图为Tod’s的一间店铺

以“豆豆鞋”闻名的奢侈品牌Tod’s的时尚改革似乎并没有获得应有的回报。现在，不仅人们对缺乏产品革新的“豆豆鞋”丧失了新鲜感，集团下其他品牌也没有体现出积极态势。

据最新发布的第一季度财报显示，Tod's集团（BIT：TOD）销售额同比减少4.4%至2.355亿欧元，同店销售下跌3.2%，主要受欧美地区批发渠道业绩疲软以及香港旅游业低迷影响。

2017财年首季度的低迷业绩对于正在处于颓势中的Tod’s集团相当于雪上加霜，早前发布的2016财年全年财报显示，Tod’s集团销售额同比减少3.2%至10.04亿欧元，Tod’s集团主席兼首席执行官 Diego della Valle表示今年的业绩将有所改善，现在看来情况仍不乐观。

在截至3月31日的三个月内，鞋履部门销售额减少5.1%至1.92亿欧元，旗下鞋履依然是其核心业务，该部门业绩的下滑是集团与投资者最不希望见到的。此外，Tod's集团的皮革与配饰部门销售额下滑1.5%至3240万欧元；服装部门销售额则下跌1.6%至1570万欧元。

值得关注的是，集团旗下核心品牌Tod's的收入已是连续五个季度的下滑。今年第一季度，Tod's销售额更是创上市以来最大季度跌幅，下跌了6.7%至1.23亿欧元。集团表示，主要受鞋履产品表现不佳和产品交货时间影响。

曾经因一款热销单品豆豆鞋就取得商业成功的Tod’s，如今恰恰因为豆豆鞋的失势业绩严重受挫。一方面，在当前日趋年轻化的时尚产业，豆豆鞋所代表的中产阶级精英风格正在不断被边缘化。各品牌都着重在产品年轻化策略上投入精力，其中以Dior和Gucci最为明显，而二者也在业绩上取得了立竿见影的回报。

相较之下，豆豆鞋近年来并没有紧随潮流做出明显的产品革新，多年来设计风格都保持不变的豆豆鞋很容易令消费者失去新鲜感，特别是消费习惯的剧烈变革过程中，消费者的喜好多变，选择也更加多样。除了在材质和单一颜色上做变化，豆豆鞋几乎没有探索出更多款式变化的空间。

另一方面，仅凭借一种热销单品就能支撑起品牌的时代已经过去了，对于以配饰为主的Tod’s而言，热销单品数量的欠缺是最大的挑战。对比之下，近来手袋配饰发展强劲的Fendi则是成功范例，从经典款式Peekaboo开始，Fendi推出一系列Dotcom、By the way等热门款式，同时搭配挂饰、可拆卸肩带等饰品组合出售，满足消费者个性化需求，也带来更多新鲜感，吸引了更多的年轻消费者。

图为Tod’s集团董事长兼CEO Diego Della Valle

有分析师表示，很显然，如果品牌旗下的豆豆鞋不能再变出什么大花样来，最好的办法还是提供给顾客们更多的购物选择，增加他们对 Tod’s 产品的新鲜感。

核心业务鞋履线受挫，Tod’s一度试图加强成衣线，但前女装创意总监Alessandra Facchinetti并没有为成衣业务带来业绩改善。 集团首席财务官Emilio Macellari认为，Tod’s在原女装创意总监Alessandra Facchinetti在任期间所做的设计对于老顾客来说太时尚了，对于新顾客而言又不够时尚，导致Tod’s流失了很多忠实顾客。但是AlessandraFacchinetti离任后，集团决定回归更符合品牌历史和DNA的路线，将以往的顾客找回来。因此，Tod’s集团不急于进行年轻化改革。

除鞋履和成衣之外，Tod’s也曾试图强化手袋业务。2016年春夏系列推出的Double T系列手袋因年轻化设计引起一定热度，为手袋业务带来部分活力。但是在各大奢侈品牌手袋的激烈竞争环境下，Double T系列最终未能带来明显业绩提振，也没有成为标志性的热销款式。

但手袋业务和成衣业务均不见起色的Tod’s，又重新把业务重点放到鞋履业务上。Emilio Macellari将第一季度业绩差强人意归因于设计师团队“仍处于磨合期”，认为春季系列上架后没有以往畅销属于正常现象，同时表示未来会重点对“豆豆鞋”对设计作出革新。

但是在当前的市场走势下，Tod’s回归品牌历史的战略带来了更多不确定性。不仅与时尚产业的年轻化宏观趋势背道而驰，同时依然没有做出更加完整的产品布局。当奢侈品牌普遍丰富产品矩阵的时候，此举将令Tod’s在激烈的市场竞争中处于不利地位。很显然，仅对豆豆鞋做出设计革新已经远远不够。

Tod's创意总监 Alessandra Facchinetti在去年5月份离职

而原女装创意总监Alessandra Facchinetti于去年5月离职后，品牌已经接近一年没有创意总监主持工作，同样为品牌今年内的发展带来了不确定性。

除Tod’s外，集团旗下其他品牌在第一季度表现业绩也在放缓。第一季度期内，Hogan销售额同比大跌11.5%至5940万欧元；Fay的销售额基本与去年持平录得1460万欧元；Roger Vivier是唯一录得销售额增长的品牌，增幅达15.6%至4130万欧元。

值得注意的是，Hogan目前也成为拖累Tod’s集团业绩的重要因素。Hogan与Tod’s均面临着设计风格不够时尚的问题。Emilio Macellari强调，“Hogan是运动鞋普及的先驱。”随着运动时尚风格的流行，主打休闲风格的Hogan本应得益于市场体量的扩大乘势获得增长，但事实上，Hogan的消费群体与运动时尚潮流追随者并不一致，不够时尚化的产品也在激烈的市场竞争中处于劣势。 据时尚头条网数据，2016财年，Hogan销售额就同比减少3.2%至2.142亿欧元。延续到本季度逾10%的跌幅，Hogan的未来举措将紧密关系着Tod’s集团的转型结果。

从地区看，欧美地区成为Tod’s集团业绩重灾区。

按地区分，意大利销售额同比减少8.7%至7940万欧元；欧洲其他地区销售额则减少3%至5730万欧元；美洲地区，销售额大跌15.7％至1680万欧元；大中华区销售额录得增长3.6%至5300万欧元，目前已占集团总收入的四分之一；包括日本、韩国在内的其他地区销售额下跌1%至3470万欧元。

欧美地区批发渠道疲软是销售额减少的主要原因。特别是近来梅西百货Macy’s 、潘尼百货J.C.Penney、诺德斯特龙Nordstrom 、希尔斯Sears、塔吉特Targe等百货巨头面临持续关店、同店销售下滑等严峻问题，美国百货业的持续不景气将波及更多奢侈品牌。

去年，Tod’s曾表示要将发展中心转回意大利等欧洲国家，因为集团业绩在中国、美国和日本放缓，而欧洲则保持稳定。但目前由于批发渠道疲软，欧洲市场，尤其是意大利本土市场也失陷。唯一录得增长的地区是大中华地区，这显然与此前的回归欧洲战略形成矛盾。

截至第一季度末，Tod's集团在全球共有274家直营店和107家专卖店，集团首席财务官Emilio Macellari表示今年计划在全球新增13至15家门店，同时会关闭部分不盈利门店。

在店铺运营方面，集团的确表示将增强实体店铺的体验，但并未透露具体细节。董事长兼首席执行官Diego Della Valle表示，Tod’s正在组建更加完善的团队来为每年生产更多系列，同时也正在增加一些“新一代店铺”，为客户提供全新的购物体验。

电子商务也进入了Tod’s集团的未来发展日程。“我们正在加强管理团队，雇用新人才来加强传讯和数字领域。我们正在继续加强电子商务，”Della Valle说。

Diego Della Valle和Emilio Macellari都认为，集团业绩复苏只是时间问题，要达到市场的预期，Tod's集团还有很长的路要走，不能操之过急，需要时间与耐心。

不过有分析师在电话会议上提出质疑，在目前奢侈行业整体回暖的时期，Tod's集团业绩却依旧下滑，可见这并不只是关闭不佳门店就能解决的问题，如何革新产品吸引消费者才是最迫切要解决的问题。 （文/Drizzie）