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卖鞋不如卖手袋,奢侈鞋履品牌的寒冬要来了?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年05月22日 09:46
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卖鞋不如卖手袋,奢侈鞋履品牌的寒冬要来了?/p>

资料图:2017年照样也没有给鞋履品牌带来好消息

 

作者  |  Zoe  Zhang

 

近年来,多个奢侈鞋履品牌面临窘境寻求出售,这不禁让业界产生思考,鞋履生意难做,问题到底出在哪里?

 

2017年照样也没有给鞋履品牌带来好消息。Jimmy Choo和Ugg相继宣布寻求出售,以豆豆鞋著称的Tod’s也业绩败北,而这3个品牌都曾是消费者热捧的鞋履品牌,也经历过远远甩开竞争对手的巅峰时期。如今鞋履品牌纷纷遭遇业绩滑坡,或许意味着整个鞋履行业转冷,品牌也开始转变策略了。

 

4月24日,英国鞋履奢侈品牌Jimmy Choo(LON:CHOO)证实正在寻求出售。鉴于全球时尚零售环境持续不景气,Jimmy Choo的主要控股股东JAB早前表示,时尚业务是“非核心”业务,将放弃旗下的Jimmy Choo与Bally等业务,着重发展咖啡与三明治等消费品业务,品牌董事会已聘请美国美林银行和花旗银行负责为Jimmy Choo寻找买家。 值得注意的是,Jimmy Choo曾是第一个成功上市的鞋履品牌,也是2015年最激进的奢侈品牌之一,品牌早前表示以每年10-15家的速度扩张。

 

卖鞋不如卖手袋,奢侈鞋履品牌的寒冬要来了?

 

但汇丰银行分析师3月表示,Jimmy Choo业绩增长在逐渐放缓,2016年的销售实际增长率仅录得2%至3.64亿英镑,而2015年和2014年增长率分别为7%和12%。

 

同月,鞋履品牌Ugg母公司美国Deckers集团(NYSE: DECK)也宣布公司正在考虑出售,而此前就有投资机构就敦促该集团尽快卖盘。公司已任命Moelis& Co. LLC为财务顾问,负责研究出售的策略并制定方案。

 

Deckers 2月份发布的财报显示,在截至12月31日的三个月内,Ugg销售额同比下降5.3%至7.04亿美元;Teva销售净额同比增长3.9%至1460万美元,均低于分析师预期。期内集团在分销渠道与批发渠道的销售净额均录得12.6%的下跌。

 

对于2017财年业绩,Deckers决定持谨慎观望的态度。财报数据还显示,Ugg的销售额虽然从2003年的3700万美元一路猛增至2016年的15.2亿美元,但增长速度已大幅放缓,而集团的市值从2014年底以来已经累积蒸发超过三分之一。

 

作为Deckers的股东,Red Mountain资本3月就表示,该公司股票在过去三至五年内在所有主要指数中均表现不佳,因此强烈要求Deckers集团寻求出售。截至目前,Red Mountain资本拥有Deckers3.3%的股份,Marcato Capital则拥有6%的股份。

 

有分析认为,鉴于Deckers集团的核心品牌Ugg目前缺乏创新、过度生产以及业绩低迷的现状,很难会有战略买家愿意收购,建议Deckers集团尽快对旗下品牌作出重大改革与战略调整,以恢复盈利和增长。

 

受累于鞋履产品增长乏力,以“豆豆鞋”闻名的奢侈品牌Tod’s的时尚改革似乎并没有获得应有的回报。在截至3月31日的三个月内,鞋履部门销售额减少5.1%至1.92亿欧元,旗下鞋履依然是其核心业务,该部门业绩的下滑是集团与投资者最不希望见到的。此外,Tod’s集团的皮革与配饰部门销售额下滑1.5%至3240万欧元;服装部门销售额则下跌1.6%至1570万欧元。

 

集团旗下核心品牌Tod's的收入已是连续五个季度的下滑。今年第一季度,Tod's销售额更是创上市以来最大季度跌幅,下跌了6.7%至1.23亿欧元。集团表示,主要受鞋履产品表现不佳和产品交货时间影响。 或许Tod's也看到了市场的变化,鞋履业务受挫的Tod’s正在试图强化手袋业务。2016年春夏系列推出的Double T系列手袋因年轻化设计引起一定热度,为手袋业务带来活力。

 

另外令业界惊讶的是,据今年2月消息,有传闻意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo或将被出售。受全球旅游业零售低迷影响,Salvatore Ferragamo集团 (BIT:SFER)2016财年销售额急剧放缓至仅增长1%14.4亿欧元,这引发国外业界人士的猜测,Ferragamo或将被出售。

 

由于鞋类产品卖不动,Salvatore Ferragamo在2016年初就开始放缓,在去年三季度低迷业绩财报消息发布后,股价暴跌逾7%。

 

今年1月,据法国媒体消息,法国时尚集团Vivarte旗下百年鞋履品牌André或将出售,品牌目前共拥有100家门店和750名员工。拥有纯正法国血统的André鞋履品牌成立至今已有近120年历史,依靠其欧洲制造的精致工艺和亲民的价格,一直深受法国消费者喜爱。 据悉,由于近年来时尚零售市场不景气,André目前年度亏损高达1千万欧元,集团早有将其出售的想法,有员工认为,集团会通过出售全部或部分品牌来裁减员工,Viarte集团CFDT代表也于去年向《巴黎日报》表达过自己的担忧,该集团负债高达15亿欧元。

 

由Jimmy Choo联合创始人Tamara Mellon于2013年11月创立的同名品牌,其奢侈服饰和配饰也在2015年底全线破产,整个公司的未来也充满了不确定性。该品牌原本计划打破传统的季节性时装周模式,以“即买即穿”策略为顾客提供适时的单品,未料尽管创始人拥有非常丰富的业内资源与经验,品牌还是由于盲目扩大品类、缺乏商业逻辑等复杂原因宣告破产。

 

2015年1月,由于没能完成独立扩张发展,女性奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman以6亿美元被美国轻奢集团Coach收购。 另外,鞋履品牌Christian Louboutin和Giuseppe Zanotti也曾谈及有可能跟随Jimmy Choo脚步上市,不过现在已没有任何消息。Christian Louboutin最近避免单一化则一直在扩张品类,开始经营高端美妆产品线 ,如指甲油等。

 

纵观当前的鞋履品牌,业绩表现良好的屈指可数。唯一的例外是Roger Vivier。近两年,Tod’s集团旗下的Roger Vivier持续表现强劲。在本月公布的集团第一季度财报中,Roger Vivier是集团旗下唯一录得增长的鞋履品牌,增幅达15.6%至4130万欧元。

 

有分析人士指出,奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是过度依赖经典款式、产品结构单一,而行业趋势瞬息万变,产品更新速度太慢,令消费者丧失新鲜感。目前,纯粹配饰品牌普遍面临产品线是否多元化的困境,另外,越来越多精明的消费者或许都感受了,现在手袋比鞋履更值得投资。

 

值得玩味的是,Gucci母公司开云集团或许看到了单一鞋履品牌市场的风险,从2010年起就为旗下唯一的鞋履品牌Sergio Rossi寻找买家,最终在2015年的12月成功出售,接盘者为意大利投资公司Investindustrial。

 

纽约时报专栏Vanessa Friedman表示,开云集团的出售举动证明了一个纯粹的鞋履品牌不可能轻松融入更多元化的成衣策略模式,而且过分夸大皮革制品的协同效应也使得品牌难以实现创立时初衷。



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