图为设计师Tom Ford

令业界感到意外的是，据美国《女装日报》17日报道，Tom Ford宣布退出即看即买阵营。同时他宣布将女装发布从伦敦迁至纽约，在纽约时装周发布女装系列，并将女装设计部门设立在洛杉矶。

去年9月，Tom Ford在纽约四季酒店高调召开2016秋冬系列发布会，成为首个完全意义上实行即看即买策略的品牌。本应于2016年3月发布的秋冬系列被推迟至9月，与之配合的是全新的制作流程和严密的保密措施，所有衣服在发布会前一天秘密运至店铺，待发布结束后上架，此前包括买手在内所有见过的衣服的人都需签订保密协议。该系列发布后一度成为新闻热点，据Tom Ford称销售情况也十分可观。

既然如此，那么Tom Ford为何仅一季后就宣布退出呢？

“店铺交货流程与时装周日程不匹配，”他向《女装日报》坦言。他继续解释道，8月份所有衣服都会秘密运送至店铺，但只有等到9月时装周秀场发布后才能上架。其中一整个月的时间，这些衣服只能成为库存。即便是秀后即卖销售状况火爆，也无法弥补整一个8月的销售损失，尤其在眼下的时装零售业寒冬，整一个月销售的缺失的确是相当致命的。这就是Tom Ford选择退出即看即买模式的原因。但他仍然表示：“没有人不愿意立刻获得想要的东西，”他仍然相信即时性是大势所趋。

其它非即买即买模式的品牌却没有这种困扰，因为它们的秋冬系列已经于3月发布，只需在交货流程完成后上架即可。

图为设计师Thakoon Panichgul

无独有偶，Thakoon也在本月宣布暂时搁置即看即买模式。曹其峰家族投资公司Bright Game于2015年收购了泰裔美国设计师Thakoon Panichgul个人品牌的大部分股权。最初接手Thakoon时，负责该品牌的Vivian Chou意在打破传统时装周模式，加入即看即买阵营，Thakoon亦将此视作一次翻身契机。去年9月，Thakoon在纽约布鲁克林大桥上举行了2016年秋冬系列发布（部分衣服实行即看即买），并在多次采访中表示将“重新出发”。但一切正印证了他当时的说法“创意是一回事，实际操作又是另一回事。”短短半年后，Thakoon也因“没有做好准备”黯然放弃这一激进策略。

有关即看即买的讨论在时尚界已经持续了不短的一段时间，从2016年下半年开始，一些品牌陆续开始了对该模式的实践，效果也成两极分化。

一边是Tom Ford、Thakoon的迅速退出，另一边是Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren等品牌对该模式的坚持。前者与后者的区别在于，Burberry等品牌凭借其庞大体量，有能力建立全新供销链，并拥有庞大的全球供货体系。以Burberry为例，其首个九月系列发布的背后是重新开发的新运营模式，从1月开始设计、打样，7月邀请买手与媒体预览，8月生产供货，到9月发布上架，每一个步骤都有别于传统。但对于Tom Ford、Thakoon等中等及以下体量的品牌，其供应链仍然严重依赖并受制于传统供货系统，想要跳出体系十分困难。

Burberry 2017 二月系列

即便是对于Burberry、Tommy Hilfiger和Ralph Lauren，即看即买模式仍然存在一个问号。

Burberry上个月发布的第二个即看即买系列“二月系列”在社交媒体上并未掀起大规模讨论。上一季结束后，Christopher Bailey曾在接受中国媒体的采访时表示，发布后次日的销售状况非常火爆，伦敦Regent Street店铺外有上百人在排队。但至今没有具体销售数据可证实其即看即买模式的实际效果。而Burberry从上季起以Makers House匠人之屋主打传统工艺、重塑品牌经典形象的尝试，似乎对销售情况没有明显助益。品牌第三季度销售额录得增长主要受益于英镑疲软与代言人吴亦凡的明星效应。

Tommy Hilfiger 2017春夏系列发布

Tommy Hilfiger凭借Gigi Hadid的影响力在社交媒体上掀起热潮。社交明星的助力，加上狂欢嘉年华的炒作噱头，令其取得可观的销售成绩。本季销售状况虽然略逊于上季，仍然有多个热门款式上架即售罄。Tommy Hilfiger目前的“红火”很难说是因为即看即买模式本身，更多是由于明星效应、社交媒体营销等多因素的成果。

本季一个不可忽略的显著现象是，“即看即买”模式本身的新闻噱头正在迅速减弱。换言之，消费者已经逐渐开始对即看即买失去新鲜感。这暴露了当前时尚界的一个核心问题：过多强调创新模式，而忽视了产品本身。

创新模式不仅是即看即买这样的销售模式，还指时装呈现的各种外在形式，其中包括秀场布置的噱头——如Chanel在2017秋冬秀场斥巨资制作的火箭装置、Kanye West在体育场的大型发布、Alexander Wang近几季的盛大派对；还包括模特选角——如Dolce&Gabbana本季的全网红阵容。此外，无论是Tommy Hilfiger般拥簇社交媒体，还是Marc Jacobs本季不允许手机拍照等排斥社交媒体的举措，针对线上营销的不同策略也是创新模式的一种。

尽管创新模式最终服务于“体验”，体验也的确是千禧一代消费者最核心的需求，但时尚界目前已经显露出一种本末倒置的危险趋势——忽略时装本身，过多关注秀场模式。

评论人Ana Adjelic就在最近一篇关于Chanel火箭的批评文章中指出，过于强调秀场布置的Chanel正在误导奢侈品牌的未来走向。实行即看即买的Burberry至今仍然缺失核心手袋产品。有分析认为，即便体验再新奇，最终令消费者下单的仍然是产品本身，没有具有吸引力的产品和好的设计，品牌无异于自废武功。

在如今的奢侈品寒冬下，即看即买模式仍然前途未卜。

Tom Ford的退出不失为聪明的抽身，毕竟没有整个行业各环节的配合，即看即买便无法实现，时装旧有系统就无法彻底颠覆。在日益激烈的竞争环境中，与其花费大量精力钻营新模式，不如将创意投入产品之上。正如Tom Ford所说，即时性是大势所趋。但眼下处于迷雾中的时装产业显然还没有做好准备，它面临着更大的问题，而即看即买显然解决不了问题。

全球时尚首都巴黎是截然不同的阵营模式。Dior CEO Sidney Toledano早前分析表示: “这是一些公司使用的推广炒作手段，运用这种模式的品牌产品可能不是活动的核心，我认为这对某些品牌有帮助，但对我们来说没有任何意义。”

确实，这暗示了市场驱动的时尚有一定危险，Sidney Toledano引用Apple创始人乔布斯的话说：“但这不是顾客能做决定的事情。”他指出：“欲望和梦想是购买流程的两个部分，我们的顾客并不需要另一种营销方式，市场营销会扼杀创意，这话我听太多了。”

有业界人士表示，这种即看即买的时装秀模式可能永远不会在巴黎发生， 有业界权威人士对路透社表示，服装需要时间流程制作，在时装秀后马上进行产品销售以缩小传统六个月的时间空隙将导致优秀的创意设计模式崩溃。设计师Jason Wu和Rick Owens也持同样观点，回避了对更快的时尚节奏推进的浪潮。

Gucci母公司开云集团CEO Francois-Henri Pinault更直接指出，即看即买将打碎奢侈时尚的梦。

值得关注的是，法国品牌A.P.C.设计师Jean Touitou一年前的预言被证实，他早前接受时尚媒体Fashionista采访时称，所有围绕新模式的讨论都是业界的炒作，“我发誓这种模式可能会只进行一个季度或两个季度，他们将留有大量库存，然后他们又会萌发出另外一个主意。” （文/郑雨）