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最有生意头脑的媒体人Tyler Brulé谈社交媒体、纸媒信仰、零售业、电台复兴

来源:时尚头条网责任编辑:黄大大时间:2016年08月08日 18:08
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最有生意头脑的媒体人Tyler Brulé谈社交媒体、纸媒信仰、零售业、电台复兴

时至今日,《Monocle》已经快成为传奇了。这本于2007年在伦敦创刊的杂志,至今已出版了95期,并推出众多季节刊、年度特刊、书籍。9年来,Monocle从纸质杂志出发,延伸出了网站、电台、实体店铺、设计顾问公司等项目,可谓是近年杂志媒体中最引人注目的黄金招牌,拥有点石成金的魔法。

开创了这一传奇媒体品牌的主编Tyler Brulé,这位永远有着精干装扮、生意头脑极好的资深媒体人,曾一手创办了另一本知名的设计生活类杂志《Wallpaper》,其在上个世代已然是成功案例。Tyler在出售了他于Wallpaper的股份的几年之后,推出了更符合当今时代精神的杂志品牌《Monocle》。

《Monocle》的厉害之处在于,它将Monocle式的生活理念——提倡简约、精致、都市化的个人审美,关注都市中的可持续发展与宜居方式,每个人以己之力来建筑国家的积极生活态度,渗透到杂志乃至品牌的每个面向。9年过去,Monocle成功地将自身打造成了一个权威式的品牌,成为了全球都市生活品质的代名词。

Monocle如何在这十年间,打造出了口碑与商业双赢的媒体品牌,并重新定义“杂志”这一媒体平台。以下是这篇外媒对Tyler Brulé的采访,可以看到记者费尽心思想询问主编对于当前最热门的社交媒体的看法,我们也可以一窥具有商业头脑的杂志出版人是如何回应、反思数字时代的潮流,进而促进媒体的变革。

最有生意头脑的媒体人Tyler Brulé谈社交媒体、纸媒信仰、零售业、电台复兴
“拥有挑战事物的好奇心,去挑战那些即已存在的智慧”
图为MONOCLE创始人、主编  Tyler Brulé

Monocle已成为全球生活品质代名词,从2004年至今,观察评论及采访国外Niche杂志这么久,近年我所关注的一个问题也愈来愈急迫:究竟什么才是杂志的生存之道?以Monocle及众多我所采访的独立杂志案例,我总结出如下几点:

1. 掌握并且预测未来生活的趋势,在世界各地收集布署人脉及资源,同时产出优质的纸质与数字媒体内容,将杂志转化成某种生活方式的权威品牌;成功案例Monocle;相对Monocle庞大的制作成本,小成本制作的清新生活杂志Kinfolk、Cereal,获得的传播效应可谓是四两拨千斤)

2. 有效地将品牌的视觉、品味与人脉转化成服务广告主的内容;同时,针对大众推出商业化的生活设计产品,对大众售卖品味,以摆脱对广告主的过于依赖。成功案例Monocle及其公司Winkreative;英国的杂志Hole&Corner及荷兰的Flow亦是此路线)

3. 杂志不消费主义,则难活。仅倡导消费,而缺乏媒体人本身的态度,亦会令读者倍感空虚。媒体需将消费内容与人类内心深处的共同需求结合。比如Monocle不断地关注都市生活方式内容的新兴商业潮流,提出宜居都市及每个人促进建设更美好家园的理念,正符合了人类最基本的需求——过得更好。( 案例:香港的《Magazine P》提出文化创建者理念,国内的《Lohas乐活》杂志、日本的《SOTOKOTO》杂志亦提倡和推动永续生活的概念。 )

以上几点较符合发行量几万本,发刊以月刊、双月刊频率,拥有一批编辑团队,走传统发行渠道的杂志媒体。半年刊、年刊类型的独立杂志则多数抓住niche的群体即可。当然,所有事情都是知易行难,既能精准制作媒体内容,又能不断挖掘出商业利益的媒体人实在屈指可数。

最有生意头脑的媒体人Tyler Brulé谈社交媒体、纸媒信仰、零售业、电台复兴
Monocle最新的出版物

纸质出版核心及零售业 

问题:你们所创造的文化的价值是什么?

Tyler Brulé:首先,我们很努力地创造了一个国际化的团队,它让我们可以保持某种声音,不会太过于英式或者澳洲、北美式,而是我们自己的声音,这是关键。第二点,团队需要拥有一种幽默感,大家不会一张扑克脸。第三点则是拥有挑战事物的好奇心,去挑战那些即已存在的智慧。比如说,人们总是问我们,为什么你们不在社交媒体上更活跃一点?举例说来,在我所在的街区有40家店铺,这不代表我想要在每家店购物。现在有那么多种宣传渠道,我并不想全都用。我希望用好奇心或者说这种自信,来挑战已有的法则。

问题:你将Monocle品牌延伸至了咖啡馆,还有论坛,有很多对话在发生。那么,纸质杂志是否仍旧是商业的核心,还是它随时很快就会改变了?

Tyler :过去20年至今,人们一直在问“印刷媒体会死吗?”。在这种质疑中,我年纪也渐长。所以,“很快”是多快?如果我现在看看我们的五年商业计划,没有任何事情会让我们改变以《Monocle》印刷媒体作为Monocle品牌的核心,不仅因为杂志是整个品牌的精神家园,而且我仍旧认为它是大的赢利点。我们核心的利润仍旧来自于此。

不过,你是对的,我们一直在这个游戏之中,永不能言永不。今年底我们的产品零售额将占到17%,这不是小数目。有8万人每个月购买我们的杂志,但他们并不总是在线消费,或者并不想从我们这买任何东西。他们只是单纯地喜欢我们的杂志,并不代表他们想拥有我们的众多产品。这个事情的另一面是:有些购买产品的用户并不阅读我们的杂志,所以我也不能被零售额的发展牵着走。

活动及店铺作为社交媒体

问题:不用社交媒体的话,你怎么和你的读者沟通呢?

Tyler:我们每位编辑的email地址都印在了杂志上。如果你有什么想说的,可以写给我。不一定每个讨论都得公开化。世界上有着很多私人的沙龙,还有门,因为有些事情、有些交流仅仅就发生在两个人、五六人之间。

从核心来说,我们的品牌讲究亲密性。我想人们会真的欣赏这种亲密感,比如主编会回信给读者。就算我一点都不赞同你的观点,甚至说觉得你有点可笑⋯⋯无论如何,我都会回复你的信。

问题:你有去营销Monocle并通过零售等方式去拓展读者群吗?这是有意为之吗?

Tyler:事情从来不是这样。这并非我们的商业计划,我们并不是郑重其事地说要计划去开个店。只是刚好在我们的街区的某个角落有个铺面空出来了,然后我们想说,与其看着它变成某个我们不喜欢的东西,那为什么我们不尝试自己去做零售呢?就是这种比较感性的成分驱使我们开店。当然,我们进入实体零售业背后的另一个想法是:去控制体验感。

我们每年在世界各地要策划60-70场的活动。这就是我们的社交媒体。我们走出门去,去社交——千年以来,人们都这么过。

店铺是活动的延伸。因为顾客们会开始去与经营店铺的人互动。我们的店铺经理会对顾客说,“我会把你的这个建议转给当地的记者”,所以我们的实体店铺也变成了非正式新闻的集合网络。

平板电脑热及电台复兴  

问题:为什么你比较钟爱相对“老”的媒体形式比如电台。它怎么成为你的收益流?

Tyler:对于数码会走向何方,我们真的苦苦思考了很久。我们在哪里需要用它,哪里不用?五六年前我们需要面对的是不断增长的平板电脑——我们思考它会变得怎样,人们会如何使用它,广告商和读者会希望从那里得到什么?我目睹了第一代使用平板电脑的人,看他们因此而具有怎样的破坏性,这种破坏性并非从科技角度而言。在第一代平板电脑刚出来的几周后,我在夏威夷的火奴鲁鲁,看到属于早期用户的一对情侣,他们都不下水游泳,因为其中一人必须留下来看守着他们的平板电脑。对于我来说,这非常可笑。

如果是一本杂志或一份报纸,你可以随意地带着它们去沙滩,甚至被水淋湿了或者被太阳晒过还可能更好,你可以感受它的质感,纸张闻起来都不同了。

关于对质感的重视和对怎样的事物更接近纸张的讨论,让我们得出了做音频的方向。我们之前并没有百分百地确定必须做音频,但我们过去三年都在做电台的项目。每年,我们从电台项目之中收益了超百万的英镑,用其他方法或许无法从线上Monocle获得如此的收益。做电台,这是我们所虔诚之事,它成为了我们Monocle家庭的一部分。有趣的事是,电台所拥有的即时性及速度感。你只需要打个电话给某人,如果这个人是一个很好的讲故事的人,或者是个很棒的记者,他们的声调,语速,就会开始在你脑中形成一个画面。这是我们热爱电台的原由。

后印刷时代与利基市场   

问题:当今为了能够有利可图,设定一个目标群体或者读者群有多重要?

Tyler:对于你所想传达的对象,你必须得有个清晰认识。你得有一个已存的目标群体——他们是怎样的人,会做怎样的事情——你希望,你在脑中构思的该模式所针对的群体会在报刊亭发现你,并且选择订阅。设定目标群体的做法会引导出你的商业模式,它能帮助你设定未来的计划。当你做一个项目九年之后,事情又会变得不一样了,它会对你提出挑战,因为你的受众面越来越宽。

我总是对人们这样说,有8万多的人在每月购买我们的杂志了,这是颇为庞大而多样的群体。我们核心的读者群体大多数是男性,他们是在金融业工作的人、投资者,从事设计行业的人,智库等等。上一次的调查显示,我们的核心读者年龄是39岁左右。显而易见的,这里存在着一个核心群,但我认为外围及周边的群体要更大于核心群。

问题:你是否觉得更年轻的一代,他们可能对纸质媒体并没有那么强的情感联系?纸质可能因此会消逝?

Tyler:我不这么认为。因为这不关乎媒体的载体是纸质、是石头还是剪刀,而是人们希望拥有物理的联系,在每天的生活之中获得多样化的质感。这个物理的体验可能并非是电子化的,它不需要接入网络,不需要插电。

我喜欢坐在飞机上阅读出版物,因为它定义了我是怎样的人——就像我戴着的眼镜、我放入行李舱内的行李箱⋯⋯它们都是关乎于选择。如果我拿着个Kindle或是平板电脑,从亚马逊或是华为买来的,这并不能说明我对于媒体的品味是如何,也不能表明什么样的编辑内容会让我产生兴趣。

我们生存在一个有趣的时代,我们有了非常精彩的自出版浪潮。许多新杂志涌现,创立或者消逝。都是哪样的人在创造这样的杂志?可能不会是过于爱感伤的人,就像我这样的。我认为,他们是属于后印刷世代(post-print generation)。

问题:《Monocle》杂志是绝佳的飞行读物,选用的纸张也很轻盈。这是你们事先就设计好的吗?

Tyler:当然。当我决定做些什么的时候,我总是知道它会成为一本杂志。我会设想我将去的第一个广告会议,我将和人们如何介绍这本杂志,如何说服人们参与到杂志中来⋯⋯我记得当我在Heathrow机场的4号航站楼,去WHSmith便利店时,我被夹在一群人之中——男性居多,他们进到店里,选购了《Business Week商业周刊》、《The Economist经济学人》,有些还会买《Vanity Fair名利场》、《Tatler》或《GQ》。所以我想将商业、文化与媒体、设计及时尚多个门类,放置到一本杂志之中。

FT每周六会出版这样的内容,《纽约时报》几乎每天都做。一份报纸容纳这么多内容我觉得有些可笑,但是如果是德文的内容你却不会觉得有这样的问题。《Der Spiegel明镜》虽然在政治经济学内容上着墨多,但如果有一个关于好设计的故事需要报道,《Der Spiegel明镜》也会选择这样的题材,他们会关注文化及其他。

有趣的是,关于大众爱好的内容早在十年前就已非常过时了。所以,你必须做得特别的 niche(利基)。你可能认为Monocle针对的受众特别niche,但整个编辑的视野是非常广泛的。当我们报道事物时我们拥有自己独特的观点,但是我们也可以抓住非常广泛的话题。

当初设想怎样让读者不需要再买五六本不同门类的杂志?我思考着,我们可以在《The Economist》与《GQ》之间取得平衡吗,或许还带点《Vanity Fair》的色彩——尽管我们不做名流。让读者在报摊买一本杂志就够了,我们实现了当初的承诺。(本文由“爱米读杂志”授权转载,微信号magmania ,未经允许不得转载。)

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