在视频《她最后去了相亲角》里，SK-II告诉女性：无论你现在扮演了怎样的社会角色，千万不要丢失自己的初心。  

今年4月，SK-II在网上发布了主题视频《她最后去了相亲角》，这段视频在社交媒体上得到了大量的曝光和传播，令“婚姻状态”及“人生选择”的话题不断升温，获得了无数中国女性的共鸣，同时视频亦赋予了很多中国女性表达自我选择的勇气。虽然争议不小，但SK-II的这则广告无疑是成功的，有业界人士评论，这是一个非常成功的公益广告也是品牌用情感联系消费者的经典案例。

根据Kantar Media CIC的监测，在这部广告片上线后的七天之内，它共被超过447个微信公众号引用，产生的相关总阅读数为350多万次（Kantar Media CIC的统计包括10万+以上的完整阅读数），共收获了2.85万次赞；在新浪微博上被超过1.4万条微博提及，相关评论有1.80万条，被转发12.85万次；在优酷上，这个视频的播放次数超过213.8万，评论数目超3.3万条。

毫无疑问，这也是一则成功的视频社交互动案例，引发了“全国大讨论”。但由于“剩女”话题的社会性，SK-II的这一营销案例引发了社会各阶层女性的争议。

《她最后去了相亲角》视频推出后引起女性的共鸣，迅速引发热议一周内社交媒体曝光超过350万次

同时，除了播放量之外，对于SK-II来说最重要是社会媒体的互动率。2015年在品牌推出汤唯宣传短片的时候，互动率达到了20%，通常情况下互动率只有个位数的。而《她最后去了相亲角》互动率为40%，甚至更高，这意味着很多人参与到了对话中，他们在对话中分享并提出自己的观点。

据SK-II全球品牌总监Sandeep Seth透露，SK-II选择具体表现形式呈现#改写命运#这个主题，是基于消费者本身的诉求。在中国，选择“剩女”这个争议性话题是听取消费者声音而确定，但没有争论就没有对话，SK-II不希望退缩，因为公司很在乎消费者的想法，而这个话题对品牌的消费者非常有意义。

只要有对话就会有争议，但据Kantar Media CIC的语义分析，针对这部广告的评论中85%为正面评论，SK-II认为品牌真正想要的是赋权并激励女性，帮助女性改变自己的命运。最近，这段以社会热点为话题的视频还获得了戛纳创意节玻璃狮金奖及公关类金奖，背后获奖的原因就是这条短片旨在鼓励中国女性勇敢发声，捍卫自由选择的权利。

《她最后去了相亲角》并非SK-II偶发，而是基于他们一个全球范围的、迄今为止最大的全球性品牌活动——#改写命运#，这个项目始发于2015年初也就是一年多前，鼓励并帮助中国及全世界女性勇敢选择，改写命运。它与SK-II的品牌精神契合点在于，SK-II推出很多高端护肤产品，从而真正帮助消费者改变肌肤状况。因此“改写”与“改变”也成了延续产品与品牌的共同词，用于激励与赋权女性。

仓永美沙很小就被告知，她的先天生理条件并不适合跳芭蕾舞，但出于热爱，她还是花了比别人多数倍的努力，去完成所有芭蕾舞的课程，尽管在求学过程受到不少挖苦和奚落，她最终还是站在了舞台上赢得观众的喝彩与掌声，并成为世界顶级芭蕾舞团的领舞者。

#改写命运#项目的第一个阶段是由传统的明星视频短片开启的。2015年1月，SK-II在日本发布了芭蕾舞蹈家仓永美沙为品牌拍摄了主题宣传短片，正式在全球范围内开启了#改写命运#活动。该部短片讲述了仓永美沙勇敢挑战自己，成为首位亚洲籍波士顿芭蕾舞团首席舞者的心路历程。

此后，SK-II陆续邀请到品牌代言人凯特•布兰切特、汤唯、霍建华及演员孙莉、eBay首席战略官Vvivi胡蓉蓉等不同领域的杰出人才加入#改写命运#活动，并拍摄了各自的宣言短片，通过他们的讲述，鼓励更多人加入SK-II#改写命运#活动。在中国，汤唯等超过十位的明星有参与，他们在全球范围大概推出了25支这样的视频。

6月21日， SK-II又开启了#改写命运#的新一项活动，将一些关于梦想的童言童语，以巨幅艺术装置的形式妆点了曾被认为是“不可能完成的梦想”的中国长城，以充满童真色彩的儿童梦想扬起彩带，期待以纯美的话语和想象唤起成年人内心的儿时梦想，踏出#改写命运#的第一步。

“梦想”这个话题对于中国女性而言，也许只存在于小时候的作文题目中。随着年纪增长，到底还有多少女性会去思考，自己的梦想是什么？读书，考试，上好大学，找好工作，到所谓“适龄”结婚、生子，也许就是人生的全部。

为了更深入地了解女性，SK-II更携手谷歌在全球范围内首次开展了“全球梦想指数调查”。调查结果显示：全球有一半的女性选择放弃了自己的梦想，但同时又不满意目前的生活状态。也正是这一调查结果，促使SK-II全球范围内开启了“重拾梦想，改写命运”的活动，并拍摄了充满童趣的暖心视频《熊孩子谈梦想》。

SK-II全球总裁Markus Strobel

SK-II全球总裁Markus Strobel表示：“#改写命运#活动对‘命运天注定’的传统理念提出了质疑，并鼓励女性突破各种局限，从而最终走向成功。通过鼓励女性追求梦想和帮助她们克服个人和社会局限性，我们希望鼓励更多女性改变自己的命运。”

事实上，SK-II 本身也是在改写命运 ，通过一系列成功的市场营销和渠道布局策略，一跃成为是宝洁旗下最成功的高端护肤品品牌。

该品牌于 1999 年进入内地市场。2011 年，签约汤唯为 SK-II 的销售带来了 150% 的涨幅。根据宝洁公司 2015 年财报数据显示，美妆类(包括潘婷、玉兰油、SK-II 等)总销售额为 181 亿美元。其中 SK-II 做出的贡献越来越大，该品牌在中国市场持续表现强劲，三季度销售增幅高达20%，而SK-II “神仙水”是最为典型的明星产品，获得了大量的忠实粉丝。

据公开资料显示，2011年SK-II在全国拥有专柜80家，而2013年这一数据增至110家，而在2014年底其专柜数更是猛增50家达160家，截至目前，SK-II在国内共拥有175个专柜。过去10年，SK-II一大核心功课在于洞察年轻女性群体的诉求，不断拓展新消费者。

一个不可忽视的因素是，中国化妆品市场正在经历消费群体的更迭，新兴的80后、90后群体崛起成为高端化妆品消费者的重要贡献者。现在对于品牌而言，最重要的是如何获得消费群体的认同SK-II已逐渐成为高端化妆品市场强有力的竞争者之一，与雅诗兰黛和欧莱雅集团旗下品牌争夺高端化妆品市场份额的同时，现在的SK-II领先一步，懂得如何吸引年轻女性消费者和如维护良好的品牌形象。

#改写命运#，历时一年多，从分享成功女性艰辛奋斗的故事，到关注平凡女性所面临的社会问题，再到返璞归真鼓励女性重拾梦想，在在护肤行业、消费者乃至整个广告行业都掀起了巨大的影响力。越是被忽略越是重要的，SK-II从细微之处去真正关心女性，所以取得了成功。（文/黄大大）