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重磅数据:奢侈品牌如何迎接千禧一代的挑战

来源:时尚头条网责任编辑:Liz时间:2016年11月30日 10:00
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重磅数据:奢侈品牌如何迎接千禧一代的挑战

图为2016上海Luxury Society主题演讲会场

 

重磅数据:奢侈品牌如何迎接千禧一代的挑战

Pablo Mauron DLG中国董事总经理

 

11月25日,2016上海Luxury Society主题演讲在上海浦东四季酒店隆重举行。本次峰会汇集了来自魅力惠、一下科技、百度、丝芙兰等全球百余位行业精英,为参会者带来一场奢侈品领域在数字化格局下的行业盛会。除了有最热门的主题演讲,独家行业数据发布,更有观点犀利的嘉宾对话与采访,满足多元化需求。

 

重磅数据:奢侈品牌如何迎接千禧一代的挑战

 

据数据分析,在中国每60秒,微信会推送约486篇内容;人们在百度搜索4,166,667次问题;微博拥有1,650,463次浏览;淘宝产生13,888次浏览。中国的数字领域正在越来越疯狂。

 

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而奢侈品牌却并没有很迅速的动作,90%的品牌在微博设立公众号,平均每天发布1次内容;平均每周在微信平台推送1次,每月发布10篇内容。虽然在这两个平台,品牌主的广告支出分别增加了14%及60%,但是否真的产生效果?

 

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目前,80%的微信用户关注1个或一个以上的微信公众账号,每位用户每天会收到4个通知。用户关注内容的时间长度越来越短,能够获得吸引的内容也越来越少。

 

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74%的微信用户关注一个官方账号,来获取新闻及资讯。40%的用户在社交媒体平台(微博及微信)阅读新闻,与之对比的是仅有28%的用户从电视及报纸上获取信息。

 

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微信早已成为最大的信息来源,它的重要程度远远超过了Facebook、instagram、Twitter等3大平台。

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在万宝龙的微信案例中,在原有品牌官方元素的基础上增加GIF效果,并将图片直接链接至电商平台,文章阅读率增加58%,互动率增加59%

 

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以施华洛世奇微信内容为例,契合热点话题、整体画面设计、融入更多搭配建议等,阅读量增加25%

 

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占据中国庞大人口的千禧一代已成为一个有力的群体,他们正在重新定义内容创造的规则。

 

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对他们而言,没有版权要求,及时性是关键,生活即是舞台。

 

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直播+千禧一代=奢侈品牌的新机遇

 

“AR、VR、直播”无疑是2016年的热门词汇,这些新兴的平台和技术正在影响着数字领域的营销策略,并带来新的机遇。奢侈品牌如何抓住这一机遇? Digital Luxury Group中国董事总经理PabloMauron对此发表了精彩的主题演讲,他表示:已占到中国4亿人口的千禧一代将是未来的机遇点,他们的思维方式更复杂、希望受到启发、体验和更多的情感连接,而不仅仅是一位旁观者。因此,直播已经成为他们展示自我的平台之一。

 

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在线直播用户分析

 

据相关数据报道,83%在线直播用户在30岁以下,50%的互联网用户曾经或正在使用在线直播软件。直播所汇聚的大量流量为品牌看中,但为数众多的直播平台,也导致版图分散,网友无法立刻获取品牌想传递的信息。Pablo谈到,直播平台的选择和KOL整合已成为奢侈品营销的关键。

 

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@Angelababy美宝莲代言活动中使用美拍进行在线直播,并直接导流至天猫旗舰店,2小时内狂销10万支口红

 

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@Alex大叔 万宝龙宝曦系列线下活动中使用一直播平台,共收获180万观看量,近4万点赞,最高时19.5万人同时在线观看

 

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VR技术为奢侈品营销助力

 

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VR相关数据概览

 

从2016年起,VR(Virtual Reality:虚拟现实)在国内营销领域初露锋芒。目前,淘宝每月VR头盔可销售30万台,行业整体增长75.5%。

 

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奢侈品牌也已开始涉足VR体验:Dior已在店铺推出虚拟现实穿戴设备,可身临其境感受时装秀后台、围观造型师如何化妆、模特的准备工作等。

 

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奢侈品闪购网站魅力惠亦提供大量沉浸式体验,并提供即看即买服务。

 

针对这一现象Pablo提到:VR技术仍处于初期,需要明确如何使用并带给消费者更多体验,除了使用VR推动品牌口碑外,更需要好的内容支持。

 

针对不同客群,推送定制化内容

 

 

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魅力惠数字电子杂志,每周20个专题,涵盖专题故事、搭配、VIP采访、美妆等板块

 

魅力惠创始人及首席执行官ThibaultVillet希望针对不同的人群推送特别定制、有针对性的内容,用内容推动销售。因此在2015年10月,魅力惠推出电子杂志,涵盖时尚领域的多个话题。他认为,很难用相同的内容符合所有人的期待,下一步会为客户设置标签,提供更好的用户体验。

 

社会化客户关系管理深度洞察消费者行为

 

对于奢侈品牌而言,知道消费者想要什么至关重要,以此提供个性化体验。四季酒店从1年前开始布局微信Social CRM战略,参数少、粉丝基数小、难以通过微信真正驱动业务等都成为酒店面临棘手问题。一年后,他们正通过多种方式逐步了解消费者。

 

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不同标签消费者打开率、阅读原文、分享、点击链接等数据对比

 

通过对文章设置标签,从而对消费者进行分类,如国内、国外、美食等,推送不同的定制化内容。标签为F&B的Group A对于美食的互动行为明显高于Group B,达到110.9%。

 

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推送时间结果比对

 

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国内、海外标签及真实预定数据对比

 

除了内容,四季酒店还尝试对推送时间进行测试,以达到更好的内容传播效果。 国内、海外标签及真实预定数据对比 其中还发现一个有趣的现象:相比国内内容,海外内容在阅读、分享等互动行为上分别增长28%及25%,但想预定国内酒店的人群却占到71%,因此四季酒店在内容策略上分两步走,国内酒店内容介绍的更为详尽。

 

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