图为欧诗丹中国大陆地区年度品牌代言人鹿晗

作者 | 周惠宁

随着明星等KOL对消费者的影响力越来越大，代言人对于品牌而言正成为一把双刃剑。

法国护肤品牌欧舒丹今日发布上半财年业绩，在截至9月30日的6个月内，欧舒丹集团销售额同比下降0.6％至5.5亿欧元，中国作为欧舒丹的第三大市场，在天猫旗舰店业绩三位数增长的提振下，销售额同比大涨22.7%。而在香港市场方面，欧舒丹10月同店销售录得正增长，除受惠新产品推出及节日因素外，旅游零售表现也逐渐复苏。

不过，受不利的汇率变动、一次性效应与显着的季节性因素影响，欧舒丹上半财年净利润同比大跌57.38%至1107.7万欧元，毛利润几乎与去年持平录得4.54亿欧元，毛利率为82.8%。

集团表示，包括电商在内的直营零售额增幅达22.6%，占总销售额的12.9%，旗下新兴品牌Melvita、L'Occitane au Brusil和Erborian均录得双位数增长。

对于2018财年，欧舒丹表示将继续改善消费者线上线下无缝衔接的购物体验为发展核心，加大对自营电商网站、第三方在线购物平台及社交媒体平台的投资力度，以促进其网上平台及实体店铺的客流量与转换率。

值得关注的是，集团亚太区常务董事贺康祖在上半财年业绩发布会中透露，在品牌代言人鹿晗公布女友消息后，欧舒丹的销售表现受到轻微影响，不过目前已恢复正常，但品牌天猫11的销售额略逊于预期，增幅不及80%。而第一财季，电商渠道销售额得2.5倍的显著涨幅。

为更好地吸引千禧一代消费者，欧舒丹于今年5月正式宣布签约中国90后明星鹿晗为欧舒丹中国大陆地区年度品牌代言人，并称接下来的一年中，鹿晗与欧舒丹将有更多的合作。得益于此，品牌第一财季在中国区的销售额录得26.9%的大幅增长。

随着移动互联网的发展，消费者对明星的追随成就了规模巨大的“粉丝经济”，这对于品牌而言是无法忽视的一块大蛋糕。

根据阿里数据最新发布的明星带货影响力榜单显示，鹿晗以110.5的综合分数位列第三，仅次于杨幂与权志龙，成为最具消费影响力的中国男明星。该榜单是由阿里数据依据今年7至9月份用户搜索的兴趣度、明星同款及周边商品的覆盖度以及交易热度计算得出的。

今年10月，鹿晗宣布与90后女明星关晓彤的恋情后，瞬间引爆社交媒体，微博平台一度因搜索量过多造成瘫痪。不少粉丝表示一时间难以接受偶像恋爱的事实而选择脱粉，鹿晗微博粉丝瞬间减少26万，可见“鹿晗效应”对欧舒丹双11造成影响并非无迹可寻。

尽管鹿晗公布恋情的话题仍未淡化，贺康祖表示集团仍对中国成为品牌第二大市场抱有信心。据悉，欧舒丹近期将公布一位新的中国女性品牌大使，旨在向中国女性消费者更好地推广欧舒丹的面部护理产品。

为顺应消费升级时代下中国消费者需求的多样化发展，欧舒丹于7月在南京开设了全球第6家咖啡店，以更好地向消费者传达品牌的生活理念。

据艾瑞咨询5月发布的《2017年女性消费升级趋势洞察》报告显示，进入2016/2017年，面部护肤和彩妆产品线上市场进入“存量化”阶段，品牌需要依靠结构化升级驱动增长。有业界人士表示，美妆品牌跨界开咖啡店，正是社群化经营的一种表现，通过副业占据消费者更多时间，让消费者能够深层次地吸收品牌文化。

除了在中国市场签约新代言人和开咖啡店，为了寻求新增长点，欧舒丹在今年初还收购了美国彩妆品牌Lime Light40%的股权。

根据交易协议，双方将成立合营公司，将Lime Light向全球市场推广。欧舒丹计划持有该合营公司60%的控制权。此前，欧舒丹并未涉足彩妆领域。

创立于1978年的欧舒丹是一家专门制造并销售个人护理及家居产品的零售集团，旗下拥有L’Occitane en Provence、Melvita、Erborian及L’Occitane au Brés四个品牌，产品品类大多集中在护手霜、身体乳等领域。除了产品销售外，欧舒丹还在全球多个国家或地区营运名为Spa L'OCCITANE的水疗中心，在香港与台北分别设有两家分店。

财报消息发布后，欧舒丹股价大跌2.27%至每股14.62港元，目前市值约为216亿港元。