图为Gucci中文网站全新线上选购服务
文 | Drizzie
消费者更愿意在国外购买奢侈品往往因为对境内购物体验不满，而如果奢侈品牌推出中文电商网站，会有越来越多的消费者回到国内消费奢侈品吗？
Gucci今日正式宣布于中国官方网站（Gucci.cn）推出其线上选购服务，消费者可在该平台选购当季全系列产品，涵盖手袋、鞋履、成衣及珠宝系列。该网站将成为Gucci在中国唯一的官方电子商务平台。不难理解，Gucci推出中文电商平台的初衷是通过提供不受门市地点与营业时间限制的线上选购方式来进一步贴近中国消费者。
新推出的线上选购服务具体能如何提升消费体验？我们总结了几个亮点。
其一，针对消费者最关心的物流问题，该线上服务承诺从当地库存直接调取购买的货品，以保证递送的高效性。部分城市可享当日达的速递服务。
其二，该服务同时提供在线咨询服务，国内线上客服和电话客服专员将及时反馈顾客的问询。此外，中文线上选购为因地制宜，推出微信和支付宝等中国本土流行支付方式。
其三，该网站为各移动端页面设计进行适应性优化。由于全球近70%流量来自智能手机，中国已成为最大的移动端主导市场之一。因此，Gucci.cn的网页设计在不同设备上模拟了移动端滚动条效果，以提供更加灵活的数字环境。用户可以在手机、PC端、iPad端得到更加流畅的线上选购体验。
其四，网站综合了线上选购与编辑内容，将消费场景与信息传播场景重叠。此举顺应了消费者“爱听故事”的消费习惯变化，而“时装秀”和“古驰故事”两个栏目能够帮助消费者在购物的同时更深入地了解品牌。同时，丰富多样的整合环境也能够增加消费者的页面停留时间，促进消费者的在线购物。
Gucci.cn针对各移动端进行网页适应性设计
值得关注的是，中文电商网站的推出时点与全球其他市场比相对较晚。自2015年发布全新设计的Gucci网站以来，其线上选购平台已登陆美国，日本，韩国、澳大利亚，加拿大，英国，意大利，爱尔兰，法国，德国，西班牙，葡萄牙，瑞士，荷兰，奥地利，比利时，瑞典，挪威，丹麦，芬兰，捷克共和国，波兰，匈牙利，罗马尼亚，保加利亚，斯洛文尼亚，土耳其，以及阿联酋。Gucci表示，此次的整合内容与线上选购的方式早已在北美，欧洲，阿联酋和澳大利亚被证实积极有效。
事实上，除了自建电商平台的全球扩张，今年起Gucci还与第三方时尚电商合作，为提升消费者购物体验进行大胆试验。4月，Gucci与时尚电商Farfetch推出下单后90分钟到货的服务，名为F90的90分钟速递活动会在包括巴黎、伦敦、东京、纽约等全球10个城市开展，自消费者下单那一刻起，产品从Gucci实体店铺调货，随即送往收货地址。
尽管有批评意见认为，这只是Gucci与Farfetch的一次联手营销，噱头大于实际，但这无疑也是一次提升消费者线上选购体验的有益尝试。
不断在全球扩张线上选购平台的Gucci进一步深化着品牌的数字化战略。创作总监亚力山卓·米开理上任后与首席执行官Marco Bizzarri联手令Gucci彻底翻身，品牌两个重要武器之一是Michele的标志性文艺复兴设计风格，另一个则是彻底的数字化战略。从层出不穷的数字创意及艺术家合作项目，到不久前发布的第一部360°VR全景影片《舞动自由》，再到线上电商的全球化扩张，Gucci不断让数字化渗透在创意、营销和信息传播等每一个层次。
开云集团在其2016年财报中披露，Gucci的数字创意投资将占到营销总支出的35%。但是事实证明，Gucci营销支出的回报也十分可观。2017财年第一季度，Gucci的增长速度首次超过母公司开云集团旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent, 在该季度收入录得猛涨51%至13.54亿欧元，同比增长48.3％，是20年来最强劲的增长，为开云集团贡献了三分之一以上收入。
据Tribe Dynamics早前发布的品牌数字媒体价值（EMV）报告显示，Zara和Gucci的数字媒体价值分别高达7700万美元和6100万美元，增幅分别为118%与115%。此外，Gucci在多个奢侈品行业调研中被评选为数字化程度最高的奢侈品牌之一。
但是对于中国消费者，真正参与到Gucci这场数字化狂欢中却并不容易。在与Farfetch的90分钟合作项目中，中国城市并不在10个试点城市之列。线上中文网站的推出也落后于其他地区。消费力旺盛的中国消费者以往只能通过实体门店，Farfetch等第三方国外电商，实体或国内电商平台上的经销商，奢侈品代购，以及出国旅游购物这五种方式买到Gucci的产品。
在一些没有门店分布的二三线城市，购买Gucci产品变得更加不便，但事实证明，随着中国消费者生活水平的提升，二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力正在被激发。此外，尽管海淘正在成为年轻人喜欢的购物方式，消费者在Farfetch等第三方国外电商购买仍然面临着关税和较长等待周期的问题。至于国内电商平台、实体经销商和奢侈品代购都绕不过“假货”这个大问题。
在此种情况下，出国旅游购物成为中国消费者偏爱的奢侈品消费方式，中国的奢侈品牌购买行为有大约三分之二是发生在境外。根据i2i发布的中国消费者境外奢侈品消费报告，中国人仍然是全球奢侈品牌消费的巨大力量。全球奢侈品中有50％是由中国人购买的，但70％到80％的购买行为发生在中国以外地区。
咨询机构麦肯锡在日前发布的2017中国奢侈品报告中给出的解释则更为具体，报告认为中国境外奢侈品消费的主要原因在于消费者对于境内奢侈品购物体验的不满。报告显示富裕群体每年出境游平均5.9次，是中国出境游的主要人群。富裕人群在决定是否出境购买奢侈品时，首先看的依旧是价格，他们对价差的容忍度越来越低。2012年，60%的消费者愿意接受20%的价差，如今仅有20%的消费者对此能够容忍。而在境内外奢侈品价格相似的情况下，仅有70%的消费者会选择在境内选购。
中国富裕客群对境内奢侈品购物有诸多不满在于产品线、店内体验和客户服务质量等问题。 报告显示，2008年至2016年间，境外奢侈品消费占消费金额的比例从三分之二增至四分之三。据麦肯锡观察，内地奢侈品的供需不匹配的情况却越来越严重。境外奢侈品消费热情高涨，内地市场却持续低迷，从2008到2016年，中国内地奢侈品门店数量增长了3.3倍，但销售额却只增长了2.3倍。
此外，80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市。但消费奢侈品的富裕人士仅有25%者生活在这些城市，奢侈品牌门店覆盖和奢侈品需求呈现出明显的不匹配。这一点也证实了前文的论述。
那么Gucci中文官方电商平台的推出是否能够将在境外购买奢侈品的中国消费者拉回国内呢？答案是肯定的。虽然富裕人群出镜旅游正在变得越来越频繁，但是对于当前的消费者，购物行为几乎是随时随地发生的。千禧一代消费者看到Instagram上博主背的一只新款Gucci手袋引发购物冲动，就会立刻想得到这款手袋，而不是等到有机会出国的时候再购买，到那时消费者也许对这款手袋不再有兴趣。
当然，一二线城市的消费者可以立刻去当地实体门店购买当季新品。但是对于数字化原住民的千禧一代，流畅舒适的电商平台购物体验甚至比实体店购物更具吸引力，并且节省时间。当日达的速递活动也进一步贴近了国外十个城市享受的90分钟速递服务。
另一方面，尽管没有门店分布的二三线城市消费者目前也正在通过与一二线城市门店店员建立微信联系及快递的方式购买当季新品，不过官方电商平台的浏览界面在视觉呈现和购物体验上面似乎更加用户友好。毕竟，消费者对奢侈品的憧憬来源于精致的视觉呈现，而非店员发在微信朋友圈里随意拍摄的低精度产品图片。
现在看来，唯一没有解决的问题是价差问题。大部分中国消费者仍然保持着价格敏感的消费习惯，出国购买奢侈品的原因之一也是看中了国外较低的奢侈品价格。不过，随着越来越多奢侈品牌如Chanel为打击代购，在全球范围内平衡产品价格，中国奢侈品的价格很有可能与国外价格逐渐缩小差距，这将为国内购物带来更多吸引力。
Gucci线上选购中文网站的推出无疑将从物流，移动端体验，以及内容呈现方面进一步优化Gucci在中国的消费者购物体验，同时通过数字化的手段加强与消费者沟通。
如果用三个词概括千禧一代最渴望的购物体验，那么应该是“好看”，“快速”，“互动”。他们的看法至关重要，要知道去年他们购买了接近一半的Gucci产品。
