奢侈品牌疯狂打折的背后：卖掉比什么都重要

时尚头条网（LADYMAX.cn）独家报道：2014年，国际奢侈品品牌中国市场的一个分水岭，标志在中国市场高歌猛进、气势如虹黄金十年，宣告结束。（作者：朱虹博士南京大学商学院教授）

2015年年初，在持续衰退的窘境之下，一贯保持高冷路线、全球定价最高的奢侈品品牌商，纷纷调整在华营销模式。早在2014年4月BURBERRRY就一意孤行上天猫开店，试图通过渠道变革，推行社会化媒体互动行销，至今收效甚微。今年年初，CHANEL香奈儿在中国市场降价20%，采取全球市场同价策略，整个奢侈品行业还来不及平息惊愕的情绪，一场席卷整个奢侈品行业的降价狂潮就拉开序幕，迪奥、LVMH、范思哲、卡地亚纷纷跟进降价促销。5月27日在上海、北京、广州、成都、南京等中国大都市，古驰Gucci公布多城联动五折销售，上演了久违的奢侈品消费狂欢场景。排长队蜂拥购买奢侈品的图片瞬间刷爆社交媒体大量曝光。连一向不打折的爱马仕上周也在香港进行两天减价促销，部分产品更低至半价。

业内人士分析，这场降价促销潮主要是为了降低持续两年来消费低迷带来的库存，而且这库存比预想中高很多。而据最新的奢侈品牌今年一季度的财报(Gucci母公司开云集团，LVMH,历峰）显示，中国市场表现依然糟糕。

中国是当前奢侈品消费第一大国，但奢侈品进口的高消费税令富豪们转战海外“血拼”。数据显示，中国游客在2014年买走全球47%的奢侈品，其中78%发生在境外。

这导致奢侈品公司在中国的零售店里堆积着大量卖不出的库存，于是高端品牌罕见地打折了。精品店咨询公司SmithStreet曾表示，即使在金融危机时期，也没看到奢侈品店这么大规模打折，“去库存已经成为这些奢侈品品牌的大问题。”

奢侈品市场寒冬的突然而至，当然与重拳出击、整肃官员腐败问题的八项规定有关。奢侈品一度作为最华丽政商礼物被购买，占到在华销售份额一半以上，另外还有不少奢侈品的购买是通过第二人民币“购物卡”或机关单位通过开办公用品发票作为员工“变通福利”来购买。以上购买人群在过去的两年内，基本消失。和头等舱、高档餐饮业以及EMBA生源市场遭遇断崖式崩塌一样，这才是中国奢侈品消费疲软的主要原因。

由于奢侈品在中国经历十五年大牛市，对于那些奢侈品的拥趸者，他们消费风格或者消费动机，悄然发生的变化一直没有引起奢侈品行业足够深入的研究。我曾经在2012年发表《中国式奢侈品消费的行动逻辑》一文中，分析了为什么中国消费者青睐的是西方品牌的奢侈品？为什么中国消费者喜欢通体都是醒目logo的高识别度的奢侈品？这是因为，经济发展带来快速的社会流动，在中国一些社会地位的群体，一跃成为新富阶层，他们需要通过奢侈品，来彰显自己新的社会身份。今天，我们已经看到了官二代与富二代的强势登场，精英的循环机制正在形成，社会流动的上升通道或将关闭，这场通过消费地位符号获得社会认同的奢侈品消费狂欢正在终结。

作为符号消费的奢侈品，正在逐渐退出高地位阶层的消费场景，炫耀性的奢侈品符号消费将被低调与隐蔽的奢侈生活方式所取代。中国人富裕阶层奢侈品消费风格正在由注重品牌符号到追求极致消费体验，从外在导向的购买动机转变为自我导向和享乐主义动机。未来，奢侈品行业必须应对中国消费者需求变化，制定全新的产品策略和购买体验。