由于品牌的独特调性，Céline对待数字化的态度非常暧昧，在其仅有的数字平台上的呈现也保持极度克制。

作者 | Drizzie

法国奢侈品牌Céline去年收入约为8亿欧元，它能成为LVMH集团下一个进入10亿欧元的品牌吗？

答案是寻求数字化的变革，刺激收入的增长。

奢侈品牌开微信公众号如今已经不是新鲜事，但是对于一向远离互联网和社交媒体的Céline迎来新的转折点，今日早上，Céline在微信平台开通服务号，并发布首篇微信推文《关于CÉLINE》。截止发稿，该贴文在没有任何推广的状态下阅读量录得为5000次。

延续品牌简约克制的风格，该篇推文以短短235个字，向中国微信用户简单介绍了这个越低调关注度反而越高的法国品牌Céline。文章第二句便强调了Phoebe Philo作为创意总监对Céline的重要影响，全文唯一一张贴图也是Phoebe Philo的肖像图而非品牌广告大片。结合前不久沸沸扬扬的Phoebe Philo离职传闻来看，这一潜在讯息令人玩味，品牌似乎有意重申创意总监与品牌的牢固关系。

值得注意的还有最后一句，“Céline认为，产品是发展的重中之重。”相较于一些导购性与视觉性主导的奢侈品牌微信平台，Céline向外界强调了其商业逻辑和品牌理念，通过微信公众平台传递作为“品牌”的Céline，而不仅仅是某个新系列或新产品。有分析人士认为，在推广产品前先强调产品逻辑，不失为聪明的做法。

当然，Céline开通微信公众号传递的最重要的信息是，向来最排斥社交媒体的Céline也终于难挡奢侈品牌数字化的潮流。

这一做法其实也有迹可循。今年2月底，Céline首次开设Instagram官方账号，几小时内吸引粉丝关注4.3万。截止发稿，Céline在Instagram上拥有58.8万粉丝。但是品牌对待这一平台的经营似乎保持克制，过去近9个月仅发帖159条，品牌关注的账号数目为0。

4月， Céline聘请前意大利男装品牌Berluti执行副总裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成为Céline新的CEO，同时也是LVMH集团旗下品牌第三位女性CEO。她为Céline带来了新的思路，声称将令品牌向数字化升级转型，品牌电子商务平台最快将于年底推出。

不过，这与Phoebe Philo早前的立场相悖。Phoebe Philo一直强烈排斥互联网，她认为“在Facebook上的曝光无异于光着身子走在大街上”。

因此Céline在很长时间内也拒绝线上营销。面对如火如荼的奢侈品牌数字营销，Céline从不积极抢搭这班新媒体列车上的前排座位，无意成为当下的流行“大众奢侈”品牌。品牌认为商品在网络上曝光得越多，通过电商越容易获得，品牌形象就越容易廉价化。这正一语道出部分奢侈品品牌都仍举棋不定，甚至抗拒着互联网的心声。

品牌形象对Céline而言似乎比任何事情都重要，曾有消息称，Marco Gobbetti在任期内关闭的门店比新开的更多。

然而如今高层变化导致策略改变，市场环境也在几年间发生了剧变，Céline最终的选择是逐渐接纳数字化，即使相较于许多品牌滞后了许多。由于品牌的独特调性，Céline对待数字化的态度非常暧昧，且不够彻底，在其仅有的数字平台上的呈现也保持极度克制。

有人认为，这更像是商业利益所逼，品牌自身对数字化的驱动力并不强烈。

品牌数字化策略的分歧或导致了内部的分裂。上个月中旬，Phoebe Philo即将离职的传闻再度甚嚣尘上。据Vogue美国网站援引内部消息人士透露，LVMH集团正在为Céline物色新的创意总监，现任创意总监Phoebe Philo即将离职。

业界人士认为，过去的近十年里不是Céline的Phoebe Philo时代，而是Phoebe Philo的Céline时代。

另有多位消息灵通人士表示，Céline设计团队正在与Phoebe Philo进行最后的交接准备工作，以迎接下一任创意总监的到来。

若离职新闻属实，Céline将失去其灵魂人物，早前有评论直言，“这不是Céline的Phoebe Philo时代，而是Phoebe Philo的Céline时代”。

但Céline随后否认了Phoebe Philo立刻离任的消息，LVMH集团则默认正在为品牌物色新的设计师人选。有消息称，Phoebe Philo离职后或将创立自己的品牌。

近年来，关于Phoebe Philo有意离职的原因已经传出几个版本，比如跟LVMH集团有隔阂，要照顾三个小孩奔波于巴黎跟伦敦之间精力不足等。

但是无论Phoebe Philo是去是留，Céline不可避免的仍然是制定一个合适的数字化策略并且坚持下去，否则将产生不必要的内耗。

有分析人士认为，数字化的形式仍然有待探索，奢侈品牌不是只有Michael Kors式数字营销这一条路可走，对于Céline这样低调的精品品牌，数字化需要找到更合适的形式来实现，而这需要更多实践的探索。但前提是，数字化几乎是不可逆的趋势。

伯恩斯坦高级奢侈品分析师MarioOrtelli早前表示，奢侈品牌一直不愿顺应数字化趋势。然而，随着新兴市场增长乏力，行业收益放缓，公司必须“进行改革，否则将面临僵局。根据法国巴黎银行（BNP Paribas）的调查报告2013年至2020年奢侈品网络销售量预计会增长40%，同时，约有62%的奢侈品销售额将受到数字化趋势影响，导致纯实体店销量的减少。

随着全球奢侈行业逐渐复苏，除了产品之外，数字化正在成为品牌未来发展的重要驱动力。

数字调查机构L2每年的奢侈品牌数字指数报告是行业最受瞩目的排行榜之一。根据其最新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》，得益于品牌多样而密集的数字营销活动，Gucci今年击败其它89个竞争对手成为数字指数最高的奢侈品牌。

在该报告中，L2对90个品牌的电商、数字营销、社交媒体和手机app等表现情进行评估，从而得出每个品牌的数字指数与排名，Céline排名倒数第4名。

报告发现，38％的时尚品牌的搜索转化率较低，例如Céline在1月的搜索指引中有40%的消费者被导向第三方电商网站，仅18%的消费者被导向至品牌官网。这也意味着，Céline目前对数字化的控制度较弱，尽管很多消费者对Céline的产品感兴趣，但是他们没有更多方便可触及的渠道来了解品牌，尤其是中国，多数消费者没有登录品牌官网的习惯，他们更习惯于从社交平台如微信获取信息。

相较于Céline，LVMH集团旗下其他奢侈品牌在中国对数字化的尝试更加积极。去年七夕，Dior成为首个在微信卖限定款手袋的品牌，Fendi也多次与时尚博主进行合作，Louis Vuitton为Jeff Koons大师系列投放了朋友圈广告，而Fendi和Louis Vuitton在L2的数字指数榜单挤进前5，分别为第3和第5名。此外，还有一些奢侈品牌开始在更新颖的平台如微信小程序进行试水。

微信已经成为中国最大的流量入口，也成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。其背后是超过9亿的平均日登陆用户。目前，约95%的奢侈品牌都开设了微信公众账号，微信每一个动作对时尚零售业界产生的巨大影响都不能掉以轻心。

对Céline而言，这会是新的起点吗？