图为GANT其中一家店铺
文 | Drizzie
在时尚电商和快时尚的接连冲击下，不擅于讨好千禧一代的美国“中产”服饰品牌开始面临困境。
美国百货业持续低迷，曾受美国富人追捧的“中产”服饰品牌正面临被大规模裁员，业绩不振，高层动荡等严重问题。不过在惨淡的大环境下，同样定位为美国东海岸常春藤精英品牌的GANT却逆势而上，取得不错的成绩。2017年第一季度在中国市场营业额同比增长超过30%，同店增长达到高双位数，去年新开店数超60余家。
GANT创始人Bernard Gantmacher在1914年开设第一家店铺，主营业务是给美国的上层社会提供高级服装订制，逐渐得到了纽约富有阶层的认可。二战结束后，Bernard Gantmacher觉察到美国人生活方式的改变，开始从小规模的订制进入品牌化，并且开发出明星产品领扣衬衣。1949年，作为品牌的GANT正式成立，在纽约麦迪逊广场出现了第一家GANT专卖店。
在普遍低迷的美国中高端服饰市场，GANT能够逆势而上的重要原因是对中国市场的重视。随着中国消费者的经济能力和生活质量的提升，美国中高端品牌代表的高质量生活方式开始对中国消费者产生吸引力。2007年，GANT开始进入中国市场。
GANT中国总经理白嘉骏（Matthew）在接受时尚媒体LADYMAX采访时说，“中国市场，尤其时尚行业，在过去十年间，呈现快速的发展状态。很多知名国际品牌都已经或者计划进入中国市场，在此过程中，中国消费者见证了国际品牌和时尚行业的迅速发展，也拥有更多的选择，同时培养了其独特的时尚品味。相比较来自成熟市场，比如欧洲，北美等地的消费者而言，中国的消费者有着更为多样化的消费行为，同时，寻求更加多元和快速变化的品牌。”
当然，主打美国精英文化的品牌在进军中国市场过程中必然会遇到本土化的问题。GANT就此也作出了一些调整。Matthew称，“GANT在品牌的发展过程中，不断研究和学习消费者的这种多样化，包括他们的消费行为，时尚品味，衣着剪裁以及面料喜好等等。所以，我们也已针对中国市场消费者对于衣着剪裁和面料喜好等特点，进行了相应的调整和变化。”
截止2016年底， GANT已进入全国59个城市，成功地完成了第一阶段的品牌建设。品牌负责人表示，接下来将会以更加快的速度向市场渗透，覆盖更广更深的零售市场和区域。
Matthew认为中国消费者正在变得更加理性。亚洲市场尤其是中国市场，是一个在过去20年中高度发展的新新市场，全球品牌都尝试进入中国，吸引及服务中国消费者，竞争也异常激烈。“中国的市场及消费者开始成熟，消费者变得更为理性，他们会综合的挑选喜欢的品牌，因此对于GANT来说，更大的挑战是怎样理解中国消费者的变化，中国市场的变化，来优化自己的品牌，赢得消费者。”
他同时表示，GANT在今后的5年计划中，在全球品牌升级，产品优化的前提下，会进一步根据中国市场及消费者的需求，更全面的引进不同品类的产品，比如2017年引进具备功能性面料服装，时尚舒适的鞋类，明年引进部分童装。品牌希望中国的消费者有机会接触到GANT全品类的产品，享受舒适的生活形态。同时GANT计划不断拓展我们的门店以及线上业务，使消费者更方便购买产品。
如何更好地适应技术环境和千禧一代则是更新的挑战，而GANT则选择跟随行业数字化趋势，拓展线上业务。
2015年下半年，GANT在中国正式启动电商项目。对于电商领域的深入市场研究，也使得GANT虽然进入较晚，却依然抢占了商机。GANT中国总代理朗浩控股有限公司执行董事兼电商数字市场项目总经理David Zheng在接受LADYMAX采访时表示，“国外电商和国内电商的区别之一，即中国消费者是被向导型的，国外消费者是比较自主型。平台的选择上，国内电商消费者比较偏好去几家大的电商平台购物，国外的消费者去品牌官网较多。再者，国内消费者对于价格更为敏感。基于此，我们将这些关键因素做了一个最优组合。”
David 称，GANT中国电商模式主要为O2O，大部分消费者的在线订单由系统按照一定的逻辑挑选距离顾客收货地址最近的门店发货，以便于消费者能够在最短时间内收到商品。“目前GANT中国的电商取得了显著的成效，业绩环比和同比都大幅增长，和国内几家大型电商平台都有合作。未来GANT将打造全方位无缝对接的购物体验，让消费者无论在线下还是线上，都能享受到我们最真挚的服务和产品。”
而GANT也看好中高端生活方式对中国消费者的影响，继续拓展品牌潜力，打造成全品类的生活方式品牌。Matthew强调，“GANT不仅是一个服装品牌，还是一个全球化的生活方式品牌。”随着可持续发展和环保成为高端消费者所关注的问题，GANT也对产品进行可持续化升级。“我们不断创新产品，使其具备更多元的功能性，舒适性和时尚性，同时兼顾推动在生产中的环保性，维护可持续发展的环境。”
在市场环境并不乐观的情况下，GANT逆势寻求扩张的底气来自于三点，其一是找对了市场，在强劲的中国市场发力，其二是进一步跟上数字化趋势，发展电商，其三是瞄准生活方式这一发展目标，用精英主义生活方式吸引和培养更多消费者。
敏锐地把握住消费者的变化，才是在颓势中逆袭的关键。
