有分析认为，Chanel的营销目标并不是能把品牌做多大，而是应该考虑如何让它保持独特。图为其中一间店铺

作者 | 周惠宁

时尚头条网报道：在奢侈品牌纷纷投身价值2500亿欧元电商市场的浪潮中，法国奢侈品牌Chanel有点犹豫了。

据路透社最新消息，Chanel时装总裁Bruno Pavlovsky日前表示品牌对于电商仍旧持保守态度，品牌的成衣、手袋业务暂不考虑线上销售。他强调，如果将每件商品都直接呈现给每一个人，那奢侈品将失去独一无二的感觉，但他并未否认公司会在未来尝试更多电商业务。

Bruno Pavlovsky在巴黎的一场时装发布会上曾强调，Chanel等奢侈品牌在电商方面发展迟缓的根本原因在于奢侈品消费的最佳体验是发生在精品店中，毕竟冷冰冰电子屏幕无法很好地将品牌文化与精神传达给消费者。对Chanel而言，最重要的就是以极致的消费体验来服务消费者。

Bruno Pavlovsky在接受路透社采访时指出，比起通过电商渠道来卖货，Chanel更希望的是借助相关技术让消费者可以在网上预订产品，并到品牌门店中进行试穿选购。他还特别透露，Chanel在中国的忠实消费者每次见到他的时候都会强烈表示不愿品牌开放电商平台卖手袋和成衣，因为这会影响产品的独特性。

有分析指出，国内买Chanel手袋的的人都心知肚明，她们不是买实用的产品，而是买社交的距离和价值观表达。

在全球奢侈行业充满不确定时期，大中华市场对Chanel越来越重要，直接来说就是Chanel 的VIP们影响与日俱增。2001年，Chanel 邀请李玟担任亚洲区代言人，结果让香港的名媛、千金非常不满，联署对Chanel 进行抗议，并发起罢买行动。结果，李玟代言了一季就结束合作了。

2015年4月，为了刺激收入增长，Chanel成为第一个在中国降价的奢侈品牌。并掀起了一场奢侈品牌的降价风暴。为吸引更多的消费者，Chanel已连续两年在中国办秀，去年品牌在北京发布了 “巴黎在罗马”高级手工坊系列。本月则第二次选择成都作为办秀地点，上一次是2015年在南京和成都两地发布的2015秋冬系列。

目前Chanel集团主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暂未上市。据彭博社预计，Wertheimer兄弟二人去年股息分红高达34亿美元，他们的总财富合计约达224亿美元。

据Chanel向荷兰阿姆斯特丹工商部门递交的去年全年的财务报告。数据显示Chanel销售额较2015财年大跌9%至56.7亿美元，营业利润同比下跌20%至12.8亿美元，净利润则同比大跌35%至8.74亿美元，利润率则为15.4%，较2015年的21.5%录得大幅下滑。

对于业绩的下滑，Chanel在报告中解释，主要受去年欧洲，特别是法国地区恐怖袭击频发导致旅游业疲软和消费者购物欲望低迷影响。此外，Chanel去年将旗下英国子公司Chanel Limited UK出售给另一个被Chanel集团控制的实体也令业绩在一定程度上受损，Chanel Limited UK贡献的销售额约占总销售额的11%。

跟别的奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺做法相反的是，Chanel依然继续扩张实体店铺。据悉，2018年Chanel将在巴黎圣奥诺雷郊区街开设一家600平方米的新店，同时位于纽约57街区的店铺也在翻修中，另外在首尔和东京也将分别开设新店。

令人感到意外的是，Chanel其实是最早对电商持开放态度的奢侈品牌之一。

2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作试水首个电商项目，为旗下精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区。同年11月，Chanel在美国正式开启眼镜产品的线上销售业务。 为进一步扩张电商业务。

2016年初，Chanel在欧洲网站销售旗下制帽工坊Maison Michel的产品。去年下半年，Chanel开始在微信卖最新款香水。Chanel子公司Paraffection旗下三个手工坊也已陆续拓展电商业务，包括手套工坊Causse已开启线上业务，苏格兰针织品牌Barrie Knitwear与法国高端内衣品牌Eres也于今年开展在线销售。

对于Chanel对电商反复无常的态度，有业界人士分析认为，作为目前全球最庞大、同时也是最神秘莫测的奢侈品品牌之一，Chanel的营销目标并不是能把品牌做多大，而是应该考虑如何让它保持独特。

去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet与公司产生意见分歧而离职，这背后可能就涉及到该集团的电商策略是否已出现问题。曾有分析评论指出，Chanel在中国市场出现了失误，作为首个在中国市场采用降价措施的顶级奢侈品牌似乎已过度曝光，而激进的电商策略或将进一步加剧这个问题。

值得关注的是，Chanel不会进一步开发电商业务并不意味着品牌也将放弃数字化转型。Chanel创意总监Karl Largerfeld非常重视品牌在数字社交媒体平台上的表现。截至发稿，Chanel在Instagram上共拥有2510万粉丝。

无独有偶，法国奢侈品牌Céline也曾远离互联网和社交媒体，他们无意成为当下的流行“大众奢侈”（Masstiege）品牌，而是希望坚守低调而专注的品牌精神，认为商品在网络上过多的曝光和透过网络商店的轻易取得，容易将品牌形象廉价化。

不过现在Céline发生180度的大转变，品牌正迎来转折点。

今年4月，Céline聘请前意大利男装品牌Berluti执行副总裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成为Céline新的CEO，同时也是LVMH集团旗下品牌第三位女性CEO。她为Céline带来了新的思路，声称将令品牌向数字化升级转型，品牌电子商务平台最快将于年底推出。11月4日，Céline在微信平台开通服务号，在数字化的道路上又前进了一大步。

随着电商行业的迅猛发展，许多奢侈品牌与集团已无法忽视这块大蛋糕，纷纷开始涉足电商市场。

今年6月6日，Chanel的最大竞争对手LVMH集团正继续加快电商步伐，推出其筹备了两年的多品牌电商平台24Sèvres.com。

7月20日，LVMH集团核心奢侈品牌LV在中国官网正式推出线上选购服务，消费者可以在该平台选购所有系列产品，涵盖手袋、鞋履、成衣、珠宝和香水品类。据悉，提供北京、上海和广州等城市的网上购物服务，该网站为LV在中国唯一的官方电子商务平台。

奢侈品牌Gucci则于2015年10月首次在北美和加拿大试水电商业务，随后陆续在欧洲、韩国、日本、澳大利亚开放电商平台，最新进入的是中国市场。Gucci于7月3日在中国官网推出电商服务。据时尚头条网数据，Gucci第三季度电商销售额录得3位数的强劲增幅，总销售额则飙涨49.4%至15.5亿欧元。

而曾经对电商非常抗拒的爱马仕也开始积极拥抱数字化，于10月23日在微信公众号开设微信限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。有分析指出，爱马仕此次首次试水微信电商有利于品牌进一步向数字化转型。

据波士顿咨询机构最新调查显示，电商业务在全球奢侈品市场中的比重预计到2020年将达到12％，仍有很大的发展空间。证券经纪公司Sanford C. Bernstein则预期奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长，线上奢侈品交易额到2019年将达到270亿欧元。

面对这一诱人的市场大蛋糕，Chanel显然还处于摇摆与矛盾之中。