两个品牌,外聘的高管将在经销、第三合作方和品牌策略上享有职权。”Jonathan Ramsden坦言,“集团正在考虑扩张并且更愿意收购规模小、有前景的牌子,而不是现存的大品牌。”

  

转型后 形势依旧严峻

  

Hollister是Abercrombie & Fitch集团于2000年推出的品牌,目前发展甚至优于A&F,二者的门店比例约为2:1,在中国市场也是Hollister打的先锋,A&F于上个月才入驻上海。 A&F和Hollister的未来会怎样,究竟A&F能否飞上枝头与GUESS、Hugo Boss比肩,Hollister能否和ZARA、H&M大干一场还都是未知数。

  

为此,记者在小范围内采访了Hollister的消费者,大多数人的意见是不乐观的。因为从消费者的角度讲,最怕的就是看到商品同质化,这些越来越像的衣服让消费者失去了购买的欲望,如今风格鲜明的Hollister也要落入俗套,所以大多数消费者都对Hollister的未来表示担忧。

  

从市场竞争层面讲,一线城市快时尚饱和化的担忧已经逐步成为现实,在A&F入驻上海的前一个月,英国快时尚品牌New Look也在上海正式推出中国首家门店,其从产品定价到目标客户人群,均与ZARA、GAP、H&M、C&A、无印良品以及优衣库等品牌类似。目前,仅上海徐家汇商圈一地便集中了上述所有品牌的多家门店,“对街叫卖”的竞争态势堪称白热化。而且,在消费热情理性蒸发之前,即便如此高密度的店铺格局和白热化的竞争态势,依旧未能影响成熟的快时尚集团快速开店的脚步。

  

这样残忍的拼杀,Hollister将如何自处?同理,A&F的未来也是荆棘密布。眼下,只能寄希望于这些强大的股东和高素质的管理人才有妙手回春之术。(完)

 

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