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连LVMH也看上了Gentle Monster,这个韩国眼镜品牌为什么那么火?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年09月11日 10:05
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连LVMH也看上了Gentle Monster,这个韩国眼镜品牌为什么那么火?

创意和艺术,从来是时尚的伙伴,将三者完美结合的Gentle Monster正在把眼镜这门生意做得越来越好。图为Gentle Monster上海旗舰店。

作者 | 严明

 

一路高歌猛进的Gentle Monster终于获得了资本巨头垂青。据外媒最新消息,LVMH旗下私募基金公司L Catterton Asia日前收购了韩国眼镜品牌Gentle Monster部分股权,成为第二大股东。

 

Gentle Monster由Jay Oh和Hankook Kim于2011年创立,以品类丰富、设计独特的眼镜、墨镜以及充满艺术氛围的实体门店环境而深受年轻消费者追捧,目前年销售额约为2亿美元,集团表示有信心在未来6至8年内实现年销售额超过10亿美元的目标。目前该品牌最大的市场分别是日本、韩国和中国,在全球19个国家拥有160个销售点。

 

要读懂Gentle Monster的厉害,要诀不在LVMH基金入股成为第二大股东这个新闻,而要把日历往前翻一个月,说到Gentle Monster上海新店在国金中心开张的那张邀请函。

 

连LVMH也看上了Gentle Monster,这个韩国眼镜品牌为什么那么火?

图片来自知名博主经纪公司小蓝老师朋友圈

 

作为最知名的网红主题店之一,Gentle Monster 上海淮海路店的主题是“城市匠人”,北京太古里店是“秘密公寓SECRET APARTMENT”,还都在中产阶级常规文化世界之内,国金店的主题则是又一次精神和消费升级:frogism亲蛙症,“人生与青蛙互相加害的复杂与微妙的情感”。你差点以为这段邀请函文案,那种戏虐、复杂与微妙,是来自苏珊桑塔格或是翁贝托艾柯。

 

2011年成立,2015年销售额1.6亿美元,2017年销售额预计为2.5亿美元,LVMH 基金投资的理由是,看好这个眼镜品牌进入时尚产业的“独角兽”10亿美元年销售俱乐部的潜力。10亿美元俱乐部是一条行业金线, Marc Jacobs 和 Tom Ford 都还没达到这个数字。

 

数字可能不够直观,说个更具体的,北京三里屯太古里北区的Gentle Monster门店,共两层,门面不算很大,一年销售额却能上亿,肯定是北区坪效之王,这个数字接近旁边那高耸的标志性四层楼大i.t,而且是唯一和Dover Street Market 合作的i.t,也是旁边的旁边同样高耸的四层楼Miu Miu的四五倍。

 

过往,人们总是把Gentle Monster当作是明星营销的成功样本,其实可能是高估了明星,又低估了Gentle Monster。《江南Style》火的时候是2011年,《来自星星的你》是2013年,国内第一家店是2016年。没有哪个音乐和影视IP效应能延续那么久。

 

连LVMH也看上了Gentle Monster,这个韩国眼镜品牌为什么那么火?

图为韩剧《来自星星的你》

 

而这三四年,国内设计师品牌效仿Gentle Monster的数不胜数,也都学会了韩国那套明星seeding的营销手段。更别说这两年中韩关系紧张,韩系超市、面包店和咖啡馆基本都凋零。

 

凌驾于明星和营销手法之上的,是品牌的品位和趣味,个性和人性。如果说Off-White、Thom Browne 是时尚界的马蒂斯、夏加尔,Gentle Monster,可能就像安迪沃霍尔开一家新零售的样子,用创意和艺术来建立强大的商业化势能。

 

连LVMH也看上了Gentle Monster,这个韩国眼镜品牌为什么那么火? 

连LVMH也看上了Gentle Monster,这个韩国眼镜品牌为什么那么火?

图为Gentle Monster上海旗舰店内装置

 

创意和艺术,从来是时尚的伙伴,最顶尖的买手店如 Colette、Dover Street Market、Opening Ceremony 都是老牌玩家,而Gentle Monster出神入化的是,在社交媒体和新零售时代,更深刻挖掘策展型商店(Curator Shop)的价值,并且具备将这种非标产品系统化输出的能力。

 

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图为Gentle Monster北京旗舰店

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图为Gentle Monster位于韩国明洞的旗舰店

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图为Gentle Monster上海IFC旗舰店

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图为Gentle Monster香港旗舰店

 

创始人Hankook Kim前两月到访中国时,打了一个有趣的比方:自己从小喜欢前后摇晃椅子,后来琢磨人类行为学,发现这是一种对边界界定的潜意识行为,人在宣扬自我主权。当 Kim 开始研究群体行为学,发现人类的潜意识行为需求有一项,是对新鲜感的永恒追逐。

 

“品牌创造出来的东西和消费者期望之间的差值,代表了能够给消费者创造的新鲜度和吸引力。品牌要做的就是维持或者扩大这个差值。”

 

这个观点新鲜么?不新鲜。换做传统品牌理论,就是四个字:超出预期。区别在于,用户预期在不断迭代,H&M、Zara 是用21天的上新周期,改写服装一年只有两季或四季的预期,高度碎片化的今天,物质的快速供给、丰富和满足,不再是稀缺性。

 

人们追求体验的新奇和高级,单纯的物质消费可供选择太多,需要叠加精神和时间消费。展会、体验空间、popup、网红店,本质都是制造一个场所,提供相对有限性的特别体验,通过互联网传播,打造“城市目的地”,从而突破传统线下过于依赖店铺选址的局限。

 

新零售怎么做,一条路径是技术创新,大幅降低传统零售的成本,提升线下零售的变现效率。而Gentle Monster或许指明了另一条新零售的重要脉络。

 

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图为Gentle Monster创始人Hankook Kim

 

所有线下零售,本质都是一门地产生意。Gentle Monster好学,做一些装置,顺便把商店做成洗衣店、药房、地铁站。在商业型态早期设计之初,就考虑在ins/微博/朋友圈的传播,已是时下热门流行的玩法。

 

但Gentle Monster 又难学。其一是极致度,100个sku的配饰店,正常情况下占用七八十平米,但要租400平米,至少70%面积不能直接产生效益,而剩下的坪效要做到正常的四五倍。

 

其二是趣味的把控,这是 Curator Shop 商业化的基础。高于生活,又不遥不可及,不至于沦为策划者的孤芳自赏。创始人 Hankook Kim 把品牌视觉化的定位,概括为“奇特美学”。

 

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图为Gentle Monster成都旗舰店

 

以成都太古里店为例,空间主题“The New Generation After Tsunami”(海啸后崭新一代),完全崭新的意象,充满爆炸力的视觉呈现,这一主题本身能唤起用户充分的想象。奇特,而不怪诞。趣味,而非颠覆,这是商业化策展的高境界。

 

三是自我进化。Hankook Kim 曾提到一个困扰,当售卖“新鲜感”成为一个核心竞争力,那么不断满足用户进化的需求就会变得更加困难。

 

至少目前来看,Gentle Monster已经做得很好,上海淮海路店,比起第一家北京店,在整个策展概念的完整性、视觉冲击力,都要高出不止一筹,而新开的国金店,则放弃之前在韩国中国一直使用的“空间主题”,如公寓、洗衣房、澡堂等,进入到frogism 亲蛙症这样的“情绪主题”,这显然是一种创新,也更难被复制。

 

新零售时代聚焦于实物商品消费,而时尚最有可能在“颠覆认知、满足新鲜”这个路线,诞生“独角兽”甚至是伟大的创业公司。阅读+生活方式品牌,目前非常蓬勃,但总的市场规模不大。餐饮市场巨大,可吃饭终究是一个强目的行为,最终生命力取决于口感,网红餐厅基本两三年都死,就活了一家海底捞。

 

时尚类商品消费,背后是“逛街”这种场景和体验。时间和空间两个维度,都还有巨大的进化空间。从“逛”到“买”,是“发现”到“决策”到“交易”的路径,新零售在时间和空间两个维度,都还有巨大的进化空间。

 

当然,时尚不仅是商业和数据,更是关乎创造力,想象力,趣味和审美,这会让创新变得更“复杂而微妙”,也会出现更有趣和壮观的产品。



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