图为H&M集团新品牌/Nyden Instagram官方帐号“wearenyden”
作者 | 周惠宁
时尚头条网报道：时尚行业风向不断转变，快时尚这门生意似乎遇到挑战，瑞典快时尚集团H&M（STO:HM-B）正在积极探寻新的方向。
据集团上周发布的声明显示，集团明年将瞄准千禧一代，推出全新品牌/Nyden，由瑞典语中的“ny（new，新）”和“den（it，它）”两个单词组成。品牌设计工作室位于美国洛杉矶，创意总监为Oscar Olsson。
图为创意总监Oscar Olsson
Oscar Olsson于4年前加入H&M集团的全球拓展部门，主要负责监管消费者的购物方式及数据，并于今年早些时候成为集团Innovation Lab的主管，直接向集团CEO Karl-Johan Persson汇报。
令人意外的是，Oscar Olsson本人并非社交媒体爱好者，除了领英帐号，他未开通Facebook、Instagram等社交媒体帐号。
/Nyden的定位与传统意义上的快时尚品牌不同，品牌不是仅由创意总监来决定产品设计，而是由Oscar Olsson与指定的时尚KOL依据大数据对面料进行选择与设计。
据悉，产品生产周期为3至4周，既不根据四季区分，也不追随潮流，定价略高于集团核心品牌H&M，消费者可通过线上或线下快闪店购买该品牌产品。
Oscar Olsson认为，时尚界未来会以不同的风格区分，每种风格都会有自己的引领者，品牌与创意总监在时尚界中的话语权将被削弱。他还强调，如今品牌与供应商不得不接受的事实是，决定权不再在自己手中，而是由目标消费者所掌控，这也是/Nyden选择与时尚KOL合作的原因。
据悉，Karl-Johan Persson要求Oscar Olsson和其团队找出未来十年的消费者购物趋势。
目前，/Nyden已在Instagram开设官方帐号“wearenyden”，并发布了首个推广视频。第一批合作的时尚KOL已确定的人选为拥有130万Instagram粉丝的几何纹身艺术家Doctor Woo和瑞典女演员Noomi Rapace。
与此同时，品牌还聘请哲学家兼作家Alexander Bard担任品牌“内部哲学家”，以更好地发掘/Nyden内在的品牌价值。
图为几何纹身艺术家Doctor Woo
图为瑞典女演员Noomi Rapace
值得关注的是，/Nyden已是H&M集团近一年来推出的第二个新品牌。今年9月，集团新品牌Arket首家旗舰店在英国伦敦正式开业。
目前H&M集团旗下还有H&M、COS、& Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday和H&M Home 7个品牌。
Arket一词在瑞典语中的意思就是“白纸”，契合了品牌追求极简的北欧式设计理念。从产品定位到店铺装修，Artket都与COS的定位极其类似，同样坚持纯色色调、舒适的面料与利落的剪裁。
ARKET店内不仅会销售男女成衣、童装以及家居等产品，还将出售来自集团其它品牌的精选单品，并设有一家北欧风格的咖啡厅供消费者消遣
有分析指出，H&M集团推出Arket的目的是复制COS在商业上的成功。鉴于集团销售额近半年来开始进入下滑轨道，新品牌的推出有利于刺激其业绩尽快复苏。
据时尚头条网数据，COS品牌以平均每年新开22家店的规模在扩张。相关数据也显示，COS的销售增长迅猛，从2009年至2014年的6年时间，COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，翻了近5倍。
集团预计COS今年销售额将进入10亿美元俱乐部，将达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元，有潜力成为集团除H&M外的第二大品牌。
不过，在H&M集团发布的第四财季预报中，其销售额录得下滑4%至584.5亿瑞典克朗约合69亿美元，税后销售额为503.9亿瑞典克朗约合60亿美元。随着消费者购物行为的不断转变，H＆M将关闭更多门店。
12月15日，H&M集团宣布与阿里巴巴开启战略合作，旗下H&M和H&M Home将于2018年春季入驻天猫，这是H&M集团在中国除官网外首次开设官方线上渠道。
有分析认为，H&M现在的处境非常尴尬，论时尚度和更新速度不及ZARA，论质量又不及优衣库，而失去个性和独特性将使得消费者很快对品牌丧失新鲜感，为了更好地生存，H&M必须尽快找到新的业绩增长点。
事实上，不仅H&M，集团最大的竞争对手Zara母公司Inditex集团也开始遭遇瓶颈。受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响，该集团的盈利能力正遭受打击。
在截至10月底止的九个月内，Inditex集团净利润同比上涨6%至23.4亿欧元，相比去年同期的9%已大幅放缓，销售额则同比大涨近10%至179.6亿欧元，毛利率则进一步下跌至57.4%。
意识到门店网络过于庞大的Inditex集团开始将电商市场视为新的转机。据彭博社最新消息，Inditex已与买家签署售出西班牙和葡萄牙共16家门店的回租协议，交易总额预计达到4.72亿美元，所得资金将用于扩大集团品牌的电商业务规模。
此外，业绩早已深陷泥潭的美国洛杉矶快时尚品牌Forever 21开始将希望寄托于美妆产品上。其新推出的美妆产品集合店Riley Rose在短短三个月内就已开设了10家门店，品牌称若市场反响积极，将于2018年3月进一步扩大Riley Rose的门店网络。
与其他美妆零售店类似，Riley Rose主要销售一系列美容产品，包括化妆、护肤、头发护理、指甲和美妆工具等，除销售自有品牌生产的产品外，也会引进社交媒体上比较受欢迎的新兴美妆品牌。
有国外权威时尚零售分析人士表示，H&M等快时尚品牌之所以选择推出新的品牌，主要目的在于摆脱过于固化的快时尚经营模式与日益恶化的品牌形象。
随着供应链丑闻被曝光与产品质量问题频发，H&M的品牌形象遭遇危机，尽管H&M近来在环保方面投入不少精力，但也于事无补，比起改变消费者对已有品牌的刻板印象，集团推出新品牌则更有发挥空间，也更具可塑性。
有分析师推测，H&M将逐渐淡化快时尚竞争，把更多的精力放在全新品牌ARKET和/Nyden上以刺激业绩增长。不过，快时尚行业竞争残酷，集团能否在Arket和/Nyden这两张“白纸”上续写曾经的辉煌，仍将面临挑战。
自今年以来，H&M股价累积下跌了34%，市值约为2486亿瑞典克朗，约合1944亿人民币。
