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CFDA终身成就奖得主Rick Owens的“暗黑”生意经

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年06月12日 09:36
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CFDA终身成就奖得主Rick Owens的“暗黑”生意经

作者 | Drizzie

 

多年来,业界都将Rick Owens称为将“暗黑”风格商业化最成功的设计师。

 

在本周刚刚结束的CFDA颁奖典礼上,GeoffreyBeenee终身成就奖的荣誉将Rick Owens再一次推到舆论的醒目位置。历届终身成就奖得主的年龄其实并不大,包括2016年的Norma Kamali,2015年的Betsey Johnson,2014年的Tom Ford, 2013年的Vera Wang等,但该奖项的份量仍然不容小觑。而今年55岁的Rick Owens尽管多年来在时尚行业保持低调作风,但他无疑是行业变革,尤其是近年来掀起的“暗黑”风格的代表。

 

Rick Owens在设计上的表现以及“大胆前卫的时装”、人体杂技等秀场噱头时时常掩盖了该品牌在商业上的成功,而有关Rick Owens如何凭借“暗黑”风格这一概念在消费者中受欢迎,如何让球鞋业务为品牌创收,又如何多年来保持私有而没有被任何大集团招致麾下,这些问题反而被讨论得很少。当然,最重要的问题是,Rick Owens到底是如何实现商业成功的呢?

 

“暗黑”风格是营销概念?

 

严格来讲,在时装历史更长的欧美市场,并没有与“暗黑”风格相对应的概念,更接近的应该是哥特风格。“暗黑”风格大致是指将黑色等阴暗色调作为主色系的时装品牌,强调通过面料、工艺等细节而非显性的设计要素体现设计,相对低调但定价不菲。代表品牌有Rick Owens,MaisonMargiela,DamirDoma,Carol Christian Poell ,Gareth Pugh,BorisBidjanSaberi,甚至有人将中国的Uma Wang也归入“暗黑”风格等。而Rick Owens因其商业上的成功,为更多人熟知。

 

根据GQ中国的一篇剖析“暗黑”风格的专题文章,“暗黑”风格其实是在中国伴随互联网和零售终端发展起来的推广概念。从某一时间节点开始,部分有购买力的高端消费者对大众熟知的奢侈品牌审美疲劳,转向较为低调的“暗黑”品牌。越来越多消费者开始追求个性化的产品,有多方数据显示,消费者对大Logo的喜爱呈下降趋势,而这些“暗黑”品牌恰恰满足了小众消费者对工艺或设计品质的需求。随着设计师买手店在中国的兴起,这些甚至不在国际时装周上办秀的小众品牌得到了一批消费者的喜爱,并且粘性较高。

 

CFDA终身成就奖得主Rick Owens的“暗黑”生意经

 

当然,虚荣也是驱动“暗黑”风格受欢迎的重要因素。评论人林剑认为,“暗黑”风格已经变成新的奢侈品,其中虚荣所占的成分很大,因为在快时尚的攻击和互联网传播的影响下,主流时尚在照片上的表现和大牌差别不大,而时装与快时尚的混搭也使得靠服装来展现虚荣变得不可靠了。因此,虽然“暗黑”风格本义是为体现低调,实际上却能够呈现出明确的价值感。

 

 “暗黑”风格并不存在于西方市场,那么对于Rick Owens而言,“暗黑”风格并不是品牌的主动营销,而是可借助的东风。由于Rick Owens在商业化上打下的基础,当人们开始关注“暗黑”风格,首先认识的品牌就是Rick Owens。

 

打造爆款意外创收的球鞋业务

 

球鞋成为Rick Owens的爆款单品是一场完全的意外。尽管此前Rick Owens已经凭借热门单品皮夹克给消费者留下深刻印象,球鞋业务又意外地成为该品牌的另一标志。Rick Owens在多次采访中表示,“运动鞋从来不在我的考虑中。我开始设计球鞋的唯一原因是市面上的球鞋都令我失望,平淡无奇,我想要做点不一样的事情。”而Rick Owens本人多年来执着于健身,运动短裤和球鞋的搭配已经成为设计师多年的制服。

 

CFDA终身成就奖得主Rick Owens的“暗黑”生意经

 

值得注意的是,Rick Owens开始设计鞋履的时机早于近两年的运动风潮,甚至也是引领这一趋势的重要力量。当时市场上超过1000美金的贵价球鞋还寥寥无几,Rick Owens就在市场还不那么拥挤的时候就抢占了有利地位。该品牌最标志性的球鞋Geobasket,这一款于2008年推出的球鞋像是对Nike、Adidas和Puma的恶搞。而他也收到了Nike的抗议信,声称球鞋侧面的设计与Nike的太像了。然而这一风格被延续下来并成为畅销鞋。现在这款球鞋的原始设计在eBay上卖到了2000美金。

 

球鞋于是成为Rick Owens的一个重要且丰富的产品线,由此延伸出多种风格的球鞋,既包括可日常穿着的训练鞋,也有非常夸张的、能够将袜筒拉到大腿上的长靴。他还与Adidas建立了持久的合作关系,引领了球鞋跨界合作的潮流。

 

现在越来越多品牌试图利用球鞋抓住年轻消费者的心,打造一双爆款鞋甚至能够让一个品牌彻底翻身。Stan Smith让Adidas成为增长最快的运动品牌。而Rick Owens打造的爆款球鞋及为品牌实现创收的球鞋业务,也为该品牌的经营增加了稳定性和抗风险性。

 

保持独立  掌握控制权

 

令Rick Owens显得更加特别的是,该品牌至今保持私有,并没有被任何集团招致麾下。他私人公司Owenscorp设立在巴黎。2010年,Owenscorp的收入约为4000万美元。2012年接近7000万美元,2013年超过1亿美元,今年则超过1.2亿美元。他的妻子Michèle Lamy担任其25年代的合伙人,也是Rick Owens最重要的缪斯。ElzaLanzo和她的姐夫Luca Ruggeri则分别担任公司CEO和商业总监,他们掌握着公司20%的股份,其余股份则又Rick Owens夫妇持有。这样的设置在品牌创立20年间都未曾变化。

 

CFDA终身成就奖得主Rick Owens的“暗黑”生意经

 

有消息透露,曾有集团多次表示愿意收购该品牌,但是该品牌拒绝了外部资本的进入。同时与普通品牌不同的是,Rick Owens品牌的设计全部由设计师本人操刀,品牌不设有设计团队。无论从哪个层面说,Rick Owens都保持着较高程度的独立性,这样品牌具有更强的灵活性。对于设计师品牌而言,维持品牌调性至关重要。毕竟,无论商业化做得如何成功,消费者愿意购买的仍然是低调而特别的Rick Owens。

 

时装秀并不避讳噱头

 

相较于球鞋和暗黑风格,近两年Rick Owens两次引起大众注意都是由于时装秀上的噱头。2015年秋冬系列上的“露鸟装”引发大量争议,模特暴露隐私部位将Rick Owens推上风口浪尖。2016年春夏系列模特的“倒挂金钩”又一次令大众惊愕。人们好奇,向来主打低调的“暗黑”品牌,为什么在时装秀上出尽风头,连连制造噱头。

 

而Rick Owens在采访中表示,“我不认为现在这个时代你有办法真正让谁震惊。我不想浪费大家的时间。每个人都很忙,既然要做秀,就要做‘秀’。”在争抢注意力的时代,Rick Owens的想法与社交媒体的属性达成一致。现在的市场规律暗示着,“低调”不意味着品牌不发声,而是用种种传播手段为品牌赋予“低调”的属性。即使很多人反感噱头,但是不得不承认的是,人们往往是因为“低调”这个概念而非品牌的默默无名而去购买产品。将秀做足的原因,无非就是为人们的购买多一个原因。

 

纵观各个层面,Rick Owens的商业成功并不是有意为之,也有很多借势而为,甚至运气的成分。无论是球鞋风潮,暗黑风格的蔓延,基本上都不是Rick Owens所能预见的。但是品牌20年来地位稳固,一定有什么事情做对了。注重产品、保持品牌调性、充分展现品牌差异性、保持资本独立,这些都是Rick Owens的可借鉴之处。

 

Rick Owens这部“暗黑”生意经其实并不暗黑,只是在玩“暗黑”的概念而已。



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