有分析指Kanye West对adidas的业绩增长毫无影响
作者 | 周惠宁
"Kanye Effect" （侃爷效应）已成为运动鞋行业中最热门最具争议性的话题。有业界人士称，限量的饥饿营销主导了过去一年的球鞋市场，也给了adidas一个机会让品牌大量曝光实现绝地反击 Nike。
对于adidas近年来的迅猛发展，大部分人认为主要与其合作伙伴、超人气明星Kanye West有关。大约3年前是adidas最低谷的时候，除了无力反抗竞争对手Nike，还需要面对Under Armour的不断挑衅，令投资者纷纷为它的未来而感到担忧。随后，adidas于2014年以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下了带货明星Kanye West，并很快推出了热销至今的Yeezy系列。
图为adidas Yeezy 350
图为adidas Yeezy 750 Boost
市场研究机构NPD最新的一份报告显示，adidas去年至今在美国的市场份额几乎翻了一番，截至今年5月底，该品牌在美国市场占有率为11.3%，而去年同期为6.3%。而在同样的12个月中，Nike在美国的市场占有率则从去年的35.9%减少至34.7%，Jordan Brand也是如此。而其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的份额则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。
有分析人士认为，Nike真的需要提高警惕了，毕竟adidas只用一年时间就将市场份额提高了6%。在4月份，adidas的美国运动鞋市场份额更是录得创纪录的13%，首次超过Jordan Brand。
自去年以来，adidas不论是销售和利润增长速度、品牌曝光度还是股价表现, 均远远超过Nike。有数据显示，仅过去一年，adidas共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star。
所以，adidas的复苏应该感谢Kanye West吗？
就在许多人对于这一合作拍手叫好的时候，市场研究机构NPD的分析师Matt Powell却提出了不同见解，认为adidas签约Kanye West的1000万美元有可能打水漂，并表示Kanye West的明星光环对adidas的业绩增长毫无影响。
Matt Powell在接受电视媒体Fuse的采访时对这一看法作出了解释，他指出adidas至今没有给出Kanye West系列的具体销售数据，而Yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。
该文章指出，adidas与Kanye West首次达成合作后于2015年2月发布了首款联名鞋款Yeezy Boost 750，每对售价为350美元，限量发售9000双。虽然该系列在发售后的1个小时内迅速售罄，但为adidas创造的销售额总共才315万美元，即使后来推出的Yeezy Boost 350 V2扩大了产量，在北美地区也只限量发售20000双。
adidas Yeezy 350 V2 Zebra上海发售现场疑似发生斗殴事件
上个月底，adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra在内地16个城市36家店中第二次正式发售。由于系列产品有限，adidas此次发售采取了app预约选购形式。但据消息人士透露，上海iapm商场的发售现场个别消费者因采用“技术”手段，利用程序攻破官方APP程序一次性预定80多双鞋，在门店领取鞋子的时候引起其他消费者不满，导致斗殴事件。
值得关注的是，adidas Originals原本计划发售的是Yeezy Boost 350 V2 Dark Green，由于该鞋目前产量暂时只有600双，未能应付市场需要，因此adidas Originals决定将Zebra作为替代方案发售。物极必反，可见Yeezy系列鞋款在过度饥饿营销下已对品牌甚至社会造成了一定的负面影响。
因此，Matt Powell认为Yeezy系列的有限收入对于集团整体售额不会有太大影响，过度的饥饿营销限制了该系列对品牌业绩的贡献。他还强调，将adidas的强势回归单纯地归功于所谓的“侃爷效应”是非常极端与可笑的。
据LADYMAX最新数据显示，adidas今年第一季度销售额同比增长18.9%录得56.7亿欧元，净利润同比上涨近30%至4.55亿欧元，2015财年第一季度，adidas销售额同比增长17%至47.69亿欧元。
Matt Powell指出，如果没有Boost，Yeezy系列也无法救adidas。从2015年1月底adidas在纽约首发的Ultra Boost系列开始，无论是被疯抢的Yeezy系列还是比较迟发布的Original的NMD系列，这些畅销鞋款都与Boost的鞋底技术相关。可见，Boost中底缓震技术才是adidas取得阶段性胜利的最大功臣。此外，重新获得时尚消费者青睐的经典球鞋Stan Smith和Superstar也是adidas业绩复苏的主要原因之一。
不过，从另一方面看，似乎二手运动鞋转售市场才是“侃爷效应”的主场。运动鞋转售网站StockX创始人Josh Luber在接受采访时曾表示，正是限量爆款让adidas在二手市场的存在感变强。根据该网站的统计数据，自2015年2月adidas的Yeezy系列上市后，在总价值10亿美元的二手市场，adidas所占有的份额从1%暴增至30%。
纽约运动鞋协会SneakerCon的成员Alan Vinogradov则观察到，协会成员已经从几年前的人脚一对Air Jordan逐渐向adidas倾斜，现在协会举办活动时，穿adidas的人已超过Nike。Footwear News早前报道，adidas的Yeezy系列很大程度地推动了转售市场的业绩增长。
去年adidas与Kanye West全面升级，计划打造新品牌Kanye West + adidas
对于此次争议，Baird＆Co.运动鞋分析师Jonathan Komp则认为，Kanye West与adidas推出的Yeezy系列对品牌业绩的影响很难从一而论，但绝对不是毫无影响。Matt Powell在最后也有表示，从长远来看，adidas与Kanye West的合作是值得的。为进一步地进行全球扩张，adidas与Kanye West在去年7月达成协议宣布将成立一个新品牌Kanye West + adidas，计划投资高达10亿美元，这是adidas首次让品牌的设计团队配合Kanye West一起进行创意设计和品牌运营，系列将分为篮球和棒球，包括鞋履、配饰、服装等一系列产品。
截至目前，Kanye West本人未对此次评论作出任何回应。
作为潮流领军人物、社交网络媒体的意见领袖，Kanye West每一个新的动向都是潮流风向标，而Kanye West Yeezy每次发布新系列服饰时，必定引发时尚圈专业人士和粉丝的极度关注。
在与adidas合作之前，Yeezy鞋最早始于2005年Kayne West与adidas的主要竞争对手Nike推出的Air180系列，后来因Nike拒绝支付版税，Kayne West于2014年转投adidas。
不过，Kanye West × adidas Originals 2015秋冬系列发布后，有业界评论表示看不懂这样的设计，肉色连体紧身衣设计谁能招架得住。对于各种流言和猜测，美国版《Vogue》主编Anna Wintour却力撑Kanye West并回应：“在每一个历史时段中，都会有一些规划出时代文化的人、煽动起话题热点的人以及用自己的存在描绘出整个世界轮廓并影响我们看待事物眼光的人。而用镜头和文字记录下这些人的精彩故事就是我们作为Vogue编辑的乐趣之一，这也是根植在这本杂志中的悠久传统之一。我认为，我们都应该承认Kim和Kanye已经担负起了这一重要的角色。”
而这背后引发如此大量讨论的根源是Kanye West和妻子Kim Kardashian West高涨的社交媒体粉丝人气，这股力量越来越强大并势不可挡。有分析指，随着Instagram、Twitter和其他各类社交媒体平台的出现，潮流或时尚本身已发生变化。
据Instagram数据显示，Kanye West夫妇的粉丝数量已超过1亿。Kanye West曾表示如果不是因为社交媒体，他不会这么频繁地出现在公众视线中。除了与Nike、adidas等品牌有联名合作外，Kanye West还曾与Bape、Reebok、Jordan Brand以及LV推出过合作款式。
Rihanna已击败Kanye West成为纽约时装周上被谈论最多的设计师
在不断变化的社交媒体中，明星红人此起彼伏，被超越似乎已是常态。2014年，Puma聘请Rihanna担任公司的女装系列创意总监以及品牌的全球大使，希望借助Rihanna的明星效应，吸引更多的消费者。目前，Rihanna已击败Kanye West成为纽约时装周上被谈论最多的设计师，而Puma也成为纽约时装周期间最受热议的品牌。
据时尚头条网数据显示，Rihanna在Instagram上的粉丝数量为5443万，除了本身极高的人气外，她朋友圈所带来的裙带效应也不可小觑。作为当今最红的明星之一，Rihanna的好友中不乏当红的明星与时尚博主，包括Gigi Hadid、Cara Delevingne和THE WEEKEND等，在他们的支持下，Fenty by Puma系列迅速变成时尚人士必备的单品，吸引了众多千禧一代年轻消费者的关注与喜爱。
有分析指，是网红拯救了Puma。得益于Rihanna的加盟，Puma业绩迅速恢复增长并重新引起千禧一代消费者的关注，去年净利润同比大涨68%至6240万欧元，全年销售额则增长7.1%至36.27亿欧元。
有分析人士认为，现阶段有消费潜力的千禧一代会更乐于见到有话题性的跨界联名，因此无论是Kanye West与adidas还是Rihanna与Puma，这种基于市场需求的联名系列在短期内还将持续下去。年轻消费者对潮流单品的购买欲望在饥饿营销和限量政策的压制下将不断膨胀。
至于Kanye West对adidas的影响，分析师Kissane表示，自从Yeezy鞋推出后，Boost系列便不再是单纯的功能性运动鞋了，是Kanye West让Boost带上了时尚的特质，将更为大众的时尚消费者转化为Boost系列产品的粉丝，而至此Kanye West在adidas的任务已经基本完成。他强调，目前已兼备专业和酷两种产品流行要素的adidas需要的是寻找下一个爆款。
adidas市场营销总监Jon Wexler早前接受采访时也表示，在社交媒体的影响下，运动鞋市场今非昔比。此前品牌通过与运动员合作存在季节性，但在娱乐产业，这些明星能够24小时不断地制造新闻与话题，而adidas恰巧找到了Kanye West这个能够超越地域推动全球流行文化的人，毕竟adidas最终的目的是影响全球消费者。
