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H&M x Balmain:明智之举还是灾难将至?

来源:时尚头条网责任编辑:Queen时间:2015年07月01日 10:25
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H&M x Balmain:明智之举还是灾难将至?

 

作者:David Hellqvist  编译:时尚头条网

 

自2004年以来发生了许多事情,在这短短十年间,我们改变了听音乐、阅读杂志、人际沟通和购物的方式。实际上,这些事情已经被多次改变。

 

博客、限时抢购和pop-up餐厅在00后一代心目中早已不再流行,而合作的概念也尚未兴起,至少以当今我们能见到的主流方式来看确实如此。但自从瑞典服装零售商H&M推出年度设计师合作项目,经过多年历练,该项目已经成为零售业日程表中最重大的事件之一。

 

多年来,至少这种高级时尚与高级街头品牌之间的联盟确实能产生聚合力。从2008年最初与Karl Lagerfeld联合推出COMME des GARÇONS圆点风格,2011年与Versace合作的热带风情款,去年与Alexander Wang合作的户外运动系列再到今年与Balmain的合作。有一件事情非常清楚:客户喜爱这种合作款式。品牌推出合作款的日期也似乎每年都在延长。

 

早在2005年,当Stella McCartney刚刚推出第二次与H&M合作的平价奢侈品服饰时,我正在大学学习新闻传媒。我的实践新闻写作话题之一便是比较H&M与Topshop、Topman之间截然不同的商业模式。当时,英国高级街头服饰连锁(以及英国时装协会“NewGem”计划以及时尚东方的男装创意基金赞助商)选择了更为细分和激进的方式,他们与小众设计师如Meadham Kirchhoff, Marques Almeida以及J.W. Anderson合作。同时H&M则推出了聪明地找到了Karl Lagerfeld。

 

如今,创意的分水岭意味着H&M将一直与更加成熟高级的设计师合作,而不是那些像Craig Green 或Agi& Sam这样的后辈(两人都从Topman男装培训项目毕业)。这种做法既带来祝福,也带来了诅咒,正如每一个新系列的推出一样,有人满载期望,有人深植偏见。去年与Alexander Wang的合作显然是一个天时地利人和的计划,这完全顺应时尚潮流趋势。然而如今最大的问题是:Balmain也能复制这种成功吗?

 

H&M x Balmain:明智之举还是灾难将至?

 

当首位与H&M合作的美国设计Alexander Wang被邀请来为品牌十周年助兴时,他决定加强挑战他标志性的奢华运动和休闲服装系列。单色系列不仅质地华美而且充满未来感,同时具有高度功能性,利用科技织物与运动单品相结合,如护目镜和拳击手套。在全球风格走向“运动休闲”和“健康极简”的今天,只有极少数服装设计师能像Alexander Wang这样将时尚运用自如。

 

以一年后的眼光看待Balmain,该品牌几乎展现着截然不同的审美观。创意总监Olivier Rousteing在巴黎时装的把控方面毫无疑问是弱势的、不切实际的,有时甚至是庸俗的(有人会穿镶满珠宝的衬衫吗?)至少在与Alexander Wang的超现代和极简抽象派设计风格相比的时候,该弱势尤为突出。

 

当然,Alexander Wang与Rousteing的观点也截然不同,这应该是件好事。如果每个新系列都是同样一种风格的延续,怎能达到品牌想要的效果?H&M总是会选择与众不同的风格:例如,继荷兰怪人Vikor& Rolf之后,Roberto Cavalli接棒,品牌与Versace合作之后,继而与Lanvin合作。后面两例(Versace和Cavilli)就是Balmain将重点竞争的对象。

 

Versace系列的推出获得了巨大的成功,品牌举办了一次盛大的纽约发布派对。报告显示,全球门店的产品都在发布30分钟内一抢而空。但那是在2011年。自那以后,时尚界发生了巨大的变化,人们开始质疑这种“高于生活”的美学风格是否正确。人们对Cavallie, Versace和Balmain的喜爱真的能与当代时尚风格产生共鸣吗?这些确实是H&M应该带给大众的东西吗?正如许多生活中的事情一样,这些问题的答案完全是主观的,以下是人们对H&M xBalmain的或支持或反对的声音:

 

想知道最近Olivier Rousteing将着手做什么,看他2015秋冬系列便知。Style.com将其描述为“声名狼藉而且喜欢炫耀的船长。”我不确定这种说法是否正确,但该系列确实使用了大量天鹅绒、夹棉皮革、半宝石、军事徽章、皱皱的休闲鞋、金腰带……比你目前在欧洲、美国和亚洲街头看到的风格相去甚远。

 

但并不能以此判断Balmain作为一个品牌或Rousteign作为一位创意总监的作为。更多人只是质疑H&M将Balmain设为下一步合作伙伴的选择,这是否能创造新传奇?鉴于Balmain目前的风格和现状,很难说它能成为如Alexander Wang那样受欢迎的商业品牌。我的意思是,不要小看名人的影响力,我指的是H&M的明星地位以及其他与Balmain合作的社交名媛……

 

Kanye West及妻子Kim曾出席Balmain2015春夏男装时装发布会,两人都是Rousteign的朋友,显然时尚潮流不仅只受奇怪风格的影响。此外,Balmain老板会将Kendall Jenner, Rihanna, Rosie Huntington Whiteley, Nicole Richie以及其他一些值得注意的明星名字的受欢迎指数记录在私人联络簿中,其中的一些人物毫无疑问可以轻易引起大众的关注。真正有趣的是,这些组合力量与H&M将联合在市场消费环境中迸发出怎样的火花,无疑这将会是公司另一次商业爆炸。

 

在2004年H&M的年报中,公司提到第一次与Karl Lagerfeld的合作:“该系列完全符合我们的商业概念,消费者不必花费大价钱便可拥有精美的设计和质量。”在2005年,H&M斯德哥尔摩总部再给我的回复邮件中说道:“我们通常不会与设计师合作,但如果我们的顾客喜欢,我们很可能会继续下去。”

 

在2015年的今天,我们都知道他们是如何做到这些合作的。真正的问题是,他们还需要依赖顾客的“喜爱度”,或者说顾客能否根据产品找到真正的自己吗?



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